杭州餐飲品牌設計：肯德基等大品牌都在變裝，究竟是為了什麼？

當前互聯網中人人都在談論「場景」，而餐飲便是一個典型的高頻場景。我們知道，人們對於餐飲的需求不僅是剛性的，也是多樣的，需要更多的場景來滿足大眾不同的需求。而新的用戶需求和用戶體驗也構成了新的場景，因此我們可以感受到越來越多的新業態出現，並迅速形成獨特的文化和社群。在這種消費行為中，人們喜歡的已經不僅僅是產品本身，更多的是產品所處的場景，以及場景賦予人們的情感體驗。就好比人們去輕食餐廳，並不是單純為了吃牛油果沙拉，而是在體驗簡易、健康的生活方式。

而對於餐飲品牌而言，場景即流量。找到了場景，就能找到人群；擁有了場景，就能獲得消費者的時間和關注，從而建立品牌價值。從這個思路出發，品牌在形象建設時也應更加註重場景的營造。就像肯德基K Pro為了與原有的框架形成對比，首次以綠色為主色調，連經典的紅色LOGO也做了相應的改變，並且在裝修風格上加入了更多的工廠元素以及開放式的吧台；沙縣輕食一改原來經典的快餐店形象，轉而走起日式極簡風，就連盛裝食品的器皿也換成了日式的碗碟，場景體驗並非是通過單一的視覺形象設計呈現，而是需要多種元素共同發生作用。

「餐飲品牌要想實現場景化，不應該單純的依靠視覺設計，而是要調動一切可以調動的人類文化資源進行生動演繹。」杭州許可餐飲設計總監許可健認為，「從餐飲全案策劃的角度來說，首先應該明確品牌本身的定位、產品及人群，也就是要塑造一個怎樣的場景，然後通過餐飲品牌命名、餐飲文化策劃、餐飲視覺設計、餐飲空間設計、餐飲菜品攝影、餐飲推廣傳播、餐飲專題片拍攝等系統性的、全方位的創意手段為品牌賦予生動的場景故事，和極致的場景體驗。」

你看，K Pro除了還保留著小部分肯德基原有的元素外，其他幾乎都是嶄新的形象，甚至在菜品中還十分接地氣的推出了小龍蝦帕尼尼和日本啤酒，這些都與肯德基之前的形象大相徑庭。但是這個場景卻是有生命的，讓人能夠第一時間感覺到，在輕食領域，曾經被視為垃圾食品的肯德基竟然是值得信賴的。

成功的場景營銷一定是有溫度、具有人格魅力的。我們身處的環境、喝的咖啡、看的書都會成為個體特定的符號，相同的符號聚集在一起，就形成了一個亞文化圈。

正如經許可健總監整體策劃包裝過的飲品品牌板凳貓跑咖，從命名、視覺設計到品牌故事、slogan，共同營造了一個屬於都市白領和年輕消費群體的輕時尚休閑餐飲場景。「板凳雖然沒有靠背，但我就是你一輩子的依靠」，這句量身定製的slogan不僅是品牌情感價值的濃縮，同時也是場景故事的人格化。「板凳」和「貓」的情感碰撞和互相依靠，不正是都市人追求的歸屬感么。

走進知名餐飲設計品牌——許可餐飲設計顧問

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