書評《科學的廣告》——一隻咬緊牙關的河蚌

如果把一本書比作一隻藏有珍珠的河蚌，有的河蚌雖然表面很大，但是裡面的珍珠確是很小，有的河蚌雖然珍珠很大，但是珍珠是不完美的，有所殘缺。初讀《科學的廣告+我的廣告生涯》我以為它是一隻小小的河蚌，裡面的珍珠必然也是不大的，當我慢慢讀下去，像拿這鉗子一步步撬開河蚌的嘴巴，我發現，河蚌看似小巧，裡面的珍珠確是佔據了整個河蚌的整個胸腔。《科學的廣告+我的廣告生涯》這本書於2016年1月1日由北方婦女兒童出版社出版，本書的作者是克勞德·霍普金斯，美國廣告史上著名的廣告文案撰稿人。他在廣告上的貢獻，對奧格威等廣告人產生了重要的影響。就霍普金斯本人來說，他既不是名牌大學畢業，也沒有這顯赫的家庭背景。他的母親是普通的家庭婦女，父親信奉伊斯蘭教，在父親的規划下他本來也應該成為一名牧師。但是一個人的命運除了家庭影響之外，更多的取決於自己的選擇。在這樣的家庭環境下，霍普金斯抉擇著自己的命運，走上了廣告之路。所以品讀他的廣告生涯的經驗或者他的廣告準則，大多來源於他的廣告實踐和普通大眾之中，通俗易懂卻隱藏著廣告的本質理論。

《科學的廣告+我的廣告生涯》初次出版在1932年，距離現在80多年的歷史了，那是廣告，電視，網路這些先進的媒介都沒有出現。霍普金斯所講的廣告都是以報紙和郵票為載體進行講解，那麼有人以此為理由，認為這樣廣告形式已經落後不使用於現在多姿態的廣告形式，但是我想說的是，文字要從簡單的筆畫學起。學好數學必須知道123。再好的英語翻譯者也必須會26個英語字母，所以再高深莫測的技能或者知識必須要從簡單，基礎學起。《科學的廣告+我的廣告生涯》雖然這本書的寫作背景距離我們稍微有點久遠，書中所運用的媒介也比較陳舊，但是書中基於實踐所得出的廣告里理論是不過時的，書中那些由霍普金斯本人經過實踐得出的廣告理論是經得住考驗的。

《科學的廣告+我的廣告生涯》這本書被稱為「奧美公司員工必讀的7本書之首」廣告書籍。本書總共分為上下兩個部分，上篇是《我的廣告生涯》主要講述霍普金斯從事廣告的機緣巧合以及在從事廣告生涯中的有趣小事組成。下篇是《科學的廣告》主要是霍普金斯根據自己從事近35年的廣告事業所總結出來的廣告必須遵守的原則，給予讀者一些樸實無華卻實實在在的廣告原理。

在現代樣式繁多的廣告載體下，作為一個門外漢，在我的印象中廣告就是平面廣告和電視廣告，以及那些總是煩人的網路廣告。這些廣告主要在於視覺上的取勝，給人以抓住觀眾的眼球，主要由精彩的畫面，強烈的視覺衝擊甚至包含黃色信息，人們對於廣告的都是反感的，看電視電影總是想跳過廣告，雖然也有些廣告做的比較好，甚至人人都知道其廣告詞，但並且真的知道廣告產品真正的用途甚至主要的作用是什麼。通過再三品讀霍普金斯所撰寫的《科學的廣告+我的廣告生涯》這本書，我重新認識了廣告，廣告不是表面意義上視覺的表達，它是源於生活，源於普通大眾，廣告的形式和目的也是樸實的，廣告的主要目的不是嘩眾取寵而是出售產品。在此我主要根據本書的思路來分析這本書。

本書第一部分《我的廣告生涯》共分為19章內容，作者以自身對於廣告的興趣出發，來講訴自己是如何一步步走上廣告的事業之中，如何一步步成為一名著名的廣告人。比如在本書的第一章霍普金斯寫到：「如果一件事有用，我們稱之為工作，如果無用，我們則稱其為娛樂。兩件事同樣艱難，卻也可以同樣視為遊戲。他們都存在競爭，都要努力去超越他人。依我看它們所有的區別就存在於額人們對其的態度里」這段話表述了霍普金斯對於廣告工作的態度，這也是他本人一生中，對於廣告工作的態度，把廣告工作當成一種娛樂的興趣，而非生活必須需要的工作壓力。所謂興趣是最好的老師，這個工作態度貫穿了他廣告生涯的一生，也是他在廣告界取得重大成就的主要原因。霍普金斯的廣告實踐大都源於普通的大眾生活，他說「我打動不了富人，這一點我很確定，因為我不了解他們。我也從來不賣他們用的產品」。之所以這樣說，霍普金斯把自己的廣告事業與自己人生經歷相結合，把自己的生活經驗變成了他事業的實踐來源，在實踐和生活體驗中，有把握、有目的的作業。所謂實踐出真理，這樣建立在實踐基礎上的廣告，是貼近生活，貼近大眾，這樣的廣告更容易俘獲人心的。在實踐以及和普遍大眾的交往之中，霍普金斯得出不斷總結廣告的原則和真理，首先是做人的原則。在霍普金斯的廣告生涯中他堅持好產品就是就是產品最好的推銷，所謂打鐵還需自身硬，正是這樣的態度對於廣告的產品，霍普金斯都讓廣告產品發揮所使用的價值，而不是主要的臆想，而是基於公眾的意見從事廣告的生產。這樣的廣告並不是一味的取悅別人，而是在於產品的基礎上迎合人心。在本書第一部分，霍普金斯還強調了做好廣告對於大眾的關愛和了解、消費者的反應對於廣告的價值、挑起消費者對於產品的興趣的重要性等重要的廣告實戰方式。

本書的第二部分是《科學的廣告》在題目上看，本部分主要是理論的綜述，實際上也是作者根據自己積累的經驗，向讀者闡述了廣告人應該尊守或這說應該必須要了解的準則。比如必須抓住顧客的眼光、廣告業容不下懶人、不能因為蠅頭小利而丟失全局等等，都是一個廣告人應該具有的眼光。不是理論性的說服，卻讓讓讀者信服。在作者看來一個成功的廣告取決於三個方面1、付出傭金的出版商（也就是現在意義上的廣告主）2、廣告代理商3、廣告客戶。他認為這三種需求必須同時滿足，他們共同的目的都是獲取利益，所以取悅他們的唯一辦法就是改良你的廣告策劃讓其創造更多的利潤空間。在作者的觀點裡，廣告的唯一目的就是出售產品，盈利與否都以實際銷售為主，這與現在的廣告觀點大有不同，現在現在的廣告認為從廣告的唯一目的是盈利，我不能說現在的觀點是對霍普金斯觀點的本末倒置，但這種只以盈利為目的的廣告原則，在層面上是不符合廣大群眾的利益的，甚至有損公眾的利益。正如霍普金斯所說，人們也許會被廣告誘騙但是絕不會被其支配，公眾不是傻子，如果通過虛假騙取公眾的同情或關注，一旦公眾發現，就不會在上當，產品信用度的降低對於產品本身帶來的傷害具有毀滅性。在本部分鐘霍普金斯還特彆強調了廣告標題的重要性，他說標題不是準確地揭示了廣告的目的，就是隱藏了廣告的初衷。所以廣告標題的選擇上作者特彆強調了標題的重要性，以及如何把標題起的更具有吸引力。值得說明的一點，書中明確了廣告的對象，對於廣告對象的選擇並不是目盲的的選取，大範圍的撒網捕魚，而是具有目的的吸引某些特特徵的人，也就是吸引你的廣告目標客戶，這樣的廣告才是具有針對性，才是成功的。

《科學的廣告+我的廣告生涯》這本書雖然距離我們的年代有些久遠，但是傳遞給我們的知識是不落後的。雖然書中運用的媒介形式比較落後，但是思想永遠不落後。對於現在廣告來說，其中的準則同樣是適用的。霍普金斯給予我們的不僅僅是廣告這一個領域的知識，更多的還有工作與做人的基本原則。也就是說作者不僅教我們怎樣做好廣告，更重要的是怎樣做人。作者把做廣告當做一種生活興趣愛好，而並非職業。這不僅對於廣告人如此，對任何人來說，不管你從事那種事業，只要真正的熱愛，才能做好想要做的事，取得自己想要的成果。作者在本書中說：「成功的秘訣就是敢於拋棄安穩、直面未知的勇氣」這正是浮躁的現代人所應該擁有的品質。我不是一名的廣告人，但是通過閱讀這本書，霍普金斯成功的把我廣告了。再次把這本書推薦給需要的人，希望霍普金斯的廣告金律，能夠對現代的廣告有所啟發，在霍普金斯的基礎上找到適合廣告人自己的廣告金律。

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