頭部綜藝播放勢頭強勁，騰訊、優酷、愛奇藝爭搶「頭部內容」

導語

隨著視頻平台綜藝市場日漸成熟，網路綜藝的表現，可以說是讓人歡喜讓人憂。頭部綜藝播放勢頭強勁，總能給人無限驚喜，但後續發展卻給人以頹勢感覺，觀眾的關注度會不斷下降、減少。

面對喜新厭舊的觀眾，騰訊、優酷、愛奇藝等網路直播平台紛紛爭搶頭部綜藝內容，通過自有資源與運營能力的協同帶動，不斷為綜藝流量與口碑提供效強有力支持，助力綜藝IP釋放最大化價值。

「網綜＋直播」成互動新趨勢

據不完全統計，截至2016年上半年，國內市場上已有超過 200多款的移動直播App(換成最新數據，2016年全年的），熱門的網路直播平台有十數家，包括映客、花椒、觸手、小米、一直播、鬥魚、熊貓、龍珠等。網路直播平台正以迅雷不及掩耳之勢成為新的移動互聯網風口。只要有手機 ，人人都可以直播。

從PC開始到移動終端 ，直播範圍從單一的秀場、遊戲直播走向了全民直播的廣闊延展空間。打開直播平台，美容化妝、旅遊攝影、穿衣做飯、甚至吃飯睡覺等這些現實生活中的內容 ，幾乎都可以在直播平台中找到 ，內容的展示角度也越發多樣化。

據媒體報道 ，網路直播平台用戶數量已達2億 ，粗略估計各類型主播也將超百萬。隨著整體市場的爆發，市場的前景也帶來了資本的狂熱，更加速了直播市場的膨脹。但是，優質內容稀缺成為直播平台亟需解決的問題。取代之前的大量 UGC（用戶生產內容），直播平台正慢慢孵化出更多 PGC（專業生產內容）的視頻直播節目，尤其是綜藝節目內容。

2016年被看作網路綜藝爆發年。例如，2016年5月，優酷推出《潛行者計劃》，16 位選手在城市裡上演了一場「城市獵人」和「潛伏者」之間的較量 ，這檔節目的新穎之處是每天24小時，一連10天，全程直播，而網友們在觀看直播的時候，可以為選手提供追擊線索，為選手提供物質幫助，以及投票決定選手的排名及命運。

此後 ，愛奇藝一檔方言類歌唱節目《十三億分貝》也開始投入錄製 ，這檔節目同樣將直播與綜藝內容進行了結合，參賽選手們可以隨意走進直播間，與主持人、評委進行交流，再通過直播平台與觀眾們的互動，最大化地展示自己的才華和魅力。「直播視角」加入為節目增加了更多的精彩看點 ，如直播過程中 ，有觀眾突然發彈幕表示要看「胸口碎大石」，汪涵和大張偉則現場隨機找來大石頭和鎚子的道具，立即為觀眾們上演一場「胸口碎大石」的精彩表演。

網路綜藝進入新圈地時代

在之前很長一段時間裡，熱門綜藝節目都是各大品牌眼中的「兵家必爭之地」。例如《奔跑吧》、《歌手》、《中國新歌聲》等一些爆款綜藝動輒吸金數十億，於是，視頻網站的綜藝節目的目標也是向一線大IP看齊，競爭也必然慘烈。

隨著網綜發展日漸成熟，從一開始的小眾「非主流」，到現下的點擊輕鬆過億，冠名費不斷高企；從名不見經傳的大鵬到馬東、汪涵、何炅、蔡康永等一線主持人加盟，網路綜藝節目正逐漸進入主流大眾視野。

有數據統計，2015年度，全網自製綜藝節目已將近200檔；而在2016年，僅愛奇藝、騰訊、優酷土豆、搜狐、樂視、芒果TV等六大視頻網站的網路綜藝總數量就超過93檔。

2017年，全年預計將會有108檔節目上線，因此，2017年也被定義為「超級網綜年」。與此同時，數據顯示，網綜市場的整體規模預計在2020達到57億元。

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在這個網路綜藝全面圈地的新時代，誰能奪得頭部大IP，誰就擁有話語權。

「頭部內容」成網綜新高地

內核+升級是發展王道

所謂「頭部內容」，也就意味著節目的內容、畫面等方面都要有較高的水準。不管是從流量表現，還是從話題度來看，「頭部內容」顯現出越來越強勁的社會和市場影響力和引導性。

隨著資本的大量湧入，網綜在製作、投入上的不斷升級，網綜的已經從量產階段不斷向精品化方向發展。而一線王牌主持與知名製作人的加盟，更是讓網綜的質量不斷提升，網台「結盟」也成為打造頭部精品的有效方式。

《火星情報局》兩季招商達4億;騰訊視頻每年用於網路綜藝孵化的投入將達到10億元;《奇葩說》第三季的招商額超過3億元;一些節目的製作成本達到億元級。

與資本聚集網路綜藝同步，資源的聚集效應也進一步凸顯，更多擁有豐富製作經驗和資源的傳統電視人，如謝滌葵團隊、李煒、胡明團隊、餘杭英團隊、易驊團隊等紛紛轉身投入網路綜藝的製作，為網路綜藝蓬勃發展注入一劑強心針。

從年度網綜播放量榜單來看，2016年TOP3的網綜流量更是衝擊10億級別。僅《爸爸去哪兒4》一檔節目播放量已突破30億。2017年5月份前十網路綜藝播放總量40.86億次，環比4月下降2.13%，降幅較小，前十播放量均過億，上新量較上月有所增加，總體表現平緩。其中，《媽媽是超人2》位居榜首，播放次數達9.50389億，《放開我北鼻2》、《2017變形計》分別位居二三名。

目前，頭部內容已跨過5億流量門檻，在2016年網綜市場播放量整體拔高的情況下，2017年頭部大片的流量起步應在6億以上。

優酷與芒果TV聯合打造的《2017快樂男聲》正在熱播，能否複製《爸4》轉網後的成功，值得持續關注。

一年一季的《奇葩說》現在出到了第四季，《奇葩說》前三季累計播放量達17億，2014年開播至今微博閱讀量高達41.1億，可以說是網綜的「先行者」，網友們也看慣了「馬曉康」組合，進而紛紛表示不看好「賢者CLUB」。雖然有導師自身和節目磨合不夠的原因，但不否認對比心理帶來的這種「抵制」情緒。

去年爆火的《明星大偵探》和《火星情報局》第三季正在籌備中。在信息快速更迭的時代里，這些網N代雖然沉澱了相當一部分觀眾群體，但節目所帶來的審美疲勞也更容易凸顯，觀眾對「網N代」的要求也會更高。畢竟，最好的永遠是最初的。

追根溯源，我們以《奇葩說》為例可以窺探到節目最核心的價值，「以包容的姿態接受多元化的價值觀」。單從辯題上，本季開始關注職場、霧霾、單親媽媽等社會熱點，或者是每個人成長過程中可能遇到的共同話題進行探討。

它既沒有像部分綜藝版狂使「回憶殺」，也沒有像前三季一樣一味的只賣前「毒舌」、「犀利」、「敢說」。而是在這些基礎之上，放大社會關懷、人性關懷這些「溫暖」點，將文化桎梏放一邊，包容不同的人群和觀念，突出群體交流，在辯手爭鬥的過程中探討問題。

IP矩陣

最大化生態運營

《火星情報局》

2016年由銀河酷娛與優酷聯合打造的《火星情報局》橫空出世，全民提案、眾議熱點，節目用一種真實的態度攪動綜藝市場，累計播放量突破24億，優酷自頻道粉絲270萬，微博粉絲突破110萬，微博話題討論達24億。

對於即將與觀眾見面的《火星情報局》第三季來說，它不再是單純的一個爆款網綜的IP，圍繞火星IP將有一系列的互聯網新媒體的衍生矩陣出現。其中，《火星實驗室》將採用移動火星實驗室、超真實外景拍攝，棚內+戶外的大小實驗搭配，實現全民實驗、娛樂科普;而為了碰撞出更多類似的現象級原創節目，銀河酷娛內部還專門建立了「火星學院」，聚集國內最強的內容團隊，聚集最富創造力、最優秀的電視人才，進行學習和交流，最大程度地激發、尊重和包容所有創新思想。

除此之外，火星網劇、電影、動漫、音樂，到火星APP、火星偶像、火星餐飲……更多刻有火星烙印的文化爆品，將以超出外界預期的速度，呈現在大眾面前。

《飯局的誘惑》

《飯局的誘惑》在騰訊視頻點播上線，共獲5億播放量;直播節目在鬥魚累計播放量也有6000多萬。該節目主要是以明星訪談+狼人殺遊戲的形式，飯局部分以插科打諢的訪談，來挖掘明星的「八卦」;飯後的狼人殺，是標準9人局，觀眾在「上帝」視角看藝人們廝殺。

基於大眾對「狼人殺」遊戲的興趣重燃，米未傳媒在今年又開發了《飯局狼人殺》的APP。對於一個致力於互聯網內容的生產、開發和衍生的內容公司而言，這樣一款產品，承載著更多「內容」的意義。

三大網路平台齊發力

開啟霸屏模式

目前，三大視頻平台已經發布了針對「超級網綜年」的內容布局策略。其中，優酷將更加強調6+V模式的精細化運作，以「超級網綜」和「精準網綜」兩大模塊，實現文娛大內容時代的戰略再升級。優酷在六大主流綜藝品類上，布局了《火星情報局》第三季、《快樂男聲2017》等頭部內容，在「6+V」的垂直品類V系列的「精準網綜」上，也有《曉說2017》等優質節目強勢出擊。

而愛奇藝將繼續發展年輕化策略和台灣藝人的試水。如《奔跑吧》、台灣藝人唐禹哲加盟的《旅行的聲音》等節目。

騰訊視頻則除了堅持「版權引進+優質自製」策略外，有針對性地開發偶像養成類節目如《明日之子》，以及風格溫暖輕鬆的垂直類綜藝節目。

網台結盟

「讓頭部更頭部」

數據顯示，目前脫口秀、訪談類節目在網綜中表現更好,而真人秀、音樂類等在台綜表現更優。對於網台綜藝的發展，骨朵傳媒CEO王蓓蓓在分享2016年整個網路自製綜藝的六個記憶點時，談到打破台網疆界這一關鍵詞，認為衛視和網站聯手打造優質網綜，可能會成為業內一個比較普遍的現象。

對於2017年爆款網綜如何修鍊，阿里文娛大優酷事業群綜娛中心高級總監魯潔在活動現場分享了優酷在《歡樂喜劇人3》項目上的成功，畢竟《歡樂喜劇人》第三季在獨家網路播出平台優酷上創造了超越往季的播放量，打破網N代魔咒，截止目前播放量破21億，可以說是「頭部版權定製番」的典型案例。

魯潔表示，今年的《歡樂喜劇人3》優酷改變了傳統的對電視台節目版本單純跟播的方式，而是推出了優酷獨家定製番，對內容進行二次創作和深耕。一些因為時間限制在電視台播不出來的內容，能在互聯網上得以呈現。「頭部版權定製番」的模式為頭部IP養成提供了新的方法。

版權IP節目通過神剪輯、二次元效果等，打造出的更具網感的網路版節目。而這也將是是「超級網綜」發力頭部的重要模式，是在台綜基礎上網綜的一種深耕。

在網綜奔殺紅海的大形勢下，網台結盟為行業準確定位用戶需求與創新內容驅動力提供了新的方向。如何在內容紅海戰中掙得流量大頭，繼而形成健康可持續的商業模式和規模盈利能力，是所有文娛行業玩家朝思暮想的念頭。誰又將在內容為王的「超級網綜年」市場搶佔中拔得頭籌呢?讓我們拭目以待。

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