「老驢」9年實戰經驗，告訴你如何不讓廣告費打水漂！

驢媽媽大市場運營中心高級總監：李妍君

營銷這個坑，我是誤打誤撞進來的。

很難想像，當初學旅遊管理、一心想當規劃師的自己怎麼就做了互聯網營銷，而且還從運營部一個每天刷論壇、貼吧和博客的「五毛」實習生做到現在管理集團所有的流量出口，一干就是9年。

而2個月前我們也剛剛給驢媽媽過完它的9歲生日，所以不誇張的說，我真算只「老驢」了。

不用每天蒙著眼拉磨，我更像是一個雷達，每天像踩著風火輪一樣，忙碌的輾轉於十個指頭都數不過來的業務部門會議室，聊需求、配資源、寫方案，最關鍵還要三省吾身：怎麼才能用槓桿撬地球，花最少的錢增加最多的用戶和轉化？

因為我所在的集團大市場部，是公司的流量中心，互聯網時代，它相當於企業的信息中樞，對接著外部媒體多種資源，也協調和匹配著內部不同業務版塊、職能部門的外推需求。

而這麼多年總體接觸下來，對於旅遊電商，論拉新客，我覺得最有效的還要數下面這兩種經典的方法。

1

搜索營銷不過時

在我看來，搜索引擎對於旅遊電商絕對是強需求。因為作為高價、低頻，計劃性和目的性極強的消費產品，旅遊是需要貨比三家、群體決策並謹慎選擇的。

試想你要去馬爾地夫度蜜月，成行前，必然會做大量準備工作，機票、酒店，各家旅遊電商馬代跟團/自助游產品價格、攻略……都不可避免的要用到搜索引擎。總之，在決策之前，你一定會經歷搜集信息 、認知、評價的完整流程，這些環節都要用到搜索引擎，我們的營銷跟著用戶需求走，搜索引擎肯定是不二之選。

而作為用戶主動搜索的工具，相比被動的信息流推送，就驢媽媽的實踐和後台數據來看，它的轉化率確實更高。

早期，在預算有限的情況下，SEO為我們打響品牌知名度和積累早期用戶功不可沒。在APP尚未普及，沒有給搜索留專門預算的情況下，驢媽媽官網的引流多半依賴免費的SEO，通過技術優化，SEO起量的速度還是很可觀的，它同時也直接刺激了公司對搜索引擎以及數字營銷的重視及投入力度。

但最近幾年，我明顯感覺SEO越來越難做，很多的媒體出於業績壓力增加了廣告位，留給SEO的優質入口越來越少，獲取SEO流量越來越困難，我們的重點就轉向了SEM。

對於SEM，我們目前的戰略重點在於深度挖掘。雖然驢媽媽跟各大搜索引擎都保持著合作，但就近兩年的體驗和轉化來看，搜狗的推廣效果要更突出，這也是為什麼今年我們雖然縮緊了其他搜索引擎的預算，卻提升了和搜狗的合作額度的原因。

增加搜狗的合作預算，原因主要在於它獨特的內容及移動端的流量優勢，充分契合我們深挖的策略。搜狗輸入法、微信以及知乎都是搜狗獨家的資源，吸引了大量不同年齡段用戶，是驢媽媽未來可以新開發的領域； 流量是一切營銷創意和策略得以實現的基礎，搜狗與20家手機廠商合作，搶佔移動流量源頭，加之QQ瀏覽器、谷歌瀏覽器、手機騰訊網等眾多優質入口的引流，其在移動端的流量優勢非常凸顯。在搜索市場整體發展趨穩的當下，它卻仍處於上升的勢頭，跟驢媽媽的合作還有很大的空間。

2

場景營銷見效快

敲黑板！我所說的場景營銷不是時興的利用LBS精準投放廣告的技術，而是現在看起來略笨的老辦法：地推，但我們之所以重視地推，其實是有數據依據的。驢媽媽雖然從售賣景區門票起家，目前佔據國內景區網路售票第一的位置，但根據艾瑞諮詢發布的《2016中國景區旅遊研究報告》顯示，2016年在線景區門票市場的滲透率只有10.5%，這意味著當下近90%的遊客選擇在線下的景點購票。

作為票務頭牌，沒有道理不拿下這麼有潛力的人群。況且對於旅遊類電商，景區絕對是最垂直、最精準的營銷場合，既然線下90%的遊客還沒有成為驢媽媽的用戶，那我們就利用景區門票這一入口，引導他們通過驢媽媽購票，引流到線上。

不管是SEM還是聯合地推，放在今天的營銷環境下，跟時興的信息流、程序化購買等方式相比，它們都不算是新潮的玩法。但對驢媽媽來說卻是最有效的，歸結原因的話可能就是我們量體裁衣的匹配了需求，而沒有選擇盲目的跟風。

當然，各個行業與用戶的聯結點都各有特點，品牌在不同傳播階段也有差異化的策略，但對於以小博大，搜索營銷和場景營銷還是堪稱經典，因為不管用戶消費信息的方式如何變化，AIPL的消費者鏈路還是無法改變的，他到景區遊玩的最終目的也不會變。

從業多年，我深感營銷迭代的速度之快，順應趨勢調整改變雖然很重要，但堅持不變有時更加重要。一句話共勉，應該就是：千萬不要因為走的太遠而忘記為什麼出發。

來源：TopMarketing

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