燒光十億含恨離場，Jawbone究竟是天作孽還是自作死？

今天非常殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但是絕大部分人死在明天晚上。

但Jawbone連「明天晚上」都沒挺到。就在一個星期前，曾被估值30億美元的可穿戴設備公司，Jawbone，迫於經濟壓力，已經進入了清算程序。Jawbone的CEO Hosain Rahman則成立一家叫做Jawbone Health Hub的新公司，主營健康相關硬體設備和軟體服務，許多原來Jawbone的員工也加入了這家新公司。

有人說，Jawbone的失敗，是因為可穿戴設備行業本身是個雞肋，即便是這一領域最明星的產品Apple Watch也不得不面對銷售低迷的問題。也果真如此嗎？先看看雷鋒網綜合的幾組數據。

根據Statista的數據顯示，在2017年到2020年期間，可穿戴設備的出貨量呈增長的趨勢,下圖藍色部分所表示的手環設備的單位出貨量，也會持續增長。但由於其他類型可穿戴設備的出現，其占所有可穿戴設備的比例會略有下降。到2018年，可穿戴手環設備將達到1.15億的出貨量。

Statista對可穿戴設備的市場預測

根據CCSinsight的數據顯示，到2019年，可穿戴設備的市場總額將達到250億美元。到2019年， 以智能手環為主的健康追蹤設備，將繼續充當可穿戴設備的大頭。根據Research and Markets的報告顯示，2016年，全球可穿戴設備產業估價值為220億美元，而到2023年將會到到978億美元，年複合增長率為24.1%。可穿戴設備之所以有這麼大的市場，原因主要是消費者對先進設備的需求不斷增長、物聯網連接設備的需求不斷增長、連接技術越來越方便，還有可穿戴設備的創新力度也在增長。IDC也曾預測，到2021年，可穿戴設備的市場價值將會翻倍，今年智能手環的銷售量也會達到4760萬部，到2021年，這個數字會達到5220萬。這些數據都表明，可穿戴設備的市場前景是毋庸置疑的。Jawbone的離去，不過是其自身戰略上的種種失誤。Fitbit、小米都已實現盈利，智能手錶也受消費者歡迎。並且，隨著科技的不斷創新，可穿戴設備還將會有新的成員。

可穿戴設備不是火著嗎？在這個當口，曾經是智能手環領跑者的Jawbone，怎麼就落得被清算的下場呢？

這是一個盲目追逐風口的故事

如果你了解Jawbone轉型可穿戴設備的歷史，或許你會感慨一句：早知今日，何必當初。

Jawbone成立於1999年，一開始就是一家致力於有設計感的產品的公司。2004年，Jawbone頂級設計師Yves Behar設計的藍牙耳機使得Jawbone慢慢走向盈利的道路。之後Jawbone還推出了時尚的便攜藍牙音箱Jambox，Jambox一度成為蘋果專賣店中音箱品類銷售冠軍，被稱為「美國人最喜歡的藍牙音箱」。

如果Jawbone繼續打磨它最成功的產品智能音箱，沒準今天還能借現在火熱的語音助手再輝煌一把。然而在2011年，可穿戴正值風口浪尖的時候，或許是覺得音箱和耳機太沒有「想像力」，Jawbone決定轉型可穿戴，推出了智能手環。有了前兩次成功的經驗，Jawbone的手環產品自然也是滿滿的設計感，也成功拿到了大筆融資，但是這一次，Jawbone沒有押對籌碼。華米科技創始人兼CEO黃汪告訴雷鋒網，「Jawbone的設計過度追求時尚感，當時技術和硬體工藝還不成熟，並不能支撐它這麼做。這是典型把概念產品當作量產產品的問題。這跟Jawbone的CEO決策錯誤很有關係。」

的確，Jawbone有好的外觀設計，但不利於產品的生產。Jawbone採用整體柔性電路板包膠，雖然外觀秀氣，但這也導致了良品率低，維修成本高，就被消費者戲謔為「三月死」。而競爭對手Fitbit和小米手環採用的分體式設計則更順應時代。

先天不足，後天不夠努力

再回到當初細看，可以發現，Jawbone並不是做智能產品出身的,也沒有做出足夠的努力去彌補自己先天的不足。

Jawbone 的兩位創始人Hosain Rehman和Alexander Asseily是都是斯坦福大學機械工程畢業的，一開始，Jawbone主要做一些與國防相關的項目，例如研發降噪耳機。其CTO Michael Luna並無什麼學術背景，在加入Jawbone之前也主要在移動互聯網服務、通信公司工作。Jawbone 的產品負責人Travis Bogard，是程序員出身，做過銷售總監。從Travis的Linkedin賬戶也可以看到，在Jawbone，Travis「主導了手環的產品路線圖、制定市場、產品、客戶服務與商業拓展策略」，這些策略雖然幫助Jawbone獲得了投資人的認可，但是，Travis硬體產品的領導經驗的缺乏，消費者並不認可他所主導的產品策略。

在面對智能手環的市場上，Jawbone在人才上並沒有布好局。雖然Jawbone有嘗試過一些微調，例如聘請LinkedIn的數據科學家Monica Rogati擔任副總裁，收購Massive Health、設計公司Visere、生產健康監測臂環的BodyMedia等。但是從產品上看，這些微調並沒有起到什麼作用。

咎由自取，痛失良機

Jawbone要後悔的，不只在產品定位和人才上。在第一代產品召回之後，2013年Jawbone才宣布推出Up24。2014年推出了UP move，除了紐扣式設計，續航較久外，沒有什麼新功能。2015年，則先後宣布了UP2，UP3，UP4三款產品，UP2是UP24的進階版，但只是外觀上多了一些選擇。除了支持美國運通卡的電子支付功能外，UP3和UP4幾乎沒有區別，UP3還跳票5個月。2016年年中，Jawbone已經停產智能手環設備。這一切，都說明Jawbone的管理能力之差。對此，黃汪先生表示：「Jawbone供應鏈能力薄弱，成本控制能力極差，產品迭代速度慢，這是矽谷智能硬體公司的通病，但Jawbone在這方面做得特別差，比Fitbit還差。最終就是產品競爭力差。」同時，Jawbone產品質量和公司信譽都給消費者信心帶來了損害。

Jawbone在產品定價上，給自己挖了個坑。競爭對手Fitbit與它對應的每一款產品，都比Jawbone的要便宜幾十美元。在產品類型上，Fitbit也給消費者更多的選擇，甚至還推出了智能手錶。在功能上，Jawbone也不敵競爭對手。雖然Jawbone Up3增加了心率測量功能，但不能實時監測，準確率較低。根據一些測評，Fitbit和小米手環都能監測實時心率，準確度也比較高。Jawbone一沒價格優勢，二沒有比別人優秀的功能，只能讓消費者轉向競爭對手。

根據Mobihealthnews的報道，2013到2014年，Fitbit的銷量就佔領健康追蹤器總銷量的68%。Jawbone只佔19%。而到了2015年，根據BusinessWire的數據，Jawbone在可穿戴設備市場上已被歸入少得可憐的「其他」，市場份額已被其他公司佔領。如果Jawbone在第一代產品召回後能認真研究用戶需求，重新定位，認真打磨產品，也不會失去第一的寶座，眼睜睜看著對手搶佔了市場。

2015年可穿戴設備市場各公司份額

醉心融資，膨脹破裂

智能手環公司里，Jawbone應該是最不缺錢的一家，它的CEO Hosain Rahman，總能憑藉自己的人脈籌得大量的資金。即使在2016年Jawbone日落西山之時，他也從科威特投資局手上籌得1.65億美元。Jawbone也不乏來自頂級機構的投資。紅杉（Sequoia）、Andreessen Horowitz、Khosla Ventures和Kleiner Perkins Caufield & Byers，還有主權財富基金等都曾投資過Jawbone。前前後後，Jawbone獲得了總共9.51億的投資。

Jawbone CEO Hosain Rehman

但是錢來得快，去的也快。黃汪先生告訴雷鋒網：「Jawbone融資的錢拿來巨資併購了一些貌似領先但是並不能短期投入到產品中的『先進技術』，耗費了大量的資金。」光是收購Body Media, Jawbone就用了1億美元。Jawbone打手大腳花了很多錢，卻無法兌現承諾的功能，延遲產品交付。Jawbone曾有被Fitbit收購的機會，但是膨脹Jawbone嫌Fitbit的報價太低，買賣沒有談成，只能倒數自己離去的日子。

Jawbone之死，是死在自己手上的。在戰略上，領導層在產品定位、人才、管理、資金上都沒有做好決策，捨本逐末，將機會讓給了競爭對手，自己卻不願幡然醒悟，燒光了錢，路也走到了頭。這與可穿戴設備的發展沒有關係，是Jawbone自己先掉的隊。只是可惜，這個昨日智能手環的先行者，已無緣見證可穿戴設備的崛起，含恨離場。明天，又會是誰呢？

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