Verizon收購雅虎後清洗子品牌，內容生產業何去何從

2017年6月份，完成了對雅虎的收購，將這家貴為互聯網門戶先驅的品牌納入到了名為「Oath」的無名公司名下。在這些雅虎品牌中，有一個是Tumblr，一個基於博客的社交網路，你要麼非常了解它，要麼完全無法理解。隨著Verizon完成收購，許多Tumblr員工，以及其他像赫芬頓郵報一樣的Verizon公司的員工，都被裁掉了。

Tumblr的未來仍然是一個懸而未決的問題。這家網站在青年人群中非常流行、非常火爆——這也解釋了為什麼當時Marissa Mayer支付了10億美元來購買它。然而，儘管它有著Instagram差不多規模的用戶群體，Tumblr卻從未搞清楚如何賺取和Facebook給股東的期望值那樣多的收益。在很長一段時間裡，它的創始人兼首席執行官大衛·卡普公開反對將廣告插入用戶的時間線中。（其他在貨幣化方面的實踐，比如高級賬戶，從來沒有釣上魚來：當你最活躍的用戶群因為太年輕而無法獲得穩定收入時，整個網站很難帶來大量收入。)即便是在Tumblr開始向廣告開放的時候，也很難找到一家公司敢於讓自己的廣告進入到Tumblr時常夾帶著成人內容的時間線當中。自從它加入雅虎以來，該網站已經開始在用戶發表的帖子中間顯示低質量的「好友」式廣告。從最基本的層面來講，Tumblr是一個像其母公司一樣的平庸之家——一家曾經炙手可熱的初創互聯網公司，如今已被科技行業邊緣化。

然而，從另一個角度來看，Tumblr仍然是最重要的網站之一，它是一個所謂的「互聯網文化」的中心樞紐。最近，該網站給我們帶來了Dat Boi——一隻騎著獨輪車的青蛙。但Tumblr最著名的饋贈可能是「reaction GIF」，這是由Tumblr的部分用戶賬戶所推廣的。它同時也是像神奇博士、超自然力量、漫威系列等影視的粉絲群體的主要聚集場所，而其中一些最具攻擊性的影迷也在Tumblr上非常活躍。

對於一個擁有像Tumblr這樣的規模、知名度和影響力的網站倆說，仍然無法建立一個可持續發展的盈利模式，是一件罕見的、但並非史無前例的事情。因為與之類似的，Twitter雖然已然成為一個互聯網文化的現象級樞紐，聚集了全球新聞記者、科技工作者和御宅族，但仍難以穩定營利。Twitter在短短4年時間裡就關閉了它的服務Vine，儘管這個六秒視頻社交網路在同一時期內創造了比其他社交網路更普遍的流行語和「病毒式」小視頻。Reddit——這所謂的「互聯網的頭版」，同樣一直未能充分利用其巨大的受眾和影響力，即使它被康泰納仕購買了。4chan——不管你怎麼想，都是過去10年里最有影響力的一個網站，它的所有者Hiroyuki Nishimura說自己很可能會把它關閉。即便是在線視頻的同義詞YouTube，也仍然存在盈利能力的問題。早在去年10月，首席執行官蘇珊·沃西基就表示，該網站仍處於「投資模式」，盈利方面「仍然沒有具體的時間表」。

是什麼使得這些網站對創造性的表達如此友好？首先，值得我們注意的是互聯網環境中無衝突、近乎即時的分享——這讓整個氛圍一片和平。4chan甚至不需要創建帳號；Vine的剪輯時間僅為6秒。Tumblr的核心功能是「reblog」，用戶可以將自己的評論和照片像堆樂高積木那樣添加到別人生產的內容當中。

重要的是，當平台使用嚴格的時間線時，迭代和迷因的增長變得更容易追蹤和理解了。用戶可以看到內容生產的可視化進展，而不是像拼圖一樣視圖把它拼在一起。從這個角度來說，Facebook的信息流演算法對於協作式的在線文化創作來說是很糟糕的。如果Twitter在過去的一年裡看起來有點保守，那只可能與它的時間線演算法有關（不過你可以關掉它）。

最後，是幾乎不存在的內容控制。這像是一把雙刃劍，但至少能讓讓用戶安心地發布任何自己想要發表的東西，並且能夠推動這些社區的成長——無論是通過4chan的lolcats還是Tumblr的色情gif。當嚴厲的節制被實施時，你不僅限制了表達，你還冒著讓那些創作者轉身離開的風險——就像當廣告商們從他們認為令人反感的內容中撤出自己的廣告後後，PewDiePie等頂級Youtube用戶開始反抗平台的管控。

最終，廣告商也是問題的一部分。社交網路興起的一個普遍構想是，如果你製作的東西吸引了大量的眼球，廣告品牌會把他們的廣告放在你生產的內容旁邊。但除了少數例外，廣告的造富神話從未真正實現過。這其中有很多原因——一方面，當你首次不得不解釋什麼是迷因、為什麼它的傳播是「病毒式」的時候，可口可樂公司的高管不會相信你會帶來高質量的廣告體驗。最重要的是，有大量的仇恨言論、版權侵犯，以及越來越多的色情內容在這些平台上流動，那些本來人畜無害的廣告很容易被偶然地放置在這些內容邊上。

也許更重要的是，Tumblr和Vine等公司從來沒有像Facebook這樣擁有複雜的數據挖掘業務。這就是為什麼該行業的大部分廣告收入都已經流失到Facebook上了，Facebook擁有20億用戶和大量的數據，並且可以更好地向廣告商保證內容的清潔度。Facebook很有啟發意義：與其說它是一個創造或辯論的場所，不如說它的成功是因為承載了所有關於你生活的枯燥、無聊的數據和細節。在它的大部分時間裡，Facebook在收集憤怒的漫畫和搞笑的視頻片段，同時還在收集那些廣受喜歡的電影，以及用戶們的個人信息，這些信息可以用來精準地定位廣告。通過向真實身份的人們（而不是他們生產的創意內容）推送廣告，這家巨頭公司創造了令人印象深刻的利潤，並給人更廣泛的印象，即廣告利潤支持的內容平台模式是可行的。（Twitter和Tumblr無法持續盈利的表面下是一個充滿諷刺的顯示，即Instagram和Facebook雖然擁有大量的視頻和帖子，然而這些視頻和內容都是從它們那些效率更高、更不富有的競爭平台所竊取來的。)

總而言之，事實是經營一個互聯網文化創造平台，越來越成為了一項由大公司承擔的慈善活動。伺服器是昂貴的，而廣告商寧願把錢投到Facebook，也不願在你那奇怪的、有各種各樣問題的平台上冒險。創造和孵化互聯網文化本身並沒有什麼市場價值。

這意味著，在尋求盈利方式的同時，Tumblr希望從Verizon那裡獲得耐心、理解和善意。這不是一項不可能完成的任務（儘管Verizon希望雅虎成為一家大型廣告業務的內容部門，但並不是很有希望）。有跡象表明，互聯網文化生產機器們正在尋找讓自己變得可持續的方法：YouTube在短期內不會關閉，但之前的廣告並沒有勝任盈利的任務，現在它推出了高級訂閱服務，以便直接從用戶那裡收取收入。下一個網路文化創造將從過去十年的錯誤經驗中吸取教訓，希望通過開發一種直接從觀眾那裡獲得收入的方式——比如Twitch或Patreon，或者乾脆對可持續發展的構想避而不談。在一個只有少數的大型網路平台的時代，人們很容易忘記互聯網曾經是一個非常去中心化的地方，在不同的平台、網站和論壇（而非單一的渠道）里，用戶所生產的內容曾經被病毒式傳播。

所有這一切都與一個逃離公共空間的、更大的互聯網運動同時出現——群組信息、私人論壇、聊天室、閱後即焚，等等。構建集中的互聯網文化中心的整體失誤意味著，未來，內容可能不再被單一平台上的大量受眾消費，而是以分眾的形式在小群體中傳播。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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