【品類】瑪麗黛佳：不只是「好玩」

時尚 07-19

瑪麗黛佳對時尚的追求從不滿足做「國際潮流趨勢」的追隨者，而是敢於進行創新和嘗試，讓瑪粉們非常接地氣地感受到品牌的時尚性，死心塌地跟著瑪麗黛佳。

《中國美妝》記者：文森

「藝術」是個含義非常廣泛的辭彙，包納文學、書法、繪畫、雕塑、建築、音樂、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等文化的精髓部分。

然而，藝術與藝術又有所不同，比如文學，一首詩、一篇文章可以讓人一頭霧水，不知道如何評價它的好壞；而攝影、舞蹈、服飾等，每個人很難說自己完全「看不懂」。總的來說，藝術給人的感覺是一種道不清說不明的朦朧美。

新藝術彩妝品牌瑪麗黛佳大膽地將藝術精髓與色彩進行融合創新，然後通過藝術展、BA大賽、季度活動等方式表現出來，使得大家對只可意會不可言傳的藝術有了一種非常直觀、形象且具體地認識。

品牌：勇做趨勢推動者，不做潮流追隨兒

知道瑪麗黛佳這個品牌的人，無論是品牌商、渠道商還是消費者，在其所有品牌標籤中，認識最為清晰的莫過於「時尚」二字，這是彩妝品牌必備品格，因為彩妝首先是時尚，其次才是彩妝。

目前，國內品牌中能把時尚性表達出來並能引領時尚潮流的並不多見。有些品牌偏執地認為時尚就是把握住國際潮流趨勢，國際品牌流行什麼跟著做就叫時尚。然而，市場是試金石，它能辨識出你究竟是在跟潮流、造概念、玩煽情、耍花架子，還是在挖掘消費需求，引領潮流。

以口紅為例，在《中國美妝》2015年年度報告的調查中，很多彩妝企業都表示，口紅品類在2015年表現非常搶眼，甚至不少品牌調整產品結構，將口紅定位為核心戰略產品，原因是市場經濟不景氣催生了所謂的「口紅效應」。

但是，在2013年瑪麗黛佳便開始挖掘新的消費需求，且早於其他品牌之前，便推出原色印象唇膏，還提出「每一個女人都應該有一個讓自己驚艷的唇膏」的口號。而那時候，渠道商也認為唇膏不好賣，瑪麗黛佳嘗試著將消費者的潛在消費需求挖掘和釋放出來，通過送口紅小抱枕等方式，掀起了唇膏的使用風潮。

再如2015年年初發布的《畫了眉》，瑪麗黛佳認為，消費者開始追求妝容的立體感，然而對眉部進行修飾就是對立體妝容最好的表現手法。

事實也證明，《畫了眉》一經推出便引起了行業「騷動」，大家也才意識到，眉部產品原來還可以這樣玩，更有不少品牌商跟風眉部產品。

藝術展：當好精神領袖，合著節拍一起起舞

瑪麗黛佳對於時尚的表達，相信大家印象最為深刻的便是每年最讓人期待的藝術展。

最開始做藝術展的時候，很多人不明白、不理解甚至認為瑪麗黛佳這種做法是「搞花架子」，並持不屑的態度，他們認為只要做好市場、做好銷售就可以了。但做市場做的是體量，而且經過多年的市場洗禮，現在的渠道商和消費者不可謂不精明，和其他品牌沒有明顯區隔，很難讓渠道商和消費者產生認同感。

事實上，在做藝術展之前，瑪麗黛佳和其他品牌別無二致，一直想著只要把產品做好，品牌自然而然也能做好。但是瑪麗黛佳的創始人崔曉紅很快便發現，儘管市場做得不錯，眼妝產品的銷售更是遙遙領先，然而，大家對瑪麗黛佳的品牌感知還是非常模糊的。因此，她希望通過某種方式來傳遞品牌個性。

了解崔曉紅的人都知道，她最開始的職業跟彩妝並沒有關聯，從自身經歷著眼，首先便想到「跨界」。不做則已，要做就做到極致，這是瑪麗黛佳的品牌印記。

而且在眾人的不解和質疑聲中，瑪麗黛佳不但做了，還把跨界做成了一件非常有趣好玩的事。一直堅持到第三屆「寓言」，瑪麗黛佳的藝術展已然成為了中國時尚界的晴雨表，到第六屆「越域，面對」更是品牌化了。

至此，很多人才理解到藝術展真正的意義：不和其他品牌一樣，逢開會便是大談特談渠道政策，而是讓大家從內心理解瑪麗黛佳並跟著瑪麗黛佳的節拍一步一步走下去。

產品：是不是好產品，市場會開口說話

「瑪麗黛佳的時尚不只是一場藝術展，藝術展只是品牌層面的，消費者是感受不到的，給消費者最直觀的感受還是產品，不僅包括產品品質，還有對色彩趨勢的把握和引領。」瑪麗黛佳相關負責人如是說。

對於瑪麗黛佳的產品，我們可以從多個維度來進行分析。眾所周知，瑪麗黛佳是以眼妝產品定位，但是口紅、無感底妝、眉部產品等等，形成了一條非常完整的產品線。而且，在公司內部，崔曉紅一直是瑪麗黛佳最大的產品經理，因為她深刻意識到品牌的核心生命力是產品，產品是鏈接消費者的第一觸點，也是品牌發展的根基。

新藝術彩妝品牌，這不僅是瑪麗黛佳差異化的品牌定位，也是瑪麗黛佳堅持對消費者進行洞察和引領的立足點，而且每一季的新品都朝著引領時尚這個方向努力。以2016年春季三款新色（威廉姆藍、出色紅、綻黃）為例，每一個顏色都非常漂亮搶眼，在以往的色彩運用中鮮有如此大膽的用色，瑪麗黛佳做了大膽且恰到好處地嘗試。

而知妝優普創始人、寶潔（中國）品類管理專家謝謙也對瑪麗黛佳做過詳細的分析，從商品結構來看，瑪麗黛佳切入市場的主打產品是黑色條碼（眼線筆、睫毛膏、眉筆等產品）中的睫毛膏，商品規划上踩點很准，價位段的選擇也非常精準；彩色條碼（口紅、唇彩、眼影等）是表現品牌時尚性的重要部分，但同時也因為消費者朝三暮四的本性，流行趨勢一閃而過。

因此，他認為，瑪麗黛佳成功的關鍵點在於，堅持在黑色條碼上下功夫，同時也不懈怠通過彩色條碼來體現品牌張力。因為黑色條碼比彩色條碼擁有更長的生命周期，如果黑色條碼做得好，對於品牌的存活以及市場佔有率都是非常有幫助的。

市場數據印證了謝謙的分析，也對瑪麗黛佳的產品做了肯定的回答，據瑪麗黛佳從合作客戶銷售數據統計分析得知，2014年，瑪麗黛佳酷黑眼線筆回購率高於同店同類產品3.4%的平均回購率，達到了12.9%，黑流蘇睫毛膏的回購率為9%，更是達到了同店同類產品平均回購率的3倍。

BA大賽：激發創作慾望，先把人吸引過來

參加完2015年瑪麗黛佳BA大賽決賽之夜後，誇張的妝容雖然很時尚，但是《中國美妝》記者有過這樣的疑惑：賽場上的藝術妝容究竟該如何與店內的銷售結合在一起？因為，無論是時尚也好，還是出彩也罷，所有的出發點最終都要回歸到生意的本質。

而瑪麗黛佳的BA大賽經過前兩屆「發酵」之後，到2015年的第三屆，參與的BA已經達到15000人，但這並不是瑪麗黛佳舉辦BA大賽的初衷。

雖然彩妝市場在近兩年呈現持續上揚的態勢，但也不得不承認，目前消費者對彩妝的消費意識還有待繼續挖掘，而很多BA因為沒有更好的就業選擇，「賣貨」成為了一個門檻較低的選擇，因此在專業技能，尤其是化妝技巧上是有欠缺的。

另一方面，在彩妝大趨勢面前，市場競爭是非常激烈的，彩妝是門店所有品類中打造時尚氛圍的最佳選擇。但實際上很多門店擁有的彩妝品牌也不少，因為BA在專業技能上的缺失對消費者的購買決策並沒有產生實質性的影響。

基於這樣的現實情況，瑪麗黛佳想通過BA大賽激發BA創作潛力，挖掘門店可提升的空間。事實也證明，BA在反覆嘗試過程中，專業度得到提升，自然而然可以幫助他們解決專業彩妝知識；而BA自己的創意妝容也會給消費者不一樣的感受，自然就會帶動門店的銷售。

記者在洛陽王府井百貨瑪麗黛佳專櫃遇到一位孫小姐，她說：「買彩妝的時候一般看導購的妝容是否漂亮，如果導購的妝容很日常、很普通，我會覺得她很不專業，而且很難吸引我走過去嘗試。」

瑪麗黛佳作為行業翹楚，必然繞不開銷售業績這個話題，除了分享到市場紅利外，它早已甩開那些熱衷通過壓政策、壓貨來獲取發展的品牌好幾條街，熟練地運用終端零售思維助力合作客戶進行良性、可持續發展。即便是促銷活動，瑪麗黛佳也從不會淪入「低價拋售」的行列，因為可持續發展的品牌不會為自己的短期利益而損失合作客戶的長遠發展。

雖然CS渠道的競爭越來越激烈，但是對瑪麗黛佳來講，市場並沒有對品牌造成太大壓力，因為瑪麗黛佳很清楚自己要做的到底是銷售公司還是長線品牌。