美的生活電器雙十一「一飯定終身」病毒視頻營銷

廣 告 主：美的生活電器

所屬行業：小家電

執行時間：2016.11.1-2016.11.13

所獲獎項：病毒視頻營銷類 銀獎

獲獎單位：藍標數字

營銷背景：

2016 年的天貓雙十一可以說是前所未有的營銷直播盛宴，各大電商平台「直播+ 電商」的營銷新形式崛起，備受各界矚目。無論是今年天貓的「品牌詩」TVC、天貓品牌海報，還是今年的天貓雙十一晚會都讓我們看到天貓的品牌化戰略趨勢明顯。一如往年，各大品牌將爆發密集式的傳播轟炸，要在海量的雙十一營銷信息中精確地捕獲目標消費者的關注實屬不易。許多競爭品牌打著低價促銷、明星站台等營銷手法，營銷同質化顯然已經造成受眾審美疲勞，能夠為銷售達成何種程度的引流效果也無據可查。

對於已擁有品牌魅力的美的小家電而言，此次傳播的目標，並不僅僅是強促銷式的轟炸，更重要的是基於其傳播洞察，輸出新穎的價值理念，讓美的小家電成為消費者的首選和持續之選。讓品牌更具備趣味性和品質感魅力，迎合消費者年輕化的轉變。通過最新的營銷手法，在雙十一期間引發關注，並達成對美的小家電的認可與持續追求。

營銷目標：

1、終極目標是為美的生活電器雙十一銷售做引流，通過病毒式視頻形式的充滿話題性的站外傳播，吸引消費群體關注美的小家電的電商平台，並最終完成對美的小家電雙十一銷售額的強勢轉化。

2、傳播目標是實現話題、視頻最大程度的曝光，提高雙十一美的生活電器的曝光率，同時提升消費者對傳播理念的認可，形成對品牌理念的認可和持續追求！

策略與創意：

針對天貓雙十一狂歡購物節，此次美的生活電器的目標消費者是泛80、90 後，他們是第一代獨生子女，同時他們也生於網路時代，並樂於在網路世界結交朋友，他們生於孤單卻不孤單。而美的生活電器可以做出各種有趣食物，讓下廚的過程變得更加有趣、簡單，在廚房裡邊做菜邊交流，是一種時尚的社交方式， 讓關係更親密，讓生活不孤單。

創意亮點：美的生活電器針對80、90 後目標人群心態，以「會做菜的人更有魅力」的洞察為核心，推出真人情感實驗創意視頻《一飯定終身》，以洞察引發精神共鳴，聯合新媒體全網造勢， 最大程度覆蓋目標人群，引發人群參與討論。

平台創意策略：建立關聯，營造嚮往

內容創意策略：給予認同，打造共鳴

結合有趣的洞察「烹飪能提升一個人的社交魅力」，美的生活電器做了一個情感實驗，邀請不同個性的80、90 後白領素人來約會相親。視頻中，烹飪是關係的轉折，而美的生活電器則充當了關係變化的介質；由此詮釋，美的生活電器能讓人更有魅力，讓關係更親密。視頻輸出情感價值觀與目標人群產生精神共鳴，讓消費者對價值觀產生認同，帶來人群對產品的強烈好感度。

執行過程/ 媒體表現：

1、美的生活電器的創意視頻《一飯定終身》以趣味洞察「會做菜的人更有魅力」打造廚房初約會，向消費者傳達廚房社交概念， 給予他們對於烹飪的嚮往。8 個陌生人，因為做一道菜的時間而產生好感，每一對都擦出不一樣的花火，精彩的內容在8 大視頻網站上映後立即獲得高人氣。

2、微博KOL 發聲：通過消費者關注的視頻、美食微博KOL 發聲， 如二更視頻、豆果美食，再次對視頻進行傳播，捕獲更多關注， 聚攏人氣，確保營銷傳播效果。

3、朋友圈廣告傳播：利用微信朋友圈龐大的社交關係網進行輻射傳播，在不同行業領域最大化擴散視頻內容，輸出情感價值觀念，提升品牌好感度，為傳播帶來加成效應。

4、微信KOL 優質內容助力視頻推廣：二更食堂以女性的角度出發，以舒緩細膩的文風，娓娓道來愛情的真諦，對的人是那個讓你忍不住下廚的人。從而分析解讀《一飯定終身》的意義， 引髮網友共鳴，獲得更多關注和認可。

5、二更全網視頻渠道投放（二更- 微博、二更- 騰訊視頻、二更-56 視頻、二更- 樂視視頻、二更- 愛奇藝視頻、二更- 今日頭條、二更- 美拍、二更- 秒拍）。

營銷效果與市場反饋：

1、銷售目標的達成：開售55 分鐘，銷量突破1 個億；11 點45 分，銷量破2015 年全年記錄，達到2.5 億； 雙11 全天，全網銷售額突破3.5 億。電磁爐單款銷量超6 萬台，電飯煲單款銷量超5 萬台，豆漿機單款銷量超5 萬台。

2、傳播目標的達成：在短短的三天內，微博話題互動超過100 萬，視頻上線不到一天，在8 大視頻網站進行投放，收穫超過160 萬的點擊量，達到充分曝光品牌及產品信息的效果。同時段，視頻在朋友圈投放，視頻播放量高達413 萬，總點擊量超600 萬，引髮網友的關注和探討。

評委點評：

此案例以客戶產品為基礎，構建了一個融入美食製作的「類相親」視頻節目，有效地抓住了年輕人興趣點，並通過合理的媒介策略獲得大量傳播聲量，實現了提升曝光的營銷目標。但同時，對於目標中轉化的效果描述較少，無法評估項目對銷售的引流。作為病毒視頻營銷，如能在項目執行中引入直播平台等其他互動性更強的媒介方式，將會取得更好的傳播聲量。

——付繼仁

一點資訊副總裁

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