廚電上演攻防激戰：美的海爾與方太老闆換跑道

今年以來，隨著海爾、美的等綜合性家電企業，在廚電領域的層層加碼、步步為贏，引發了整個廚電行業對於未來品牌格局和市場體系的關心。

其中，不少人擔心老闆、方太等專業廚電巨頭的市場空間將會受到擠壓，更擔心廚電產業多年來維持的價值競爭體系將會被低價格競爭所衝擊。那麼，接下來廚電產業競爭格局將何去何從？美的、海爾與方太、老闆的兩大陣營較量又將呈現何種變局？

壹

相安無事，各取所需。進入2017年之後，廚電產業仍然保持著一貫強勁的增長勢頭，雖然最近幾年在海爾、美的等綜合性家電巨頭的咄咄緊逼之下，整個市場出現一輪品牌化、規模化和營銷化的洗牌序幕，但是以方太、老闆為首的專業高端品牌，仍然保持著在行業品牌、產品自我發展不動搖的軌道。

雖然從品牌格局上，過去方太、老闆等專業企業獨霸市場的局面，被美的、海爾的快速崛起而打破，出現兩大陣營各自驅動、各自競爭的格局。但是，老闆和方太原有的商業競爭優勢，並不會消失。相反，美的、海爾等綜合巨頭的加入，反而在幫助老闆、方太提升並推高整個行業的進入門檻，淘汰大量的中小微企業，甚至是雜牌。

正所謂，條條大路通羅馬。並不見得所有家電企業在市場競爭中都需要「刺刀見血」，面對中國如此龐大的商業市場，分類而治、分群而居或許才是最好的選擇。畢竟，沒有一家企業可以在當前市場上一統需求，更沒有一家企業的產品可以滿足所有不同類型用戶需求。

所以，方太和老闆並不會擔心美的和海爾進入會搶奪自己的市場份額，同樣海爾、美的在進入廚電行業之後，也沒有很快的發動低價格戰洗牌，更多的還是通過品牌、營銷、網路等系統優勢，推高門檻收穫蛋糕。

價格競爭在廚電行業一定會出現，但絕對不是簡單的拼低價格，而是基於不同品牌、不同產品的市場和用戶定位，採取相對靈活的價格競爭策略。比如說，高價值戰在方太、老闆推動下還將繼續，最近幾年來這兩家品牌的市場均價每年都在上漲；同樣，海爾、美的並不見得就會很快拿低價洗牌，而是會更加專註於系統競爭力淘汰對手。

貳

由此，未來很長一段時間，在中國廚電產業將出現兩類企業對弈、較勁的商業格局：一類是海爾、美的為代表的規模派，強勁規模驅動、大品牌、大網點、大營銷，不斷推高整個廚電行業的進入門檻。

最終他們搶奪的是大量雜牌和中小企業的生存空間。要知道在當前的廚電行業，高達300多個品牌，其中超過一半的品牌很快要被淘汰出局，這也將騰挪出一塊巨大的新興市場，從而為美的、海爾的規模化注入新的動力。

從競爭優勢上看，過去廚電行業的很多企業都是「小打小鬧」，要麼依靠市場和用戶紅利生存，要麼通過農村市場和高利潤空間的渠道經營謀利，都是在廣闊的市場中尋找屬於自己的那一小片天地。營收規模在三四千萬，甚至1-2個億的企業，都能在市場上擁有一席之地。

另一類是老闆、方太為首的用戶派，定位高端市場和用戶，強調廚電不只是家庭必需品還是生活享受品、奢侈品，從而在推動廚電產品的高端化、品質化升級過程中，引領著很多中國家庭廚房生活品質的提升。由此，這也確立了近年來這些專業廚電企業在中國家庭的品牌地位和商業格局。

雖然面對美的、海爾等綜合性企業在規模上的強勢崛起，看上去方太和老闆的市場操作必然會受到衝擊，但是這卻是兩條道上奔跑的列車。前者以規模和全品類制勝，後者以品牌和場景體驗制勝。最近幾年來，無論是方太的廚電生活館還是老闆的廚源體驗館，其實都在打破傳統家電的推銷模式，變成場景體驗模式。這已經成為這些專業品牌的「護城河」。

市場是多元的，用戶需求更是如此。在這種背景下，所有企業都不是只有一條路可以走。特別是對於廚電這種生活體驗品，追求的不只是功能性應用，更關注的是烹飪體驗與生活品味。無論是老闆、方太為代表的專業企業，還是海爾、美的為首的綜合企業，都值得去借鑒與參考。

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