8個避免B2B企業內容營銷無效的方法

Business associates shaking hands in office

2015年度僅僅只有30%的B2B市場營銷人員覺得自己的內容營銷是有效的，這比上一年（2014年）的38％有所下降。這個數據來自內容營銷學院和MarketingProfs（國外著名營銷網站）聯合出版的一份關於內容營銷準則、預算和發展趨勢報告。

在2015年，品牌的內容輸出從最低點到最高點增加了35％，但輸出內容的互動量平均下降了17％。

這些數據說明了什麼？為什麼總是聽到大家都在推崇「內容為王」，但只有少數幾家公司靠內容取得了很好的成績？

出現這樣的情況可能並不如你所想，比如說是內容生產的不連續性、無法衡量內容質量、內容過量、簡單天真地把「做好內容消費者就回來」作為戰略等等）。

這些原因確實會讓B2B內容營銷的無效，但還有其他一些更重要的原因，下面8個方法你可以嘗試或者嘗試避免。

1、買家的購買行為是為了避開痛苦還是獲得收益？

以上兩種心理都會促使買家購買，但是能說哪種更好嗎？Dan Kennedy，一位充滿傳奇色彩的文案者，預期買家更多的是為了避開痛點而採取行動。

Dan Kennedy有一個「PAS」（問題-分析-解決）文案公式，他在那本名為《致銷售最終的一封信：吸引新客戶，提升銷量》中寫到：當你了解到人們會為了避開痛點而採取購買行動，你就會明白上面這個公式有多重要。這個公式也許是至今為止最值得銷售信賴的公式。

2、不要在意把商業利益擺在營銷第一位

作為B2B營銷人員，你知道有很多買家，是喜歡聽你的產品或服務可以為他們帶來多少的商業利益的。你如果這麼說，就會讓你走到聚光燈下。

但是小心吹破牛皮，很多的B2B採購人員重視「個人價值」2倍於重視「商業價值」。

3、不要試著在成為「思想領袖」上面浪費時間

當討論內容營銷前景時，幾乎每個B2B公司都希望成為「思想領袖」，但是思想上的領導對於影響B2B決策者是否從你那裡購買沒有什麼影響（來源於哈佛商業評論中發表的一份研究——CEB Global）。

為了影響買家的決策，你需要給出一些和他們企業相關的有新意內容，與此同時，還必須給出一個無法抗拒的理由去改變他們通常的購買行為。

你可以一心讓自己成為一個「思想領導者」，但是你必須要去調整「思想領導者」所代表的意義。

4、掌握好把關人的尺度

圍繞著要否把關有許多爭論，我認為你需要做輕微的把關，因為有很多的內容可以選擇。

開始並不需要把關：根據LinkedIn的研究，75％的科技買家說他們不太可能會考慮一個對所有內容都把關的供應商。

在最近一次討論B2B購買行為最新變化的網路研討會上，Demand Gen Report的營銷計劃總監John Dering說，把關就像一個漏斗，對於像案例分析型的底部內容，把關是非常有效的，接近頂部的比如白皮書等內容，把控作用不大。

5、在關鍵的時間向買家展示內容

在買家決定購買前，大多數B2B公司善於把有質量的內容傳達給買家。根據Eccolo Media的2015年B2B技術內容調查報告顯示，雖然這很重要，但沒有考慮到80％的B2B買家的想法：在他們購買後，持續提供內容才是很重要或非常重要的」。

買家在購買後需要哪些內容呢？

–指引領導性的內容（36％）

— 新產品的信息（25％）

–服務過的客戶案例（9％）

6、你的B2B內容個性化程度是多少？

哈佛商業評論中發表的一份研究——CEB Global，發現B2B內容個性化和銷量之間成反比關係：「購買組中每個成員想要的內容個性化越大，因為要達成共識 ，「銷售質量」的可能性會越低。「

如果你這麼考慮就會發現他說得很對——定製的內容會讓你的買家會把更多的注意力放在內容裡面有什麼對自己有利的東西，而忽略內容對其他人群的意義。因此，就比較難產生共識。

7、你對買家的購買流程了解多少呢？

根據IDG Connect的調查，B2B買家不覺得他們獲取的內容與他們的組織目標或購買流程很相關或符合（66％的受訪買家認為如此）。

成功的B2B內容營銷人員會畫出購買環節的每一步，然後列出特定環節買家的那些問題（以方便提前想到應對方法）。

8、B2B買家更喜歡哪些內容形式？

今天，你會聽到關於視頻、網路研討會和播客等方式的各種聲音，但B2B買家真的想要這種類型的內容嗎？

不，根據經濟學家的研究：接受調查的主管們，實際上有85％的人更傾向於喜歡純文本勝過音頻和視頻，所以，不需要那麼多花樣，要給買家他們想要的信息就行。

作者介紹：DanStelter目前是一名專業從事B2B文案和營銷諮詢的專家，曾與數十家B2B公司合作，深知如何觸及打動那些技術型思想家的內心。

註：本文由一品內容官（內容營銷商學院）原創發布

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