破解獲客和轉化難題的密碼：B2B企業的內容營銷

最新 07-17

《孫子兵法》云：不戰而屈人之兵，善之善者也。內容營銷也可以達到這樣的效果。

營銷挑戰

2B領域所面臨的營銷挑戰，主要有以下三點：

1、越陷越深的搜索營銷

例如某PMP培訓公司，60%的營銷預算用於百度投放廣告，客戶轉化率卻不高，但百度的價格持續增長，怎麼辦?苦於沒有其他來源，只能持續。這樣的問題在2B領域非常普遍。

2、高成本的銷售過程

例如某雲服務公司，銷售通過社交軟體加好友，獲取關注並爭取見面機會，銷售總監和產品兩人親自拜訪，談完後認為用戶的現發展階段也沒必要更換產品，大家認識一下就沒有然後了。銷售似乎看起來很忙，但沒有提前對客戶做功課，即使面談也沒有事後跟進，其實這是對銷售資源的巨大浪費。

3、低效的銷售轉化

例如某CRM公司，首先下載APP註冊、試用，銷售跟進並再適當給出一些試用工具，最終向客戶引出新產品。但當客戶詢問新產品資料時，銷售卻讓客戶上官網查詢。試問有多少客戶會上官網？在這個過程中，其實銷售轉化的效益非常低，缺乏營銷能力。

整體而言，營銷和銷售就解決三件事情：

1、能不能觸達目標用戶；

2、能不能讓目標用戶產生需求並轉化；

3、能不能促成訂單。

問題出在哪裡？

「沙漏型」銷售流程阻礙了企業銷售增長。

如圖沙漏，我們希望上層的流量開口能更大一些，即使開口不夠大，不論品牌能力還是流量購買能力，上層還是累積了很多潛客。如果上層沒有量，銷售就強推，這時候企業一般就很難生存，這樣的銷售流程屬於沙漏型的模式。特別是在現在的環境中，上層越來越難做，如果用下層銷售提升效率，中間層就會越來越緊迫。

2B領域裡下層就是渠道，而上層只管把東西推出去，通過促銷來形成中間的轉化，這就是問題所在。

B2B採購者通過收集大量信息減少風險

如圖，2B領域的購買過程是非常複雜的，目標客戶會做大量信息的採集，以此減少職業風險。如果客戶連CRM都沒聽過,怎麼辦？這時候內容會起到非常大的作用。慶幸我們現在處於營銷自動化的時代，更多的用數據和工具推進營銷過程。

內容如何幫助B2B銷售成單

內容營銷在2B領域裡主要有以下幾個作用：

第一：帶來新客；

第二：潛客轉化；

第三：建立數字化客戶資產。

帶來新客

以往都是付費獲客，買流量，買觸達機會，做展會等等，內容獲客則是通過優勢的內容讓客戶找到我們，客戶為了獲得這樣的內容，作為交換，留下一些可以持續觸達的聯繫方式。內容營銷並不是沒有成本，只不過不需要花很多錢獲得營銷機會。

客戶培育，提升轉化

在以往的直送模式下，線索來源多但質量低。不管是展會還是其他什麼渠道，銷售死磕客戶，爭取見面機會做演示、安裝、試用。但有多少人能成功約見？也許1/4。有多少人能成單？頂多1/10。剩下90%的人為什麼要去參加展會？因為他對你有所關注，之所以沒買產品只是因為沒到時候。這種情況下的客戶需要培育。跟客戶建立聯繫，搜集他的行為數據並分析，促進銷售達成，這是所謂的培育過程。

建立數字化客戶資產

培育的客戶「養」起來就形成一個「池子」，但這個「池子」並不是「一潭死水」，通過低成本的內容來互動，了解，分析客戶行為，數字化推進。也就是當客戶產生需求後，企業能不能按照客戶的需求改進產品？如果改進，就已經意味著企業經營模式的變化。

B2B內容營銷-互聯網時代的營銷轉型

內容其實是你和客戶之間互動的一種介質，只有通過互動介質的互動才能跟用戶「動起來」，並且知道他的各種反饋，這是內容營銷在戰略層面的作用。

內容營銷如此有優勢，B2B企業是否可以依賴內容達到持續增長的目的？企業如果只做內容營銷肯定不會長久，2B領域裡的內容營銷其實是個慢活兒。在現在複雜的商業環境中，內容營銷和傳統營銷沒有一個能解決所有問題，作為企業領導人，一定要知道什麼是主流，怎麼結合使用，不能太強調某一個東西。

推送式營銷和內容營銷的協同

傳統的推送式營銷就像跳高一樣，只要投錢就有用戶。這個過程中有沒有漸進效應？有，品牌效應！比如公司在這段時間裡打了很多廣告，給人留下不錯的印象，但這其實是個虛像，三個月後大家就會把你忘掉。只要投錢就有效果，但客戶沉澱率很低，在2B領域裡，品牌效應不是那麼好做。

內容營銷是一個持續的過程，包括內容的創造、布局、技術布局。效果不會很快，就像爬山，一點點累計。

傳統的推送式營銷的沉澱能不能靠內容營銷沉澱下來再做激活轉化？其實傳統營銷和內容營銷是兩個相互呼應的過程，如果你已經有一套傳統推送式營銷的策略，該如何如何，並且繼續優化，然後再通過內容營銷做布局，形成一個相對平衡的局面。

B2B內容營銷的三個核心要素

成功的內容營銷需要三個方面的因素：

第一：好的內容；

第二：一套軟體（系統）承載。一是平衡效率，二是承載互動的結果；

第三：數據。通過數據分析用戶行為，描繪用戶畫像。

營銷和銷售可分為三層，上層觸達，第二層營銷，下層銷售達成。營銷層與上下層都會有合作，它就像一個沙漏的腰部。

做內容營銷非常關鍵的一點是從產品思維轉變為用戶思維。不要總說「我怎樣」，而要考慮我的用戶是誰，他關心什麼。產品這條路走得非常深固然好，至少能打動一部分真正做技術的人，但很多時候負責採購的人員並不是技術人員。

改變思維方式，從「推送式」向「集客式」營銷轉變

買流量推送東西，首先分析用戶需要什麼內容，什麼資訊，什麼工具，他在什麼地方搜索什麼，我們便把內容放在那兒，而不是先考慮放哪個廣告會更精準一些。

內容營銷需要持續運營。對於內容而言，從一次性的推廣到持續的運營要做好其實很難，什麼時間有什麼事件？採購期幾月份？什麼時候發什麼內容？內容放在哪兒？如果長時間還有人瀏覽，怎樣把內容持續運營起來？

內容營銷規劃和實施的步驟

首先明確用戶是誰，他的畫像是什麼樣，然後重新思考內容。內容識別好後，設計渠道、獲客包括培育。有了一些內容和互動後，分析數據，優化，持續運營。整個過程中用戶的理解是一個起征點。

1、客戶畫像-更加生動和明確地描述客戶

對於用戶的理解，營銷和銷售人員要統一。比如目標客戶是一個傳統企業，我們要明確它的客戶可能是誰，什麼行業，規模多大，收入怎樣，員工性別，工齡等等，把這些信息描繪清晰，不要讓客戶成為一個抽象的概念，是內容營銷的第一步。現在的一些國際化公司都會找專業公司做人物畫像。

2、從B2B客戶採購旅程設計內容

在大的階段基本可分為：了解、對比、購買、重購。

第一階段：了解。了解行業里的其他品牌，這個過程需要一些基礎性內容的傳播。

第二價段：對比。搜集更多產品信息，包括價值、優劣勢、口碑。

第三階段：購買。

第四階段：重構。

內容製作的精髓：利他之心

內容設計的橫軸是人，縱軸是時間段，每個過程應該設計什麼內容，基本原則就是利他之心，站在他的角度，考慮他要解決什麼問題，能不能幫他省點勁，有時想法就會源源不斷地湧現。

營銷內容不僅僅是文章和白皮書

當我們談營銷的時候，說的更多的是內容，白皮書是否就是內容？一篇文章、博客是不是就是內容？其實不是！內容的形態非常多樣，比如一個在線的視頻講座，一些工具型的東西也屬於內容，如美國的Hubspot、visualizeROI等。

3、有哪些可以用於營銷的內容？

內容不僅僅為了傳播，還有集客的功能。假如一篇文章被無數人瀏覽，傳播開了，又怎樣？沒有人會願意為了文章填聯繫方式，我也不知道有誰看過。內容可分為傳播性內容和集客性內容，兩者相互匹配。也有一些內容既有傳播性又有集客性，比如國外的一些網站。重要的是兩者能相互應用起來，比如集客類的內容能不能摘出來傳播。

4、如何獲得高質量內容

Think Leader策略

Think Leader策略，就是建立意見領袖，最好的意見領袖就是企業的老闆、創始人或CEO。因為他們有一些願景，策略性的想法可以分享，儘管有些人不願拋頭露面，但作為領導需要做這樣的事情。ThinkLeader應該站在行業角度，針對一些趨勢性、宏觀性的內容發聲，而企業內部員工應在執行層面發聲舉證。

5、內容規劃

如果整體的內容規劃做好了就相當於內容營銷做好了一半甚至更多，所以內容規劃是非常重要的，核心的一部分。後面需要做的就是怎樣把內容傳播出去帶來銷售機會，幫助銷售轉化。傳播需找到不同的觸點，不光是博客和微信，還可以跟廣告和銷售過程連接起來。

6、以客戶為中心的全渠道策略

內容營銷的過程不只是創造內容傳播讓更多人知道，而是需要和廣告、客戶的觸達和銷售緊密結合，其中肯定會有很多方法，舉兩個例子：

1、博客。

中國企業博客用心經營的很少，其實企業應該重視這部分內容。有時官網不能承載的一些觀點和新鮮的內容都可以放到博客上。

2、社交媒體。

優質的內容就應該與好的傳播渠道結合起來。如美國有twitter、Linkedin、Youtube、Slide share等社交媒體，不僅傳播，而且集客，比如到Slide share獲取演講稿需留下郵箱，下載東西需填寫聯繫方式等。在中國，2B的內容營銷社交媒體可選擇微信、百度文庫、知乎、在行等。但中國的環境跟美國不一樣。比如微信就處於一個尷尬局面，增粉困難，而且增粉後也不知道對方是誰，有沒有必要做？答案還是肯定的，但不能太過依賴。建議關注知乎，因為知乎的潛客質量非常好。

內容營銷最終的目的是達成銷售，通過傳播類內容吸引流量，用集客類內容獲取客戶聯繫方式，就是這樣簡單的策略。

被忽略的B2B營銷手段-郵件營銷

內容營銷需要多渠道的觸達，而且盡量數字化。在國內，郵件營銷是個被忽視的渠道。因為很多人認為郵件不適用，大家都用微信，但在2B領域裡還是有很多行業用郵件，如外貿、設計，雖然現在郵件的使用頻率比以前低，但總會被看到，這樣反而使得營銷效率增高。

實施B2B內容營銷的挑戰

企業實施內容營銷會面臨諸多以下挑戰：

1、缺乏組織結構：沒有人為營銷創新負責，高層參與少；

2、內容製作能力弱：傳統營銷的創意和製作基本外包，所以企業自己的內容製作能力較弱；

3、數據和軟體習慣缺失：營銷軟體和數據分析是必備工具，企業缺乏使用習慣；

4、不合理的預期：內容營銷是一個中長期持續的過程，與有些企業快速見效的期望不符。

針對以上的挑戰，給出如下對應的解決方案：

1、利用現有的營銷能力，建立一個小規模的有用戶思維和數據驅動能力的團隊；

2、充分利用現有的活動、資料、專家等資源，學習使用外部資源；