消費並快樂著——「快樂消費」對實體轉型的啟示

從物物交換的時代到現在虛擬支付盛行的時代，實體經濟一直作為不可忽視的重要部分存在著，近幾年來由於互聯網技術的急速發展以及電商經濟的瘋狂崛起，很多人喊出了「實體經濟已死」的口號，各種各樣的小規模實體店以及不少主營實體店的品牌迎來了「關店狂潮」。實體經濟的轉型迫在眉睫，但在轉型方向上還存在著許多探討。

從消費者的角度來看，消費者都生活在一個人來人往的真實空間中，現實社會中的實體消費之所以不能滿足消費者的需求，有諸多的原因，實體店地址固定配送不方便、一般價格會比電商高、某些銷售人員的服務態度不盡人意、商品種類不夠豐富等，而這其中也蘊藏著實體店復興的機會，即服務體驗。

馬斯洛的需求層次理論指出，人類的需求從低到高分別是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實現需求，同樣的，某一種商品滿足消費者的需求也包括五個方面，分別是使用需求，品質需求，審美需求，社會需求，服務需求。其中較為基礎的是使用需求，品質需求和審美需求，更高層次的則是社會需求以及服務需求。這裡就涉及到了「快樂消費」的概念。

每一次的消費體驗並不一定都是快樂的。一方面是由於所購買的產品不能為其帶來心理的滿足感，失望大於期望，商品價值感對於消費者來說沒有得到體現；另一方面是某些實體店的服務確實會帶給消費者不太愉悅的消費體驗，這也正對應了「社會需求」和「服務需求」兩個方面。

社會需求對應的是商品屬性，主要依靠產品的生產研發環節，我們在本文中不做過多的探討，而服務需求這一方面才是本文的重點，消費者對於服務的需求隨著市場經濟的不斷發展，將會成為主導產品銷售的關鍵因素，這也是實體店能夠超越電商，站穩腳跟並持續發展的最大的機遇。因此，未來實體店的轉型方向即是「以服務至上的快樂消費場所」。

「創造快樂」就是當下第一生產力

位於日本代官山的蔦屋書店被評為「全球十大最美書店之一」。在電子書以及線上購買渠道如此發達的今天，蔦屋書店異軍突起，不僅僅是其銷售額上讓人刮目相看，在消費者中的口碑也讓很多品牌羨慕不已。其創始人增田宗昭在闡述書店理念時說：「（蔦屋書店）不只是單純的書店，更是生活方式的提案者。」

他希望「創造一個平台讓消費者快樂，活用資料庫讓消費者快樂，提供內容讓消費者快樂」。顛覆傳統書店印象，把書店賣場與休閑娛樂、社交、學習甚至工作的場景及功能融合，創造一個新的體驗空間，一切以「消費者快樂」為主題，也許正是蔦屋書店成功的原因。

國內的「海底撈火鍋」，服務的優質舉世聞名。而「海底撈」之所以能在一眾火鍋店中脫穎而出火遍全國，想必與其貼心至極的人性化服務有很大的關係。

去年在微博上「海底撈」引發了巨大的關注，某位網友獨自去海底撈吃飯，服務員在對面座位給她放了一個玩偶陪她，她發出一條微博表示驚嘆，在這條微博下面眾多網友紛紛回復，說著自己經歷過的「海底撈」極致貼心全面的服務。正是「海底撈」的服務，使消費者體會到了快樂感動與關懷，才引起了消費者的自發傳播，也贏得了消費者對於品牌的忠誠。

「創造快樂」就是當下第一生產力，消費者對於商品的基本需求得到滿足後，對於消費環境與服務體驗也提出了要求，再加上社會生活壓力的普遍增大，人們在消費時更追求快樂與滿足，而這種由人與人直接傳遞的重要價值是只有實體店才能實現的，所以實體店更應當提高服務意識與體驗，跳脫消費的單一目的，營造消費者的社交空間、生活空間。

不賣產品賣體驗，消費者在消費前、消費時、消費後的體驗才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

煙草行業的快樂消費

對於煙草行業來說，由於網路銷售受到限制，所以實體終端作為唯一的銷售渠道，也因為處在與普通消費者接觸的第一線，其建設轉型一直是重中之重，我國煙酒零售終端數量龐大，分布廣泛，所以在轉型方面也一直存在著難度。

煙酒店遍布在城市的每個角落，規模不一，近幾年來行業整體經濟的下滑趨勢明顯，使得許多煙酒店生意不好做，零售戶的抱怨不斷，越是在這種艱難的時刻，越應該組織動員零售戶進行實體轉型。

首先是店鋪環境的改善

筆者在日常生活以及進行市場調研的過程中發現，普通便利店與捲煙直營店有著很大的差別。有許多的普通的零售終端由於商品種類繁多，店鋪面積又不大，導致貨品擺放雜亂，捲煙櫃檯中更是如此，令人眼花繚亂，很難一下子就注意到某款產品。而捲煙直營店則相對簡潔，商品擺放有序。

商業公司可以建議小型零售戶首先從改善店鋪的環境做起，以熱銷產品為主，清晰有序的擺放產品，不僅僅是對消費環境的升級，更是對消費者消費前的第一印象的改善，使消費者從進店的一刻就感受到舒適和愉悅。就像網易嚴選，商品種類並不多，但是每一款都能深入人心。而對於相對較大的區域重點零售店進行升級，在店鋪中設置固定的休閑區域，顧客可以在這裡休息交流，進行某些社交活動，使煙酒店也成為一個放鬆的社交空間。

第二是銷售人員的服務

在消費時使消費者感到快樂，要求銷售人員有專業全面的相關知識，例如消費者在進行婚慶煙或禮品煙選擇時，能夠以不同的標準為消費者推薦適合的產品，也要求銷售人員自身能夠傳遞快樂，是消費者願意與其交流溝通，這樣才能更準確更全面的獲取到許多消費者的信息。

煙酒店不僅僅是一個煙酒店，而是應當成為消費者願意去，在其中可以得到放鬆，可以短暫的休息的場所。很多時候服務意識是需要培養的，定期組織重點零售戶進行培訓，提高其服務意識，增強其服務熱情，以大店帶小店，在消費這個環節進行時使消費者能感到身心的愉悅與快樂，或許在短期內對於銷量的影響並不大，但是長此以往，將會使顧客忠誠度得到質的飛躍。

第三是售後方面

消費後的體驗其實在消費者心中的分量很重。對於煙草來說，零售終端都取得了煙草專賣許可證，在商品質量方面基本沒有後顧之憂，但是另外一些的服務可以得到改善。比如像一些煙酒店老闆主動建立顧客交流群這種方式，在日常生活中與消費者進行交流，也是屬於消費後的服務，值得推廣。更大一個方面來說，可以活用數據，行業內建立消費者的大資料庫，對採集到的消費者信息進行整理分析，更好的服務於消費者。

最後

商業公司定期組織零售戶進行培訓時，不僅僅要把銷量作為重點，同時也應該加強對銷售人員態度的培訓。培訓的方向可以有所轉變，畢竟消費者才是產品最終的流向，也是銷售的最後一個關鍵環節，培訓可以以人為本，重點突出對消費者「快樂消費體驗」的關注。

「快樂」兩個字說起來簡單，想要做到卻並不容易，在實體經濟行業面臨重構的今天，消費升級必然是以消費體驗為突破口，才能更緊密的抓住消費者。

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