足球商業賽在中國迎來最熱夏天，今年有這4大特點

雖然AC米蘭與多特蒙德對決的上座率遭受到了大雨的打擊，但2017年夏季足球商業賽在國內的「團戰」還是如期而至。正如最近似火的天氣，足球商業賽在中國迎來近年最熱的一個夏天。

「倫敦超級德比之前這一個月，鳥巢的草坪不會進行任何商業活動。」一位鳥巢員工為了加以強調，故意把後半句放慢拖長。

由於眾所周知的草皮原因，去年夏天本應在國家體育場鳥巢上演的國際冠軍杯（ICC）北京站曼市德比在開賽當天被臨時取消，令四面八方趕來的紅魔和藍月亮球迷失望而歸。（相關閱讀：突然被取消的曼市德比，一場滿盤皆輸的鬧劇）

那場鬧劇的輿論影響持續了好幾個月。「之後很長一段時間，我們一發文章宣傳自己的比賽，底下最集中的留言就是對場地的質疑，雖然整個事件和我們毫無關係。」今年倫敦超級德比杯運營方之一時博國際的CEO張震鵬有點怨念。

「今年我們在前期至少花了30%的精力用於傳播推廣，來修復去年事件對鳥巢辦賽的影響」，張震鵬對懶熊體育說，這場比賽的票房目前已突破3000萬元。

時博國際是國資背景北京北奧集團有限責任公司的全資子公司和鳥巢水立方的賽事投資運營企業，善於引進賽事資源和處理政府關係，2010年巴薩對國安、2013年巴西對尚比亞、2014年巴西對阿根廷、2015年拜仁對瓦倫西亞等足球比賽都由他們引進和運作，根據他們的說法，這些賽事全部實現了盈利。而這次倫敦超級德比，時博國際也找到懂球帝成為共同運營方。（相關閱讀：為什麼要承辦今年夏天的鳥巢倫敦超級德比？懂球帝是這麼想的）

鳥巢今年7月12日的現場情況。

國際冠軍杯的主辦方嘉達利鋒也並沒有因為去年的悲劇而退出中國。與樂視體育結束合作後，他們選擇佳兆業文體旅遊集團作為今年的戰略賽事合作夥伴，後者還將負責此次中國賽深圳站的主辦。

國際冠軍杯由北美專業賽事公司Relevent Sports於2013年創立，邀請球隊在每年新賽季開始前進行海外熱身巡迴賽。2015年，其子公司嘉達利鋒集團與樂視體育一起將其帶到了中國。今年的參賽球隊從前兩年的3支增加到了6支，比賽場次由3場增加到了4場。（相關閱讀：鳥巢曼市德比事故還仿如昨日，今年的國際冠軍杯又來了而且要擴張）

再加上時隔4年重返香港的英超亞洲杯、德甲沙爾克04中國行的兩場熱身賽、荷蘭海牙對陣北京北控，在沒有重大賽事的今年夏天，中國迎來了足球商業賽最火爆的一年。懶熊體育總結了今夏中國足球商業賽的4個主要特點。

今年夏天商業賽賽程。

一、近5年數量總體呈上升趨勢，並在今年達到最高值

2011年在鳥巢舉辦的義大利超級盃，是夏季商業賽在中國的上一次巔峰。那場米蘭德比總共吸引了73000多名球迷到場觀戰，總票房達到了7700萬元。按照主辦方合力萬盛董事長王輝的話說，當時的現場就像「過節一樣」。

好景不長，夏季商業賽在2013年墜入谷底。彼時，原本計劃來華的阿森納、巴薩、AC米蘭等隊紛紛取消行程。取消的原因暴露了這個市場的亂象：巴薩在與一家中國公司談判時，收到了另一家新成立公司的更高報價因而選擇了後者，然而卻沒能按期收到定金；AC米蘭當時也稱是因為主辦方的緣故因而爽約了阿賈克斯。最終，那年夏天只進行了由IMG運營的英超亞洲杯在香港的4場比賽。

2013年英超亞洲杯期間香港大球場也是傾盆大雨，比賽雖照常進行，但極大影響了球隊的訓練和比賽質量。

2014年夏天的球市明顯受到了前一年的影響，再加上恰逢大賽年，只有一場法國超級盃在中國上演。運營方合力萬盛這次則沒那麼好運，580元的球票在開賽前被20元廉價倒賣，上座率原本就不高的工體在比賽進行到70分鐘時就有很多觀眾退場。

隨後，夏季商業賽從2015年開始回暖直到現在。這一方面是受2014年底46號文和2015年初《中國足球改革發展總體方案》的政策鼓勵和推動，另一方面也因為越來越多的歐洲俱樂部甚至是豪門開始投靠中資門下，正如AC米蘭CEO法索內對懶熊體育所說：「俱樂部的股東是中國人，因此俱樂部在夏天會優先選擇來中國，紮根於中國。」

不過，也有業內人士認為這種回暖只是周期性的，夏季商業賽的泡沫遲早還會再次破滅。

盛開體育的CEO馮濤曾在去年曼市德比取消後在朋友圈憤怒地寫道：「從業20年，這是我經歷的第四波商業賽的浪潮，每波都是以失敗告終，幾年後，又會有新人衝進來，躊躇滿志地重複失敗。」

雖然商業賽的浪潮並沒有在那之後立刻退去，但時博國際的張震鵬認同這個觀點，因為這個市場還有很多不完善的地方：「就拿去年來說，之所以我們放棄曼市德比，就是因為樂視體育的出價完全是非理性的。事後證明，誰賠誰知道，誰也就會退出市場。」

中國夏季商業賽數量趨勢，大賽和非大賽年都在逐步增長。

二、賽程最密集，4場比賽同日進行

12天12場比賽。這個賽程與往年相比密度更大。

很多足球俱樂部幾十年以前就習慣於安排賽季前的熱身賽了，但是直到千禧年前後，他們才真正嗅到此類比賽的商機。

美國民眾對待夏季商業賽的狂熱程度最高。在美國歷史上，上座人數最高的足球比賽都由夏季商業賽創造，其中2014年ICC曼聯對皇馬以及2016年ICC切爾西對皇馬的上座人數均超過了10萬。

2014年ICC美國賽曼聯對陣皇馬，密歇根球場湧入了109318名觀眾，創造美國足球之最。

不過隨著很多歐洲球隊愈發重視開闢中國市場，或以中國為地理核心開發亞洲市場，夏季來華的俱樂部越來越多。再加上他們每年夏天能用來進行海外拉練的時間窗口很窄，固定而且重疊，賽事在這裡如此密集也就不難理解了。今年7月19日和22日這兩天，甚至會分別上演4場強強對話，這種情況在國內還比較罕見。另外，很可能決定本賽季中超桂冠歸屬的上港與恆大的交鋒也被安排在了22日。這其中每一場比賽都有可能因而被削弱一定的關注度。

「很難和其他主辦方進行溝通和達成默契，因為這些俱樂部的拉練期提前一年就定下來了。」時博國際的CEO張震鵬說。

俱樂部更大程度上掌握著商業賽的話語權。少數能影響他們的利益相關方里，央視算是一個：已經連續兩年訪華的沙爾克04本計劃於2015年就第一次過來比賽，但因為無法獲得央視的轉播而決定作罷；今年7月22日正是因為倫敦德比和國際冠軍杯央視都要轉播，所以它們在同一天里被錯開到兩個時段分開上演。

這些俱樂部其實則並不介意跟別的場次撞車，因為他們幾乎所有來訪的收入都已經提前打包在出場費里了。參與今夏部分商業賽運營的胡喆告訴懶熊體育，這些俱樂部不在乎踢的是倫敦超級德比杯還是國際冠軍杯，而更傾向於一次亞洲行能夠多走幾個地方。這樣，他們就能多圈些鈔票回去了。

「談中國的生意比較簡單，而且更賺錢。」AC米蘭的CEO法索內一語中的。

去年夏天歐洲豪門的出場費。信息來源：TOTAL SPORTEK。

三、以國際球隊之間的較量為主導，版權收入開始啟動

雖然賽事場次最多，但今年也是中國俱樂部參與商業賽最少的年份之一。

每年的商業賽，其實都會剛好趕上中超和中甲半程後的白熱化階段，重任在身的中方球隊很難分心應對一場沒有錦標價值的友誼賽。

並且隨著頂級俱樂部訓練手段和規劃的日益精細，教練和球員更傾向於在家門口有針對性地恢復身體和備戰新賽季，即便不得不出國應付商業賽，他們也更期待水平相當的對手。

切爾西中衛加里·卡希爾曾在前年國際冠軍杯期間表達過類似的訴求。「雖然都知道ICC也只是友誼賽，但它的競技水平正在增長，我們需要和頂級球員過招來讓自己在聯賽開始前回到更佳的身體水準。」

競技性還很大程度影響著賽事主辦方的票房、招商和轉播權分發。

以倫敦超級德比杯為例，這場比賽既是上賽季足總杯的重演，又是新賽季社區盾杯的預熱，這些元素將給這場比賽的精彩程度帶來加成。「和以前分時段共用訓練場不同，今年阿森納和切爾西都要求擁有獨立場館。在場外，他倆在酒店選擇以及活動安排上，都錙銖必較，向主辦方施壓，」雖然這增加了時博國際的運營壓力，但張震鵬樂於看到這種良性競爭，「除了超過3000萬元的票房，贊助商收入也突破了2000萬元，今年肯定能覆蓋5000萬元的賽事總成本。」

國際冠軍杯中國賽方面，去年3場比賽的贊助商共有15個，共獲得贊助營收3500萬元，與2015年比實現了75%的增長額，佔ICC去年全球21場比賽總贊助收入的35%。根據今年ICC官方網站的顯示，中國區的贊助商共有18家，4場比賽里的3場都獲得了冠名贊助，嘉達利鋒集團銷售副總裁Ned Negus在今年3月時就向懶熊體育表示，ICC中國區的贊助收入已經超過了去年。不過他並沒有透露賽事是否盈利，只是表示對「目前的財務狀況很滿意」。

今年ICC中國賽的贊助商和合作夥伴列表。

值得關注的一點是，央視將對倫敦超級德比和ICC中國賽進行全程轉播。上個月，國際冠軍杯主辦方宣布CCTV正式成為ICC在中國大陸地區的獨家電視轉播夥伴，CCTV-5或CCTV-5+頻道將轉播國際冠軍杯所有比賽，並將在新媒體平台上非獨家播出ICC比賽，雙方簽約4年。消息人士向懶熊體育透露，ICC通過向央視售賣版權獲得了一定的收入回報。而ICC中國賽在去年的版權收入就已經達到了800萬元。

夏季商業賽一向很難突破版權瓶頸，即便在ICC的大本營美國也是如此。創辦北美足球聯盟（North American Soccer League）的前Univision高管David Downs曾表示，由於俱樂部的檔期都很緊張，所以夏季商業賽的賽程安排比較遲，以至於轉播商沒有足夠的時間開發廣告招商，「轉播商的銷售團隊直到開賽前不久才能得知日程安排並提供預估收視率，因此很多廣告主不願為此買單。」

四、非單一公司運營賽事

自從2015年ICC進入中國起，主辦方嘉達利鋒始終在尋求合作夥伴共同經營這項賽事。

此前負責幫助其在中國落地的是樂視體育，雖然名義上是聯合主辦，但更多則是樂視體育大包大攬。去年曼市德比取消後不久，雙方選擇「和平分手」。

「國外俱樂部不太信任中國公司，如今基本不會同意由中國公司來辦賽。」胡喆說。

Ned告訴懶熊體育，在與樂視分手後，嘉達利鋒對人員進行了擴充，夏天賽事舉辦期間，公司將有超過100名工作人員，讓更多事務回歸到自己手裡。

不過，ICC仍需要尋求當地公司的推廣和支持，他們今年選擇的是在體育產業躍躍欲試的佳兆業文旅。後者在這次賽事的頭銜被官方表述為「戰略賽事合作夥伴」以及深圳站的聯合主辦方，全程參與賽事籌備運營，全面參與賽事的整合推廣及票務銷售。而廣州、上海、南京站有關競賽層面的事務全部由嘉達利鋒自己運作。

倫敦超級德比杯的兩個運營方時博國際和懂球帝在職責劃分上則更加明確。雙方於今年3月底宣布共同投資該項賽事，懂球帝CEO陳聰雖然沒有透露這次合作的具體出資比例，但可以肯定的是時博國際出資更多，收益和風險基本按出資比例共同承擔。

去年曼市德比被臨時取消後，懂球帝迅速組織了一場雙方球迷的聚會。

時博國際所以選擇與懂球帝合作，也出於營銷策略改變的考慮。「我們今年不再做大範圍的推廣宣傳，而是進行深度垂直的傳播，這樣既有益於贊助商朝更精準的用戶進行營銷，也有助於把更多球迷轉化為購票看球的群體。」張震鵬說。

而懂球帝就具備這種「深度垂直」的特點，作為垂直足球媒體社區的他們目前正常日活用戶量能夠達到200多萬，此次負責更多的也正是線上工作，以作為時博國際招商引資、球隊招待、比賽現場把控等線下工作的補充。

或許在盛開體育馮濤的眼裡，佳兆業文旅和懂球帝就是那些商業賽的新軍，他們看中了夏季商業賽日益增長的市場價值，想從中分得一杯羹。不過，是「躊躇滿志地重複失敗」，還是真能如願撈金，則需要用接下來這一個多禮拜的時間去驗證。

（應受訪者要求，胡喆為化名。金承舟對本文亦有貢獻。）

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