莫干山：曾經火爆一時的民宿行業進入洗牌期

設計 07-18

[莫干山·民宿熱潮與競爭洗牌]

莫干山，曾被《紐約時報》評為「2012年最值得去的45個地方」，這個曾經發生「民宿奇蹟」的地方，逐漸遭遇瓶頸，簡單模仿並大舉擴張的不良反應開始顯現。民宿數量激增，使得這個行業進入了洗牌期。

許多莫干山村民自家房子改裝的農家樂或是低檔次民宿，都是自帶院子的小別墅，價格實惠，每晚才兩三百。然而，現在幾乎都生意清淡，大多僅在節假日才有人入住。有些規模稍大一點的快捷酒店已經因沒生意直接倒閉了。

自去年冬天起，莫干山民宿的熱度開始減退，不僅有酒店和農家樂倒閉，連精品民宿也不再有從前的風光。據民宿行業服務平台「借宿」創始人夏雨清介紹，2016年底莫干山民宿已經將近800家，比2015年多出400餘家，趨於飽和。

現在有很多人到莫干山來考察，但學習完大都選擇到其他地方開民宿，而不會在莫干山。

目前，隨著競爭加劇，莫干山的民宿主們不得不開始各出奇招提高入住率，莫干山的民宿業從爆髮式增長期逐漸進入競爭淘汰期。

[風口]

莫干山，距離上海3小時車程，滬、寧、杭金三角的中心，地理優勢明顯，在上世紀20年代便是中國四大避暑勝地之一。當時一批外國商人在這裡興建別墅、游泳池和網球場，莫干山被稱為浙江的「上海灘」。

之後，中國人也開始在這裡興建別墅，包括毛澤東住過的皇后飯店和蔣介石住過的武陵村松月廬。眾多的歷史名人，既為莫干山贏得了巨大的名人效應，更為莫干山留下了難以計數的詩文、石刻、事迹以及二百多幢式樣各異、形狀美觀的名人別墅。上世紀80年代，莫干山曾是紅極一時的景區，簡陋的招待所在夏季常常一床難求。但此後此地旅遊由盛轉衰，山上的很多別墅也漸漸破敗，招待所等住宿場所也陸續關門。

2000年時，此地由於仍少有遊客，莫干山很多別墅也處於無人居住的境況，當地政府每年花不少錢修繕。夏雨清第一次看到頤園時，別墅年久失修，儼然是破敗模樣：院里長滿野草，台階上落滿楓葉，木窗戶已經腐爛，雨水從屋頂透過三層樓的地板漏下來。

但頤園依舊有其魅力：幽靜的環境，院里的百年老樹，以及具有歷史感和設計感的建築。夏雨清猶豫了兩年，2002年，最終以2.5萬元一年的價格租下這棟別墅。之後他又花了30多萬元裝修。頤園就這樣成了山上有空調和衛生間的最舒適住處，也成為莫干山最早的民宿。

頤園首客人是一群外國人，是附近The Lodge咖啡廳的英國店主馬克帶來的，他為這座山帶來了一批外國客人。據夏雨清介紹，06到08年間，頤園60%以上的客人都是外國人。這家每晚定價1800元的民宿，常常供不應求。

於是，頤園啟蒙了其他後來的民宿主——「裸心谷」的高天成、「法國山居」的司徒夫，都曾住過頤園。而現在，「裸心谷」和「法國山居」這兩個民宿成了目前莫干山定價最高的兩家，前者每晚均價3000~4000元，後者到了夏天每晚價格超過6000元。

裸心的創辦人高天成，2005年來到中國，他和夏雨清一樣看到了莫干山民宿的商機。他選了一個叫做三九塢的小山村，租下其中8棟老房子改造成精品民宿「裸心鄉」，在2007年開業。

「裸心鄉」的建築外表基本保留了老房子原有的外形，室內布局則全部更換，加上了開放式廚房、大窗戶和壁爐等，同時保留一部分鄉野元素，如洗手盆是一塊老石頭改造的，浴缸是木桶做的。這種保留老房外觀而內部裝修舒適且具有當地特色的風格，後來為不少民宿主所借鑒。

據夏雨清介紹，當時「裸心鄉」每間房子投入十幾萬元成本，那時候裸心鄉每個周末都有人來，一間房間賣1000多元，幾個月就回本了。由於高天成認識很多外國人，「裸心鄉」的生意很快超過了頤園。

2009年，高天成又投資1.5億元建立「裸心谷」，將其建成了一個面向外國遊客的度假村。

裸心谷▲

2012年，《紐約時報》旅遊版評出2012年最值得去的45個地方，莫干山排名第18位，這引起了國內媒體的注意，主打「洋家樂」的「裸心谷」更成為媒體競相報道的對象。

從「裸心谷」建成到火爆，莫干山政府起到了極大的推動作用。莫干山鎮黨委書記陳金侃接受《財經天下》周刊採訪時表示，像『裸心谷』這樣的民宿，在消防上達不到酒店的標準，按照相關規定是開不了的。但政府覺得民宿可以改變莫干山，所以出台了一些民宿的管理方法，讓他們有發展空間。

2012年上海居民人均可支配收入超過4萬元，莫干山民宿與上海相近，正趕上消費升級的風口。政策的支持加上民宿的高收益，從2012年開始，莫干山民宿不斷增加，他們大多模仿「裸心谷」模式。除了模仿建築風格，還效仿「裸心谷」的管家管理模式。

「裸心谷」打造了鄉村度假區的概念，扭轉了外界對於莫干山旅遊景點的觀念。同時，由於「裸心谷」每晚房價超過2000元，這反而讓定價低一級的後來者更好做生意。

[入局]

錢繼良剛到莫干山時，路窄得只有拖拉機能通行。當時「裸心鄉」剛開業，還沒有大火，但其客流讓商業嗅覺敏銳的錢繼良發現了鄉村旅遊這個大市場。2009年，錢繼良也決定在莫干山開民宿。

他是「裸心鄉」之後第一批來開民宿的人，他去裸心鄉學習時，驚訝於那種看上去粗糙的建築風格，改變了他原本對住宿的理解。老房子外觀基本沒有更改，房裡也保留了很多老房原有的物件。但這種看上去像中國農村房子的民宿，卻實實在在地更吸引遊客。

錢繼良在勞齡村鄰坑裡租下10間房子，投入1000多萬元改建，請了曾經參與過「裸心鄉」改造的設計師，最終在外觀上保留了磚瓦，保持原先房子的風格，打造出了「西坡」。西坡的房子，錢繼良用的是房子主人的名字，玉寶家、康敏家、海根家......這些土氣的名字一開始還被朋友嘲笑，但錢繼良要的就是這種效果，通過這樣的方式，可以更好講述房子的故事。而故事，在民宿的品牌宣傳中，是不可缺少的一環。

最早，「西坡」也是家庭作坊式經營。由於趕上了最早的一波媒體報道，價格又比裸心谷實惠些，「西坡」生意一直不錯。

直到2013年，莫干山民宿越來越多，為了保持競爭力，錢繼良決定，將家庭作坊轉成公司運作，做一個正規化的民宿。由於這個決定，「西坡」逐漸形成了它的核心競爭力——管家體系。

錢繼良對管家團隊設立的要求是，對硬體要實現標準化酒店流程，而對人則要體現出人情味。尤其在服務上，每間房配備一個管家，24小時隨時響應。錢繼良認為，「一間精品民宿，最重要的不是硬體，而是體驗，未來一定是拼服務，否則我們這些2011年、2012年投入兩百多萬的房子，怎麼和現在投資五六百萬的房子競爭。」

但令他較為頭疼的是，培訓好的管家，總是很快流失，大多是被挖去其他民宿做管家主管，或者乾脆自己開民宿。現在他已經將管家的入職門檻提高到985高校本科畢業，並在集團內提供上升通道，以留住人才。

從2013年開始，莫干山民宿行業競爭開始顯現，湧現了一批包括「大樂之野」在內的後起之秀。

大樂之野▲

「大樂之野」的創始人吉曉祥和楊默涵是莫干山民宿的第三批進駐者。2013年，「大樂之野」開業時，也正是莫干山民宿競爭全面井噴前夕。

吉曉祥和楊默涵選的是碧塢村的房子。「大樂之野」的目標客戶群是30到40歲的中高收入白領。因為定位不同，「大樂之野」的幾棟房子比起「裸心谷」和西坡，在設計上也偏現代化和年輕化。莫干山有兩種設計風格，一種偏老農村式的，另一種就是現代簡潔風格。

這種現代設計風格在「大樂之野」後也在莫干山流行。模仿在吉曉祥看來是無法避免的，「我們的模式是很容易模仿的，很多同行都是在我們店裡住了拍照，拿回去給設計師參考的。但這樣的好處在於，提高了很多民宿的硬體設施。一個遊客來莫干山如果住到差的民宿，他會想以後再也不來了。如果大家的品質都高一點，那麼遊客對莫干山的印象會更好，整個市場會進步，我的生意也不會差。」吉曉祥說。

[降價]

開始時，「大樂之野」的生意很順利。這其中很大一個原因是，「大樂之野」開業的時候正好趕上自媒體創業風口，創業需要內容，而當時民宿行業正火，吉曉祥接受了很多媒體報道。

然而，在莫干山開了一年民宿，吉曉祥發現，單店是留不住人的，幹了一年80%的人都要離開，作為老闆要不斷重新招人和培訓，一旦招不到人，自己就要去端茶送水。於是，為了創業的野心，也為了留住人才。吉曉祥和楊默涵決定將公司規模擴大。

他們擴張的同時，競爭者也在增多。莫干山人氣驟增，除了「裸心谷」「大樂之野」之類的外來精品民宿，由莫干山當地人開的民宿也多起來。當地村民開始意識到，開民宿能掙錢。

沈曉承是從外地回莫干山開民宿的本地村民之一。2013年，沈曉承受人之託幫忙在莫干山訂幾間精品民宿，然而他發現，這些民宿有房的日子已經在1個月之後，這讓他決定回到莫干山辦民宿。

他依然很謹慎。他花了很長一段時間做調研。直到2014年，他決定改造自家莫干山的農家樂，投入了480萬元用於設計和建設，那時候已經有很多本地人回鄉建設精品民宿了，而他的「清研」精品民宿在2014年10月才開業。

「改造這件事提早一個月就意味著多賺十萬多塊錢。因為2014年、2015年行情真的好，一個月都不能差。如果我5月份或者7月份開業的話，我最起碼能夠多賺50萬到60萬元。」沈曉承說。

賺錢，這是本地人回鄉開民宿的第一訴求。他們大多是家庭作坊，運營、餐飲、服務都是自己和親戚一同運作的。家庭作坊的優點在於成本低，比起「大樂之野」的人力運營成本，家庭作坊的模式顯得更輕。

但沈曉承覺得自己還是慢了一步，比起2014年、2015年，去年莫干山民宿的入住率已經開始下滑。按照沈曉承的話說，「熱潮像陣風一樣，很快就過去了」。

今年，行情開始下降，莫干山床位的數量增長遠遠超過了遊客的增長量，此前的住客，大多是提前在網上訂好，而現在，臨時來住的人越來越多。「2017年的床位比起去年大概要多一倍，去年開的民宿太多了，而且都是十幾、二十個房間。」「以前他們怕不提早訂沒地方住，現在發現，莫干山遍地民宿。以前他們怕不提早訂沒地方住，現在發現，莫干山遍地民宿。」沈曉承說。

競爭進入白熱化階段。對於「清研」這種走小而美路線的民宿，為了維持知名度，沈曉承甚至做好了加大宣傳支出的準備。如果失去知名度，對於這種網紅單品來說很致命，他們很難吸引回頭客，維持熱度吸引新客至關重要。在2014年、2015年，都是媒體來找民宿報道。而現在供求關係已經倒轉。

民宿的淡旺季也開始明顯，淡季競爭更為激烈，不少民宿開始降價，體量大的民宿在高壓下，降幅更多。沈曉承倒不擔心同價位民宿降價，他擔心的是更高價位民宿價格的下跌。「清妍」這個級別的民宿能賣到1700元，是因為「裸心谷」「法國山居」等民宿的價格定得很高。「裸心谷」體量大，一旦因客流不足降價，那麼很多民宿都要跟著降價。「現在幾個大的品牌民宿，要維持2000元以上的價格，那麼我們還有活路。他們如果降到1000多元，那我們很有可能降價到1000元以下。價格的漲與跌，掌握在幾家大品牌手裡，不是我們能決定的。」沈曉承說。

在他看來，莫干山的民宿行業很快要進入淘汰期了，先淘汰農家樂，接下來是一些精品民宿。現在，「清研」沒有公司化，也沒有擴張，品牌也不夠有名，唯一的競爭力，不過是房間比起同價位的其他家更大些。沈曉承打算就守著自己的民宿，在莫干山繼續生活下去。

而更多的精品民宿們，為了應對競爭，已經走上了不同的路。

[出路]

目前莫干山民宿同質化嚴重，建築看上去都差不多。而且，很多民宿主都想實現快速變現，在細節和服務方面不盡人意。還有，現在桐廬、舟山等許多地方的鄉村旅遊也發展起來，分流了許多遊客。

2016年的民宿數量劇增，今年還將有多家開業，數量很快將突破1000家。去年冬天生意的低迷令民宿主們開始有危機感，從價格上便可看出一些端倪。有些民宿將1000元的房價降到了990元。1000和990隻差10塊錢，但卻是「愛來不來」和「希望你來」的區別。

不少民宿推出了特色服務，如曾經接受過央視報道的民宿「莫梵」，推出了12道風味筍宴，希望能夠吸引客人前來。還有的也推出一些配套服務，如鄉野體驗，帶遊客上山摘果子等。

也有民宿希望通過Online Travel Agent平台增加客流。精品民宿「原舍」的主人朱勝萱，去年將這間民宿交給客棧管理平台「雲掌柜」運營，原本希望這個與攜程、藝龍等OTA平台對接的管理平台能夠帶來更多客流，然而，入住率還是令他失望。

「大樂之野」則通過民宿培訓解決民宿的入住問題。吉曉祥目前是莫干山民宿學院的院長，提供民宿經營的一些培訓，也吸引了不少想要開民宿的人前來學習。

這是全國第一個民宿學校，目前授課的模式是邀請民宿主們進行實戰經驗的分享，每期20到30人，報名情況非常火爆。民宿入住率降低，學習如何辦民宿卻成了新生意。

莫干山名宿學院▲

這些培訓大多被安排在淡季，這樣，學員就能夠解決民宿淡季的入住問題。由於民宿學院的火熱，「大樂之野」的媒體曝光量仍然居高不下。但這不能成為長久的出路。等考察的熱度下去了，這裡的民宿行業便可能會出現動蕩。

為了可持續發展，現在鎮里對於新申請開業的民宿嚴格把控，希望將床位總量控制在1萬張左右。還在引導精品民宿替換低端民宿，將資源傾斜給已經做出品牌的民宿，淘汰掉一批農家樂。同時，莫干山鎮政府開始承辦一些活動來增加這裡的吸引力。一些高端有機農場、精品觀光農業等，都是給民宿配套的。

當然，加快民宿聚集，實現商業綜合體的轉型才是最重要的。目前，一些民宿品牌已經形成了聚集。今年4月，大樂之野、過雲山居、蔦舍、Kanra紫一川、千里走單騎5家民宿發起了民宿集群戰略。他們將以集群的方式進入村落，第一個落地的就是千里走單騎發起的莫干山項目。這個項目佔地300餘畝，除了民宿外，還有非物質文化遺產匠人村、餐飲、遊樂園、美術館、兒童產業園、種養殖基地等等，其目標是打造鄉村度假區，而不僅僅只是一個居住區。

對於聚集項目，陳金侃覺得是民宿升級的方向，這將提高莫干山民宿的整體服務品質，帶來更多的人流。

希望引進集群的不只是莫干山政府，長三角其他村落的政府也希望能夠引進這些民宿集群，這將快速帶動本地民宿的發展。

還有一個重要原因在於，這能吸引更多年輕人回歸，只有年輕人回到鄉村，才能真正給鄉村帶來希望。

[鄉村復興 ]

民宿對碧塢村最大的改變是，這裡能夠看到年輕人了。吉曉祥第一次到碧塢村的時候，這裡大多是老人留守，很難看到年輕人。

而隨著莫干山民宿熱升溫，這些年輕人通過到精品民宿當管家和餐廳服務員，實現了他們的回歸。「大樂之野」公司化後，因為有了晉陞體系，逐漸吸引年輕人來這裡工作。

有些人來這裡是因為情懷，但他們很快會離開，因為重複的工作比較無聊，不是本地人很難待長久。

現在「大樂之野」有8個管家，一個店長和兩個主管，本地村民占多數。店長施凱晨之前在「裸心谷」待了一年半，發現很難晉陞，就來了「大樂之野」，在這裡，他用一年時間當到了店長。

施凱晨是早期回到莫干山的年輕人之一，在那時候，「裸心谷」已經吸引到旅遊專業畢業生前來工作，雖然它給初級管家開的工資較低，然而只要在這裡當過管家，就比較容易到別的民宿升職加薪，所以仍然吸引了許多年輕人。

趙治耀也是「大樂之野」的管家之一，他前幾個月剛剛入職，月薪3000多元。他回歸的一是因為覺得待遇不錯，二是能和同樣在此工作的妻子團聚。

「工資待遇好」「離家近」是年輕人回鄉工作的兩大原因。但這裡還有一個原因，它有一個小鎮，這個小鎮有咖啡館、餐廳、書館、KTV等場地，年輕人在空閑時也有了可以娛樂的地方。朱勝萱認為，之前的年輕人在這裡沒有娛樂，也沒有晉陞機制，無法實現自我價值，也找不到存在感。

朱勝萱是一名設計師，2011年，他對鄉村復興產生了興趣，於是莫干山進行了自己的實驗。真正復興鄉村是一個難度很大的命題。朱勝萱覺得，中國鄉村需要一個好的商業模式，走商業化的道路進行復興。

他投入了5500萬元的自有資金，開始「鄉村建設」，農耕、鄉居和集鎮，這便是現在莫干山的清境農園、清境原舍和庾村文化市集。「清境原舍」是鄉村建設三個部分里唯一一個能夠盈利的項目，原因是趕上了莫干山民宿的風口期，入住率比較好，這裡的服務團隊大部分是當地村民和返鄉大學生。

朱勝萱希望能讓莫干山擁有自己「洋氣」的集鎮。以此吸引民宿以外的業態加入，吸引更多年輕人回歸，讓其能夠在鄉村享受有品質的生活。這也是他建立庾村文化市集的初衷。在這裡，朱勝萱建了圖書館、咖啡廳等，這些店的員工都是朱勝萱從外地招聘的，幾乎沒有村民參與。「一開始不會參與的，村民在看到有人賺了錢以後才會參與進來。」朱勝萱說。

這些店一開始賺不到錢，虧本的額度甚至超過朱勝萱原來的預算，原因是沒有人來。

為了活躍市集來，朱勝萱又開了農夫市集，籌備「庾村百年影像展」、「騎行活動」、開辦音樂節等看上去有「情懷」的活動，吸引都市人來此，才逐漸讓市集熱鬧起來。也開始吸引了當地村民前來開店。

建一個市集，要從門可羅雀變得熱鬧非常難。幸虧朱勝萱的精品民宿「原舍」能夠盈利——推進「鄉村升級」的過程中，他的精品民宿至關重要。

他認為，如果鄉村升級是一艘巨型航母，民宿則是錨。這個錨能夠讓航母有地方停靠和補給。它保護了當地的村落生態，也能解決當地村民的就業，讓農村資產升值，還帶動一部分傳統產業的轉型升級。

帶動傳統產業升級這件事令朱勝萱頭疼。他曾經想過一個主意：和本村企業成立合作社做一些筍乾竹製品加工，通過更新潮的方式進行包裝和售賣，但是失敗了，主要原因是沒有渠道。

但民宿多了，就能夠提供這種渠道。

莫干黃茶世家「雲鶴」的主人沈嬋櫻就是受益者。剛開始一些精品民宿請她加入做客房的配套黃茶包生意時，她並不願意，因為這僅占不到5%的產品銷量。那時，「雲鶴」的黃茶還是簡單的生產與銷售的模式，客戶多為政企商務的禮品採購。

後來，沈嬋櫻認識了吉曉祥、錢繼良等人，他們帶她認識了更多的民宿主人，她開始意識到，民宿的火爆能幫助帶動黃茶的名氣，她決定為這些民宿做配套的茶包，並使用了更有設計感的包裝。如今「雲鶴」已經小有名氣，和網紅民宿一樣，成為了一款「網紅茶」。

雖然「雲鶴」完成了自己的品牌升級，但這是莫干山民宿帶動的唯一一家黃茶品牌，而對於其他產業，並沒有激起太多水花。

朱勝萱想要帶動更多農村產業升級。從「雲鶴」看來，一家民宿無法帶動，但是多家民宿卻可以起到一定作用。因此，民宿集群成為朱勝萱目前的工作重點。他聚集了10家民宿建立的「理想村」，配備了餐飲、運動等場所和一些娛樂設施。他向這些民宿主收物業和管理費，同時用這些錢去補貼當地特色產業進來開店，用民宿的生意來帶動其他行業的生意。

在他看來，鄉村需要靠商業來改變，而民宿集群無疑是最好的入口，它不僅能夠迅速讓土地升值，還能夠帶來資金。

無論是破除民宿行業的瓶頸，還是真正實現鄉村復興，民宿集群似乎看上去都是最佳解決方案，但能否成功，還沒有人知道。

雖然如此，朱勝萱成立的「鄉伴」文旅集團，也已在全國簽下了十多個村落，希望以多種業態集群落地的方式復興鄉村。

「民宿給年輕人一個回去的理由，因為這裡舒適、有溫度、有文化。到目前為止，民宿是唯一一個回歸鄉村的通道，除了它，沒有其他行業能夠讓我們回到鄉村去創業。」朱勝萱說。