產能不足or飢餓營銷？看Switch斷貨後的羅生門

日本地區大排長龍仍舊需要搖號抽籤才能買到Switch。在未來遊戲軟體陣容基本確定，每個月都可以保證一個具有話題性的遊戲上線以及主機設計的特別之處等利好因素的刺激之下，任天堂的Switch卻變得越來越難買，一時間，不僅僅在國內，有關於任天堂飢餓營銷，炒作等批評之聲也隨之而來。

如今能夠買的上一台Switch，都是一件值得發朋友圈的大事兒

就在首發日剛剛過去30天後，任天堂就確認Switch在美國的首月銷量超過了90.6萬套，成為了公司史上銷售速度最快的主機，與此同時《塞爾達傳說：荒野之息》與主機銷售比例也創下了超過了1:1的記錄，遊戲賣的比主機還多的情況，在整個主機歷史上尚屬首次。

就連神谷英樹都沒能買到一台Switch

3個月後的E3大展上一舉憑藉更加均衡的遊戲發售計劃成功打動更多持幣代購的准玩家後，Switch卻持續出現斷貨的情況。那麼，任天堂真的是要在Switch上玩飢餓營銷么？圍繞在賣斷貨的任天堂新主機周圍的這些原因，又給予了遊戲產業哪些新的啟示呢？

市場高奏凱歌，何苦飢餓營銷

時間來到了七月，就在Nintendo Switch發售17周後，其在日本的銷量就已經突破了一百萬台，是主機歷史中最快達到這一成就的機型，更重要的是，在這一時間段內，日本遊戲主機的銷售額達到了765億1千萬日元，相比去年同期上漲了44%，Fami通更是將這一成績歸功於任天堂Switch的成功發售。

與此同時，包括大賣的第三方3DS遊戲《怪物獵人XX》以及《精靈寶可夢日月》和NS上發售的《馬里奧賽車8：豪華版》、《塞爾達傳說：荒野之息》等在內的一眾任天堂旗下的遊戲，均在2016年12月發售至今獲得了不俗的銷量，並一舉佔據了日本遊戲市場軟體銷量的前幾位。在這樣利好的數據支撐之下，任天堂在第77屆股東大會上宣布了本財年資產增加了1720億日元，股利也達到了430日元，甚至公司的整體產值也一度超過了索尼。

飢餓營銷在百度百科中的定義是指「商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係，製造供不應求的「假象「，以維護產品形象並維持較高的售價和利潤率的營銷策略「。從市場層面的角度來看，任天堂確實受到之前Wii U銷量不利的負面情緒等其他因素影響下，調低了Switch首發的產量，在產品上市後，由於遠遠低估了玩家和市場投資者對於Switch的預期，從首發月準備的兩百多萬台主機銷售一空後，所以開始出現了斷貨的情況。

腦洞大開的全平台遊戲覆蓋，讓Switch在創意上就領先了對手

但與真正玩飢餓營銷的產品不一樣的是，Switch的供不應求並非是由任天堂製造出來的，而是在經歷首發月的考驗後，以及配合例如像《馬里奧賽車8：豪華版》、《塞爾達傳說：荒野之息》這種歷史級別的遊戲的共同推出，讓玩家和市場真正接納了這款「跨界「新主機。並且伴隨著今年E3任天堂已經公布的遊戲內容布局，越來越多的消費者看到了更多購買Switch的痛點。尤其是在手游大行其道的今天，對於一個兼顧移動和主機雙模式的新產品就這樣輕鬆快速的被市場和玩家所接納，更是任天堂始料未及的。

為了應對產品脫銷所帶來的市場壓力，任天堂在3月和4月就決定利用飛機空運來代替海運將部分Switch送到全球各個市場中，這也更進一步擠壓了任天堂在Switch上賺取的利潤，有分析師指出這一做法讓每台設備成本至少增加了5000日元（約合45美元），這在某種程度上也擊破了任天堂在Switch上玩飢餓營銷的觀點，畢竟單就硬體銷售來看，任天堂從來都不允許自家產品出現虧本賺吆喝的局面出現。

面對接下來即將發售的遊戲，如果搞設備的飢餓營銷無異是自掘墳墓

對於飢餓營銷的觀點，任天堂美國公關部主管Charlie Scibetta通過社交媒體做出了回應時稱：「我們並沒有故意讓商品短缺，任天堂正在盡全力地進行生產。我們也想儘可能多的賣出更多的設備來支持目前熱銷中的遊戲，特別是為了將於10月發售的《超級馬里奧：奧德賽》「。同時，Charlie Scibetta也確認了造成持續缺貨的原因是由於任天堂低估了消費者對於Switch的需求。

更何況在PS4一騎絕塵，Xbox One X攜原生4K等先進技術洶洶而來之際，真的靠飢餓營銷來留住用戶的心，恐怕也是殺敵一千自損八百的下下之策。

打通平台同質化之下的「痛苦「

那麼，既然任天堂並不是玩飢餓營銷，那麼Switch的產量為何遲遲上不來呢？除了任天堂低估了市場預期、黃牛搶貨原因、受到E3遊戲布局明晰、玩家購機慾望強烈，催生部分商家囤貨居奇等因素外，還有一個很重要的導致Switch缺貨的原因並不是那麼明顯，但確是相比前面這些原因更直接也更不容易解決的，這就是Switch部分零部件使用了與製造手機、電腦等設備同款產品。

誰能想到iPhone竟成為了Switch產能不足的攔路虎之一

亞洲遊戲市場分析公司Niko Partners的分析師Daniel Ahmad曾在Twitter上表示Switch的貨源短缺會貫穿整個2017年下半年，主要原因是任天堂因零部件的緊缺而無法加速生產。而援引《華爾街日報》的消息也同時證明了這一看法，由於NAND快閃記憶體晶元、液晶顯示屏以及震動裝置等零部件Switch使用了與手機和電腦等數碼產品相同的產品，並且這部分零部件始終處於產能不足的狀態，尤其是東芝公司的NAND快閃記憶體晶元供大於求的局面將會維持一整年，由於這些晶元也同時被安裝在蘋果的iPhone 7等手機上，加之即將上市的iPhone 10周年紀念版等產品的預期需求，讓任天堂同蘋果這樣之前八竿子打不著的企業在供應鏈上形成了競爭關係。

更加集成化和採用通用配件的Switch，成本雖然更低但也存在配件長期缺貨的風險

而形成這種前所未有的局面的原因，就在於目前主機硬體廠商從本世代開始大批採用同質化架構和硬體配置所導致的。無論是PS4，Xbox One大量採用了與傳統PC設備相同的CPU、GPU、內存等硬體，還是直接使用X86架構讓遊戲開發環境變得更加互通有無，亦或是今天所談及的Switch上所使用的與移動設備通用的配件，這都是更加傳統的主機廠商們在打造一款新產品時開始更多的將整個平台打造的更為同質化的表現。在這樣的做法之下，製造一台主機和遊戲開發者們打造一款遊戲時的成本都在大幅下降，但於此而來的就是與一些移動設備製造企業在供應鏈上形成競爭關係的風險。

這一點對於身兼移動遊戲機和傳統主機多個身份的Switch來說，顯得就更加明顯了，而且這種情況也正在伴隨著未來主機研發和生產與傳統設備同質化加深後，會不僅僅只出現在Switch主機上，這對於正處於產業復興期的主機廠商們來說，又是一個全新的挑戰。

真·情懷與真·「飢餓營銷」的任天堂

秉持樂於分享的遊戲理念，讓Switch繼承了Wii和Wii U的理念後在次成功

縱觀任天堂主機銷售歷史不難看出，在這漫長的幾十年中，任天堂曾經經歷了一大獨大的帝國時代，也曾在索尼等新興主機廠商們的圍剿下差點離開主機市場，但單從銷量這一點來看，任天堂自始至終都從未玩過飢餓營銷的策略，無論是旗下產品真正摸到了玩家的痛點而大獲全勝，還是在市場領先嘗試以機能為先打動市場時的節節敗退，飢餓營銷從來都不是任天堂的首選。

但是，飢餓營銷不選，任天堂還是挺會打情懷牌的。

2016年7月，在Wii U銷量不振，玩家的注意力逐步散去的時候，任天堂推出了限量版的迷你NES主機，一時間原價僅需400元的這款復刻主機在淘寶上被炒到了將近2000元。與NES一樣，同期上市的限量版MINI FC主機一經上市也引起了玩家的一陣追逐搶購，加之這兩款主機上市後不久就銷售一空，並且任天堂絲毫沒有補貨的想法，這可能才是真正意義上老任在玩飢餓營銷。嘗到了甜頭的任天堂，在今年7月又宣布將會把SNES復刻後帶給所有玩家。

雖然說，任天堂的初衷是讓更多的年輕玩家體驗到過去主機遊戲發展的歷史，但顯而易見的是，頻繁推出復刻主機，尤其是又在Switch大幅缺貨的檔口推出一款足夠吸人眼球的復刻主機，任天堂想要「掩人耳目「的做法不言而喻，全新的SNES不僅可以讓老玩家填補曾經錯失老款主機的遺憾，更重要的是可以拉攏一批新玩家體驗任式遊戲的快樂，在焦急等待Switch補貨的期間，再為自身拉一波忠粉。

不得不說，要論起玩營銷策略，這個日本京都最大的遊戲周邊+情懷老廠真想要玩飢餓營銷，只是簡單的以控制出貨量為手段，任天堂恐怕連看都看不上。

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