標題黨及標題擬定之規範

根據新聞體裁不同，標題擬定也各有不同。標題擬定總的原則是要合乎新聞風格，標題不能太過藝術化，不能太抽象，盡量做到客觀、形象、簡短、概括力強。新聞標題是給新聞貼一個標籤，給新聞一個身份，或者點明新聞的亮點，甚至是給新聞一個賣點。由於媒體性質不同，對新聞標題的重視程度和表現風格也各有不同。一般來說，平面媒體比電視媒體更重視新聞標題的擬定，而廣播新聞標題則經常被受眾忽略。根據媒體定位不同，新聞標題的擬定風格也各有不同，民生類新聞媒體平台擬定的新聞標題更通俗更誇張更炫目一些，「主流媒體」新聞平台擬定的新聞標題更莊重更正式一些。好的新聞標題對新聞能起到畫龍點睛的作用，不好的新聞標題如同好好一個人起了個歪名，給人以名實不符的印象。至於「標題黨」的新聞標題則像是對受眾的一個誘惑，像是地攤前的一聲吆喝。

一、標題與主題

常規的新聞標題是要反映新聞主題的，有時新聞標題就是在標示新聞主題，但新聞標題不是為了概括新聞的中心思想而存在，有時新聞標題只是給新聞一個名字和標記而已。如果把「標題」這個詞分開來看，「標」有「標誌」的意思，「題」有「題記」的意思，所以「標題」起到的是「標誌與題記」的作用。比如《烏議員：亞努科維奇未離開烏克蘭藏身教堂地堡內》這樣的新聞標題是為如下新聞擬定的。

據美國媒體2月24日報道，烏克蘭反對黨祖國黨國會議員布呂耐特斯表示，遭通緝的前總統亞努科維奇現在正藏身於位於烏克蘭東部頓涅茨克地區沃爾諾瓦哈市一所教堂的地堡里。

布呂耐特斯稱，該教堂名為烏克蘭東正教聖尼古拉斯大教堂，由莫斯科宗主教區管轄。

布呂耐特斯還表示，教堂內的地堡共有三層，裝備齊全。亞努科維奇就藏身在那裡，陪同他的還有幾百名守衛和若干隨從人員。

（中國日報網）

新聞傳播者是通過新聞標題給新聞文本一個身份、標識，或一個註明，上面的新聞報道的主要內容是，烏克蘭一位議員說遭到通緝的前總統亞努科維奇藏身於一個教堂的地堡內，標題對此做了概括。要想使新聞標題起到標誌和題記的作用，就必須和新聞主題有關，或者能夠反映和說明新聞主題，再或者能概括新聞主題。至於「標題黨」的新聞標題則是不顧新聞主題，只管新聞賣點和轟動效應。無論哪種情況，新聞標題即使和新聞主題無關，也要和新聞事件有關，至少要和新聞花絮有關。比如《亞努科維奇被曝奢侈成病態豪宅內吊燈價值2億》這個新聞標題，用豪宅內價值2億的吊燈凸顯亞努科維奇的病態奢侈，並以之為標題。

新聞標題類似於作文標題，但兩者之間又有很大差異。作文內容要切題，所謂切題就是既要切合寫作主題，又要切合作文標題，作文最忌跑題。作文是在主題甚至是題目確定的前提下開始寫作，而新聞常常與此相反，是先有了新聞事件，有了新聞文本，然後再擬定新聞標題。雖然擬定新聞標題與確定作文題目在程序上常常相反，但按常規來講，無論是新聞標題還是作文標題都應該與它所對應的主體相一致，並且是能夠概括主題的，否則就有名不副實的遺憾，就會有身心分離的彆扭。標題黨式的新聞標題擬定，則會給人留下故弄玄虛乃至欺騙受眾的印象。

新聞標題是不是一定要反映新聞事件的核心，雖然不能給出一個完全肯定的回答，但至少要反映新聞主體的一個傳播方面。新聞標題應當是新聞的一個旗號，掛羊頭賣狗肉那不叫旗號，那叫騙人的幌子。如果新聞標題不能反映新聞本身，而是和新聞文本相遊離，甚至相背離，那麼這樣的新聞標題就是新聞文本的一個假肢，永遠不能成為新聞文本的一部分，其實質是傳播者對受眾有意或無意的誤導，甚至可能存心在愚弄受眾。

二、標題的擬定

擬定標題的方式有很多種，有畫龍點睛概括主題的，有提問設問賣關子的，有顧及一點不及其餘的。標題種類不一而足，簡單概括介紹如下。

概括式標題。概括式標題就是標題能夠概括新聞事件的核心內容，能夠反映新聞傳播的主題，這是最正的也是最常規的新聞標題擬定方式。例：《2014年巴西世界盃昨晚開幕》。應當說概括式標題最符合標題擬定原則，因為在新聞事件基礎上概括出來的信息在很大程度上能標示一個新聞的主要內容。很多新聞消息適合使用概括式標題，尤其是會議消息更加適合概括式標題。擬定概括式標題可以通過綜合時間、地點、主體、何事這樣幾個新聞元素來擬定。簡單的新聞事件很容易概括出來，複雜的新聞事件概括起來就比較繁難。很多複雜的新聞事件其中包含著很多小的事件，如何擇取重點事件予以概括非常考驗記者的概括能力。對新聞事件的概括不僅考驗記者的概括能力，還考驗記者對事件的認識能力。記者需要看清事件的核心、重點，同時要找到利於新聞傳播的新聞亮點，在此基礎上概括出來的新聞標題才算比較恰當。對於新聞評論和新聞專題來說，擬定出來的標題不應該是僅僅概括新聞事件，還要能夠提升新聞事件，也就是通過新聞標題體現出新聞事件所表徵出的更深層意義。如果對於新聞評論和新聞專題的標題擬定也採用概括式，就一定要在新聞事件的更高層次上予以概括，而非僅僅概括新聞事件本身。

借代式標題。借代式標題常常利用當事人的一句話或某個富有新聞效應的場面作為標題，「標題黨」常常採用這一手法。例：《韓寒：我和郭敬明的最大區別是男女有別》。這個新聞標題就是借用了韓寒對郭敬明的評價，而韓寒對郭敬明的評價，恰恰是回應他和郭敬明的區別。借代式標題是借用新聞事件當中某個具有表徵意義的細節，而這個細節要麼具有一定的概括性，要麼具有很好的新聞性。簡單來說，借代式標題就是借用新聞細節代用新聞標題。被借用的新聞細節包括新聞當事人的某句話，或者新聞事件當中的某個亮點。比如：《湖南一新生嬰兒被護士貼髒話：別摸我我是一坨屎》，這是鳳凰網的新聞標題，這條新聞轉自《岳陽日報》，而《岳陽日報》的新聞標題是《新生寶寶臉上竟被貼「髒話」》。《岳陽日報》對這條新聞的標題擬定是概括式的，而鳳凰網在轉載這條新聞的時候，將標題做了修改，在概括新聞事件的基礎上，將新聞細節加入到了新聞當中，甚至可以說用新聞細節代替了新聞標題。這條新聞的背景是新生兒的父母與醫院發生了醫患糾紛，後來新生兒的父母發現孩子的臉旁被護士放上了寫有「髒話」的字條。院方的解釋是兩個護士開玩笑，不小心將兩個人開玩笑用的字條掉在了孩子的臉上。這件事的核心和起因都是醫患糾紛，但新聞亮點是新聞標題所呈現出來的那部分。

提問式標題。通過提問或設問式標題，標明新聞傳播的主要指向，並藉此激發受眾的好奇心，從而起到吸引受眾，並為新聞傳播定調的作用。例：《蒜價緣何如此高》。看了這個標題就會讓受眾知道這條新聞關注的是什麼新聞事件，也能知道要回答什麼問題，也可以期待獲得哪些特定的新聞信息。很多新聞評論和新聞專題也常常擬定提問式標題，比如，《機場為何頻現「全武行」》。通過這樣的評論式標題表明這篇報道的主要事件，以及所要關注的主要信息。

擬定新聞標題沒有一定之規，也未見得都能歸類。擬定的新聞標題如果能做到簡練、概括、形象，有亮點，就是好的新聞標題。擬定新聞標題既要結合具體新聞和播發的媒體性質和平台定位，還要考慮與新聞體裁的適應性。需要特別注意的是，擬定新聞標題一定要與新聞體裁相適應，不同的新聞體裁在標題擬定的總體規範上有很大不同。簡單來說，新聞消息的標題要說一件事，新聞評論的標題要體現一個觀點，新聞專題的標題要集中於一個事件。關於新聞標題與新聞體裁的適應性，在以後的章節還會提到。

三、關於標題黨

所謂標題黨就是不顧所要言說的主體，以眩人耳目的標題吸引甚至迷惑受眾的標題擬定者。同一篇報道可以起各種各樣的標題，媒體轉載更是會將正常的標題做標題黨處理（如圖9-2）。圖9-2顯示的同一篇報道在不同媒體上做出的不同處理，在《南方人物周刊》上標題為《潘綏銘揭秘「紅燈區」》（如圖9-3），鳳凰網資訊轉載之後將原有標題做了「標題黨」處理，變成了《性學家潘綏銘：研究紅燈區最大的危險是被小姐愛上》。標題《性學家潘綏銘：研究紅燈區最大的危險是被小姐愛上》確實是報道當中所提及的，但整篇報道遠遠不只這句話，並且也遠非這句話所能涵蓋，原先的標題《潘綏銘揭秘「紅燈區」》倒是基本能夠反映整篇報道，但鳳凰網資訊轉載之後卻引用了吸引人眼目的一句話——研究紅燈區最大的危險是被小姐愛上。標題黨的做法是通過「標題炫」來吸引受眾，進而吸引受眾關註標題下面的文本。

圖9-2 原有報道的標題做了「標題黨」處理

圖9-3 鳳凰網轉載的《性學家潘綏銘：研究紅燈區最大的危險是被小姐愛上》這篇文章在《南方人物周刊》上的原標題為《潘綏銘揭秘「紅燈區」》

標題黨常常表現為一種炒作式的風格，這種炒作風格的主要特徵就是通過標題製造轟動效應能吸引受眾為旨歸，但卻忽略言說主體的真正內涵。標題黨在平面媒體和網路媒體當中最為普遍。標題黨不惜斷章取義，不惜製造新聞喙頭，常常抽取新聞當事人的一句話，或新聞事件的花絮作為標題，即使那一句話或一件事根本不是新聞事件的核心，也完全不在意。從本質意義來說，標題黨擬定的標題，是有意為之，而非擬定標題過程中出現的技術性錯誤，也不是職業水準造成的擬定失誤。關鍵一點是，標題黨在乎的不是標題是否概括了新聞，在乎的是能否吸引受眾。

對新聞當事人所說的話和對新聞事件的斷章取義是標題黨的慣用手段，一般來說，如果不交代新聞背景，單獨拿出某人的一句話做標題，往往是很驚人的。因為很多話是針對某一情境而說，是有前提的，是有具體語境的，如果把這些要素忽略，僅僅截取當事人的一句話作為標題，那麼很可能說話人的真實意思和標題所呈現的意思正相反。不過這種不交代語境截取新聞當事人一句話的擬定標題方式，會達到極具轟動效應的傳播效果，而這也正是標題黨們所追求的。

標題黨在報界聲勢很盛，尤其是晚報類、娛樂類報刊，此類媒體經常弄出驚人之語，有時斷章取義，有時給子虛烏有的新聞事件加一個問號。加問號式的標題對受眾的衝擊力和誘惑力不在問號本身，而在問號前面的那句話，問號只是起到免責的作用，否則就徹底成了造謠誹謗。一般來說，「主流報刊」的新聞標題都擬得很莊重很正式，標題基本切合新聞事件本身，很少有標題黨的作風。

之所以標題黨在報刊上盛行，這和媒體的傳播方式有關。平面媒體主要用文字吸引受眾，受眾看的第一行字是新聞標題，新聞標題是受眾對報紙新聞的第一印象。受眾能不能被眼前的報紙新聞吸引，很大程度上決定於新聞標題，所以報紙編輯會非常注意對新聞標題的擬定。對於電視新聞來說，很少有觀眾通過盯著字幕看標題的方式來了解接下來的新聞內容，而是通過聽主持人導語，或者通過看新聞的前幾個畫面來了解接下來的新聞內容。在這個過程中，新聞標題所起的引領作用往往退居其次。正是因為電視觀眾對新聞關注的第一印象往往不是新聞標題，而是主持人導語或新聞的起始部分，所以電視新聞記者的標題黨趨向比報紙新聞記者要弱一些。以往電視新聞常常在主持人出現之後才出現，一般是在正文的第一段解說詞位置，遲來的新聞標題愈加降低了新聞標題對受眾的影響力，至少難以發揮第一印象的作用。隨著電視新聞的雜誌化，很多新聞標題在主持人播報導語的時候就出現，也就是說將新聞標題出現的時間大大提前，基本與新聞導語同步出現，這樣能夠加強新聞標題的影響力。電視新聞同樣要注意新聞標題的擬定，雖然不必像很多報紙新聞那樣有太多的標題黨風格，但注意標題的擬定，力爭在第一時間吸引住觀眾，提升其關注興趣還是很有必要的。尤其是新聞專題，由於時長較長，如果擬定的標題太過蒼白無味，觀眾很容易失去關注的興趣。

四、標題之規範

新聞標題應當「直而不野，隱而不晦」，這應當是擬定新聞標題的基本規範，至少對於多數新聞來說是適用的。「直而不野」是指直接而不俗白。「直」是直白，直接，直指新聞事件的核心焦點。新聞標題不能迴避新聞事件的主體和核心，而應當直指新聞事件的核心或焦點，這就要求擬定新聞標題的時候要圍繞新聞事件核心擬定標題，其規範概括來講就是「直」。「不野」是指不過分俗白，新聞標題不能徹底流於口語和白話，畢竟新聞中的文字屬於書面語，而非隨意的口語。除了故意追求口語化，以達到形象化目的這種擬定新聞標題的方式之外，應當忌諱擬定太過俗白和口語化的標題。

擬定新聞標題規範中的「隱而不晦」是指新聞標題所體現的意義既有想像空間又不是特別模糊。其中，「隱」是讓新聞標題有一定的想像空間。新聞的魅力在於受眾對新聞本身的未知性，如果通過新聞標題就能一眼看穿新聞的全部，新聞就會失去其應有的魅力，所以新聞標題要有「隱」的魅力。「不晦」是指新聞標題要言說明確，不能讓人感到不知所云。新聞標題的指向性應當是明確的，受眾看到標題後應該能形成一個基本明確的接受期待。

與「直而不野，隱而不晦」相適應，新聞標題不能起得太藝術，太抽象。因為新聞片不是藝術片，所以新聞標題不能太過藝術化，不能太寫意，不能太隱晦，不能太抽象，否則會讓人感覺不倫不類，會誤以為那不是新聞，而是充滿了感情色彩的藝術創作。尤其是對於消息類新聞來說，更不能太過藝術化，而應直接鮮明，基本概括出新聞事件的核心和要點，也可以直接點出新聞亮點。新聞消息的新聞性應該說是最強的，對於標題的擬定不應該太過文學化，藝術化，否則就會與新聞特徵相悖。

雖然介紹了擬定新聞標題的一般規範，但擬定新聞標題又沒有一定之規，畢竟在新聞傳播的實踐當中，各種各樣的新聞標題層出不窮，不能說什麼樣的新聞標題就是錯的。即使對於標題黨擬定的新聞標題也應當抱著寬容的態度，畢竟其適應了新聞傳播的一般規律，至於其新聞傳播的真誠性，以及是否有欺騙受眾的嫌疑，那就是另外一個話題了。

摘自《新聞採制通論》（作者：信險峰）

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