當超級名模紛紛變身影響力巨大的「自媒體」，會發生什麼？

本文作者：Chantal Fernandez

社交媒體已將時裝模特們變作強大的數字化自媒體內容分銷商，其中的佼佼者所擁關注者數量甚至遠超時尚品牌與傳統雜誌。

法國巴黎——與所有模特一樣，劉雯也在自己的Instagram賬號上發布了自己許多即興隨拍的照片（而且一張自拍都沒有），為粉絲和關注者記錄自己穿梭全球各地的生活；但劉雯不是普通的模特——她是中國最成功的超級模特、秀場常青樹、難以計數的大牌廣告面孔，她還是雅詩蘭黛（Estée Lauder）第一位亞裔全球代言模特，通過Instagram與290多萬關注者緊緊相連。

但在最近的巴黎高級定製時裝周，劉雯一場秀都沒有走。作為她擔任該時裝屋品牌大使的職責之一，她就坐於Chanel時裝發布會前排（奢侈品牌與其支付報酬的靈感繆斯的標準做法之一），拍攝發布會最終謝幕走秀視頻和她在「香奈兒鐵塔」的照片並在Instagram發布。她發布的Chanel新款「Gabrielle」手袋拍攝的積極向上的視頻廣告，已有超過25萬人次觀看，觀看次數是Chanel官方YouTube帳戶的幾十倍。

在社交媒體上擁有超級曝光度的超級名模也並非新生事物。但隨著品牌的營銷開支逐漸轉移線上，模特及其經濟代理機構也將獲益。就許多方面而言，這種「模特-自媒體」現象的崛起，改寫了過去的成功方程式。「身份認同感是我們業務的新標杆，」精英世界集團（Elite World）聯席首席執行官Chris Gay表示，該集團的紐約分支The Society Management旗下代理的模特包括劉雯、Adriana Lima、Natalie Westling、Kendall Jenner、Ruth Bell等等更多的頂級模特。「如果你是劉雯，你就是中國聲音最響亮的發言人之一。在我們這一行，5年、10年前是根本不能想像的。」

所以這裡的關鍵詞是發出的「聲音」，而不只是「面孔」。1990年代統治的第一代超級名模——包括Naomi Campbell、Linda Evangelista、Christy Turlington、Cindy Crawford以及後來的Kate Moss，通過將自己做成個人品牌（又或者在某些情況下變得家喻戶曉）的方式，打破了模特行業的發展瓶頸，這亦與精英模特經紀公司創始人John Casablancas和福特模特（Ford Model）的Eileen Ford之間的激烈競爭不無關係，他們為各自的頂尖人才打造出了迷人角色。但他們仍然依靠雜誌、小報和電視來與消費者接觸。而如今，時時刻刻智能手機與Instagram不離手的模特們不但是全都是個人品牌，還是獨立的內容創作者，擁有與消費者直接聯繫的媒體渠道。

Gay說，超模Cara Delevingne的崛起即是這一過程的轉折點。由於受眾越來越強的渴望，推動了虛假美麗外表讓位於真實性，Delevingne開始在社交媒體上與粉絲直接互動，分享自己露出銀屑癬狀況的皮膚照片，以及在拍攝廣告與時裝發布會的幕後快照。「在我們這一行，她是第一個真正在生活中塑造了這種力量的人，這就是影響力的力量，」他解釋道：「那時候沒幾個人明白要如何傳播這樣的訊息。」

「這些模特從小就玩弄著智能設備長大，」IMG模特經紀公司（IMG Models）總裁Ivan Bart表示，該公司代理模特包括Gigi Hadid、Chrissy Teigen、Ashley Graham，「我想，也許相對其他領域那些經受過訓練要維護自己特定公眾形象的名人來說，這些孩子並不在乎自己拍照的時候，頭上是不是還頂著捲髮棒或者正好在唱歌。這真的很有意思……這是超級名模的回歸。」

當Kendall Jenner在2014年2月首次現身時裝天橋走秀，儘管得到高級時裝界守門人Katie Grand與Marc Katoba的鼎力支持，但對從小看著《與卡戴珊姐妹同行》電視真人秀長大的觀眾來說，這並不是一張陌生的臉。同年年底，雅詩蘭黛簽下了她成為品牌代言人，她在Instagram上直接與她高達1600萬的關注者們分享了這一消息（如今她在該平台的關注已經超過8200萬）。

「我們旗下人才的傳播能力，比康泰納仕集團（Condé Nast）全部刊物渠道的總和都大，」Gay表示，「這是一場新的競爭，」這對品牌來說亦是如此。無論是Kendall Jenner還是Gigi Hadid中的哪一位，其在Instagram上的關注者數量都遠超奢侈品牌Chanel或Louis Vuitton。

這就給模特經紀機構帶來了一個重要的機會。風暴模特經紀公司（Storm Model Management）聯合創始人Simon Chambers表示：「以前，這就像是一條食物鏈，我們可能就站在食物鏈上的最後一段，」該公司代理Jourdan Dunn和Lottie Moss。

「現在不一樣了，你不能只是坐在那裡說，『好吧，這個模特就給你們品牌拍廣告，就這麼多了』，」Gay說，「現在這是一個更複雜也更流動的空間，給我們帶來了更多的業務槓桿。」

「你會意識到，你代理的人才才是訊息的主要分銷者，某種意義上來講，他們現在就是媒體購買，」Gay繼續表示：「現在，他們自己就是直接面對消費者的業務，這個位置是很有影響力的，」他說：「模特現在能自己創造內容並傳播分銷，所以坐在了與以往極為不同的位置上，成為可能扮演製造者與品牌包裝者的等等角色。」

Gigi Hadid與Tommy Hilfiger的合作關係正是「it girl」們憧憬的交易最佳案例。她不僅是該品牌及其香氛產品的廣告面孔，同時也以自己的名義與品牌聯合設計了「即看即購」的時裝系列「TOMMY X GIGI」。Gigi Hadid在Instagram上擁有3500萬關注者，而該品牌僅有470萬；但品牌的Facebook關注者要比Hadid更多。

當然了，通過獲利頗豐的特許經營許可協議，將自己的名字「借給」品牌的時尚系列歷史也不短了（前超模Kathy Ireland正是憑藉這一策略躋身美國最富有的自力更生女性之一）。 但這樣的做法如今越來越普遍（參見Karlie Kloss與美國時尚品牌Express、Jourdan Dunn與英國快時尚品牌Missguided、Kate Moss與英國高街品牌Topshop的合作），合作的方式也越來越靈活，將更多的控制權交給模特。

為抓住新機遇，模特經紀機構推進了自身業務的演化。管理人員如今能從各種渠道看待項目——印刷版、時裝天橋、社交媒體、視頻——並與品牌以及出版商旗下的不同部門進行更密切合作。所有這一切進行的同時，模特們也在努力通過Instagram打造自己的個人品牌。

儘管接受BoF採訪的模特經紀機構都堅持表示，他們不會規定旗下模特進行什麼樣的在線內容創作，但模特們的Instagram消息流可謂決定了其職業生涯的生死存亡，而要創造出真實但吸引人，並且連貫一致的內容，壓力從來都很大。

「我們不停地談論社交媒體，你發出的是什麼樣的聲音，你要怎麼做到——我們一直都對其進行跟蹤監測，」Bart說，「我每天都提醒我們代理的模特：要知道你發出所有內容，都會永遠留在上面。『你的個人品牌是什麼樣的？你想發出的聲音是什麼？』我也經常在辦公室里和他們說，『很簡單，我們覺得你的社交媒體內容很無聊。我們希望看到你展露更多個性。』」

Gay表示自己的機構為模特們提供了社交媒體最佳發布時間等培訓，但對於模特們的社交媒體活動，這樣的管理是很有限度的。「事實是，這畢竟是他們自己的Instagram賬號，對他們來說，社交活動是很私人的東西，」他說，「他們可能對真的只對做華夫餅感興趣。老實講，類似這樣的古怪內容可能吸引的是完全不同的受眾群。

品牌也在關注。「如果你自己代理的人才適合朝美妝領域發展，也想吸引化妝品牌之類的關注，那麼你應該更多地關注你制定的美妝方面的計劃，這樣能夠提升戰略高度。」Bart補充說：「你就會開始為這些潛在機遇發展適合的對話。品牌發現了，就能看到你。」

風暴模特經紀公司已經將其4年前創辦的博主與網路意見領袖部門的諸多實踐，應用在其模特部門上。「分享和學習了很多經驗，」Chambers說：「這項業務始終在加速發展。我認為在初期，大家都想著要怎麼『用龐大的消息量接近觀眾』，但是到了現在，品牌更青睞的那些擁有互動頻繁社群的人才，而這也是我們與我們代理人才的理念，」他繼續說，「最終能說明是否奏效的是人們的評論。你得去讀這些評論。」

「在不同平台打造你的名氣、擊中不同受眾群體的心，這也是成功的關鍵，」Bart說，「我們可以給到你所有的路線圖和工具，但最終要驅動成功，還得看你自己。」

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