我們需要的是實打實的干，還是喊幾句口號？

編者按：你以為美國精釀啤酒革命的爆發僅僅是因為美國的協會喊了幾句口號，定了些標準么？其實背後有更重要的東西。

作者：陶崇龍

責任編輯：趙晨

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引言

最近，一條新聞在美國的啤酒行業引起不小的轟動：第九巡迴法庭捍衛了加州的綁定銷售法（Tied-House Laws）。

事情是這樣的，兩年前，美國一家零售數字網路公司（RDN），利用給酒吧安裝的屏幕來打廣告，把廣告位賣給啤酒供應商從中掙錢，再給酒吧分點提成，這個原本看起來三贏的事情卻被人給起訴了，起訴的正是加利福尼亞的酒精飲料監管部門，說 RDN 公司的這種行為違反了加州的捆綁銷售法。

該法律規定，禁止釀酒商和批發商直接或間接向零售商提供任何有價值的東西，以換取零售商傾向於銷售自己品牌的酒精飲料。

RDN 公司很不服氣，提起了上訴，說這條法規不合理，侵犯了第一修正案對商業言論的自由，加州法庭說：「反抗無效」。

但這事並沒完，美國第九巡迴法庭駁回了審判：「等等，我怎麼覺得他說的有道理呢。」然後授予了全面法庭再審，最終，裁決小組作出 10 比 1 的判決，支持加州的捆綁銷售法。

這個兩年的官司除了驚動了美國的巡迴法庭，表面看起來好像也沒什麼了不起的，然而法官理查德·帕斯（Richard A. Paez）指出：「加利福尼亞州的法律，直接和實質的是在三層分銷體系中，保護了美國啤酒行業的利益。」

全國啤酒批發商協會（ NBWA ）總裁兼首席執行官 Craig Purser 在新聞稿中表示說：「第九巡迴法院的裁決，避免了一個危害酒精類行業發展的先例，防止行業的垂直整合，維護酒精行業各層次的獨立性，為國家酒類監管和法規取得重大成就。」

看到這很多人一頭霧水，綁定銷售法（Tied-House Laws）是什麼東西？三層分銷體系（Three-Tier System）又有什麼用？這些法律法規保護了誰？今天我們告訴你！

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綁定銷售系統（Tied-House System）

這個事得從英國的 19 世紀說起，當英國的釀酒商開始開拓他們的啤酒銷售市場時，不可避免的產生了競爭，有的酒廠在本地區取得了成功，想要把市場擴大到更多的地方。

想要擴張就需要資本輸出，輸出的資本如果想要得到最大的效益，最好的辦法就是控制零售商，讓終端只買你的產品，這種被固定釀酒商控制的酒吧，就稱為「綁定銷售酒吧（Tied House）」，與之相對的就是「自由酒吧（Free House）」。

可想而知，這種市場遊戲規則對於小廠商來說，沒有公平性可言，大廠商只會像滾雪球一樣越綁越大，越賺越多，越多越綁，從 1880 年起，英國啤酒廠特許經營的店面越來越多，到了 19 世紀 90 年代中期，90% 的啤酒終端銷售都已經被酒廠綁定。

綁定銷售系統給酒廠多樣性帶來的後果是災難性的，僅僅 20 年，英國酒廠數量從 1950 年的 567 家下降到了 177 家，到了 80 年代，這種情況達到了高潮，英國啤酒行業出現了六足鼎立的情況，六家大型釀酒商佔據了英國啤酒 75% 的產量。

直到 80 年代末，英國壟斷和合併委員會（MMC）開始介入，設定了每個酒廠在有許可的情況下，只能綁定 2000 個終端的上限，終端包括酒吧、旅館以及任何有執照的銷售終端。這種壟斷才得以遏制。

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三層分銷體系（Three-Tier System）

有了英國的前車之鑒，美國換了一個套路。1933 年，美國禁酒浪潮結束之後，國家允許在法律範圍內出售酒精飲品，並建立的三層分銷系統。

美國政府規定，除了一些例外，所有的啤酒，葡萄酒和烈酒都必須由供應商（比如釀酒廠或是酒商）出售給批發商（也叫經銷商），他們再把這些酒精飲料賣給零售商（如酒吧，餐廳或瓶子店），然後你才能買到以及喝到這些酒。

這三層分銷分別是：（1）供應商，（2）批發商，（3）零售商。 三層體系提供三重稅收能力，並承諾幫助防止壟斷企業的建立。

有人說，沒有三層分銷體系就沒有美國的精釀革命，這句話真的不過分。三層分銷體系的建立，最主要的功能就是防止綁定銷售，賦予獨立經銷權力來鼓勵競爭，創造了一個可以讓精釀啤酒廠健康成長的大環境。

想像一下，如果一些大型釀酒公司能夠收買酒吧，只為自己的啤酒服務，或者購買所有的城市的分銷商，拒絕出售競爭對手的產品，小而精的啤酒廠會受到致命的打擊，精釀啤酒行業將不復存在。

三層系統可以防止這些行為，從而形成一個允許小啤酒品牌成長的環境。通過防止捆綁銷售，消費者可以在酒吧，餐館和瓶子店中，享用各種各樣的啤酒。

美國法律規定，酒類的這三層分銷必須是獨立的，不可以互相串通或勾結在一起，然而美國每個州都有自己的法律法規，所以三層分銷體系也或多或少有一些變化和豁免。

最常見的豁免就是釀酒坊（Brewpub），他即是屬於供應商又是零售商；也有一些州規定，產能小於一定量的酒廠可以自行分配，還有的州會自己負責批發或零售，維持政府的壟斷地位。

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三層分銷存在的問題

隨著酒廠數量的增加，出現了一些酒廠自有的酒吧（Taproom），這種情況就比較有意思，酒廠既作為供應商，又作為零售商，那啤酒是否該經手批發商？

前不久，德克薩斯參議院就提出一項令人啼笑皆非的草案，要求年生產超過 225000 桶的啤酒廠支付經銷商的費用，也就是說，如果你年產量超過這個標準，你的啤酒從酒廠運到你的酒吧，你就得給經銷商一部分錢，「別問為什麼，規定！」

德克薩斯州的啤酒聯盟（代表啤酒經銷商的貿易協會）讚揚了該法案的通告，稱該法案「確保為小型釀造商提供的豁免權不會轉移到大型釀造廠商身上」。

這件事看起來很合乎民心，但事實恰恰相反。最近，由大型啤酒廠商購買的三家德州啤酒廠將獲得豁免權，包括：百威英博購買的 Karbach 酒廠 ; 米勒購買的 Revolver 酒廠; 喜力購買的 Independence 酒廠。

更喜劇性的一幕是最開始的草案規定年生產上限是 175000 桶，可以控制百威英博購買的 Karbach 酒廠和米勒購買的 Revolver 酒廠，然而到了周末草案就改為了 225000 桶，成功的跳過了這兩家酒廠，很多人猜測，德州已經被大酒廠接管了。

德克薩斯精釀啤酒協會代表了 100 多家精釀啤酒廠，發出了一個反對該法案的請願書，聲明其目標是對想要保留他們的自營酒吧，反對給經銷商交稅。

公會執行董事 Charles Vallhonrat 指出，近 9000 人簽署了請願書，他提出：「對於不需要分銷的啤酒，分銷商的存在是沒有意義的，這個法律只會限制行業的發展。」

沒錯，這件事的結果依然是反抗無效，州長沒同意撤銷法案，不知道未來是否還會不會再跳出來一個巡迴法庭。目前看來，這條法案並沒為正真為小啤酒廠商爭取到什麼，也沒有對大廠商起到遏製作用，有的只是給酒廠未來的發展設置了一個瓶頸，讓政府從中可以得到更高的稅收。

三層分銷體系有著明顯得優點，同時也存在著一些問題。比如新啤酒廠如果沒有豁免權，可能難以簽訂分銷合同，因為經銷商不願意為一個新品牌去開拓市場渠道，會帶來很多風險。

另外，經銷商的必然介入，會導致產品最終到消費者的手中時價格上漲，生產者的利潤也會降低。啤酒需要保持新鮮，而經過了經銷商之手，無疑會增加啤酒銷售的時間。

還有一個問題，零售商的一些決策由「經銷商政治」決定。零售商根據與經銷商的關係做出決定，可能會扭曲啤酒的自由市場銷售。

這個有點複雜。 經銷商通常與啤酒廠有獨家協議，所以只允許一家經銷商在每個地區銷售某啤酒廠的啤酒。但是比這更進一步：在大多數州，有一些規則稱為特許經營法，確保啤酒廠通常不能輕易地終止分銷合同。

這些法律的制定是為了保持大型啤酒廠不會利用其他業務威脅以便讓他們從批發商那裡得到他們想要的東西，這是特許經營法律服務的目的，但也有黑暗的一面。

因為啤酒廠不能輕易地與分銷商打破合同，所以他們可能被困在表現不佳或疏忽經營的經銷公司里，而這些公司是唯一有權出售這家釀酒廠啤酒的公司。

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我國精釀行業對政策的迫切需求

說完美國分銷體系的利弊，我們再把目光回到中國。行業的發展與一個政府的政策是分不開的。

無論三層分銷體系存在著怎樣的問題，美國政府制定這條法律的初衷是想保護小型啤酒廠的發展，而防止行業出現大啤酒廠商壟斷市場，出現不良競爭的局面，也因此帶來美國精釀行業的大繁榮。

中國的啤酒市場發展較晚，政府利用大啤酒廠商的營銷模式打開了原本較為封閉的市場，但啤酒行業發展至今，已經出現了市場萎縮的局面，急需多樣性的啤酒產品來滿足消費者的需求。

但目前的政府政策，依然還是站在大啤酒廠商那邊，因為中國政府希望有更多的投資，帶來更多的稅收，而且一家大廠商永遠比許多小廠商容易監管，這就使得精釀行業在國內很難健康的發展。

在中國，大型啤酒集團通過各種方式與各地酒吧、經銷商簽署獨家協議，確立綁定關係非常輕鬆。而中國政府似乎並沒有慾望對此類行為進行控制，沒有出台可以制止這種惡性競爭的法律法規。這也是中國精釀啤酒發展路上一個非常大的阻礙。

結語

我們在《原來，根本就沒有精釀啤酒！》一文中，曾詳細的介紹了美國精釀啤酒廠標準的由來。你會發現這些標準背後都有法律條文，稅收政策或者行業共識進行支撐。而在實際生產銷售過程中，還有本文介紹的三層分銷體系進行保護。

在擁有生產保護和渠道保護之後，美國精釀酒廠需要做的事情就是用心生產的美妙啤酒。然後使美國精釀啤酒革命在世界爆發。

在中國，我們無法通過現有的協會和團體影響立法和政策，保護小型精釀品牌。因此我們無法在短期內獲得像美國一樣原生的生產保護和渠道保護。

在這個逐利的環境中，我們只能呼籲有更多的經銷商和酒吧銷售更多的國內精釀啤酒品牌，進而幫助行業發展。更進一步說，應該有更多的商業體加入並推進行業的發展和品牌保護，而不是依賴一個空中樓閣的標準或者口號。

這樣才能保護精釀啤酒獨立性的同時，讓市場變大，從而影響政策的傾斜。

當然，也不要把消費者當傻子。商業體的跟進和保護，目的是讓更多的酒廠提升自身的釀造水平，而不是在溫室內不思進取。

我們看到越來越多的國產精釀品牌不斷地提升著自己的產品質量。也看到了一些精釀品牌依然在售賣情懷，啤酒水準並無太大提高。情懷當然重要，但沒有好的產品做支撐，賣情懷和騙又有什麼區別？

當中國精釀啤酒在基礎政策和渠道建設上走出屬於自己的道路時，只賣情懷的品牌將註定是最早消失的那一批。

— END —

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