奧迪廣告把女性當二手車，惹怒了女人也沒討好男人

騰訊娛樂專稿（文/一把青）

在奧迪新出的二手車廣告中，一名婆婆沖向正在舉行婚禮的一對夫妻，如糾察隊隊長一般。她捏一捏準兒媳的鼻子、耳朵，扯開嘴看看牙口，再神色狐疑地望一眼婚紗下的胸部，最後，她得意地比出個OK的手勢，配音響起，「官方認證才放心」。

把女性比作二手車的概念，在網路上犯了眾怒，商家連夜將廣告下架，仍然是一片口誅筆伐。但值得留意的是，尤其是這幾年，涉及各種偏見的廣告不勝枚舉，數的上來的就有，被塞進洗衣機里洗白的黑人小哥，用了某護膚品瞬間逆襲男神的土肥圓女漢子，哪怕是國際大牌，也有讓女模特雙腿張開的YSL，把香水放在敏感部位的Tom Ford，撩人與歧視，差別往往就在一線之間，好不容易SK2盡訴女性心聲，來了個《她終於去了相親角》刷爆朋友圈，同樣是剩女題材的第二波廣告片，由於套路相近，風格雷同，又惹來平庸完敗、投機取巧的嫌疑。

人類學家列為施特勞斯有雲，在人類社會，有三種交換過程，分別是訊息、女人和商品。廣告為利益而生，巧妙地將三者融為一體。具體到奧迪這個個案上，藉由女性（新娘）的身體被「官方認證」，即被未來婆婆，新郎的親媽擺弄檢查，傳達出「信得過」的訊息，並指向二手車服務這一商品，無非是簡單的元素堆砌，說不上高明，甚至是有些偷工減料的創意。

換個角度想，這又有什麼出奇呢？有人說這則廣告充滿「飯局葷段子的猥瑣氣息」，可不是嗎？仔細琢磨，二手車服務試圖吸引的主要目標受眾是誰？還不是那些小有積蓄春風得意，酒桌上摸摸女同事的手，講兩個微信上看來的小道消息與八卦段子就洋洋得意的男性消費者們，他們和這則廣告最大的相似之處，就是都是那麼的自作聰明，拿無聊當有趣。

進一步說，廣告作為社會價值觀的呈現，它的行銷路線，其實也是性別刻板印象的濃縮。不論是時裝品牌的美麗小姐姐、電子遊戲的宅男女神、推銷廚具清潔劑的賢妻良母、還有彩妝產品的「直男斬」與「斬男色」，都多多少少帶著些性暗示的味道。

為了反抗，美國女性媒體人去年發起過Women Not Objects計劃，幾分鐘的影片之中，許許多多不同年齡、膚色的女性坐在一張椅子上，舉著不同涉及物化女性的招貼畫和廣告，滿臉嚴肅地對著鏡頭反諷，床品廣告的女主角說「我喜歡和連我名字也不知道的男人（男模特）躺在床上」，漢堡快餐店廣告的女主角說「我為了一個漢堡出賣身體」，言辭擲地有聲，滿臉不屑的表情。不可否認的是，在傳統的性別結構下，廣告將最「典型」的女性身體展示在觀眾面前，她們既是美麗的、使人感動的、積極向上的，又必然是順從的、無侵略性的、不會反擊的，像是一件待價而沽的商品，強調女性取悅男性的被觀賞價值，其實是對其獨立人格的否定，更是對本身已經道阻且長的性別平等之路的桎梏。

想起行銷大軍中，同樣是這兩年異軍突起的泰國廣告。短短几分鐘的情節，成本並不高，創意天馬行空，故事性極強，起承轉合，波瀾迭起，甚至猜不到結局。例如某則超市廣告，講述一個在外奔波，省吃儉用為了兒子的計程車司機遭遇打劫的故事，看起來是簡單的親情牌，末尾畫風一轉，原來這個外表男性化的司機，是一個剪去長發，支撐家庭的母親，繼而引出「this woman can do anything」的主題，某個罐頭廣告，大費筆墨詼諧地呈現愛美女性在減肥時的煎熬，見縫插針地推廣品牌，給予她們另一項節食的選擇。

它們的過人之處，是會巧妙地以人情味沖淡商業味，以大眾認同取代偶像崇拜，最重要的關鍵是，真實，無論是接地氣的情節、還是長相平民而非花旦小生的演員，都在生活中俯拾皆是，創作時有誠意，因為行得通，所以有共鳴，因為原則在心中，目的是吸引消費，而不是嘩眾取寵。否則，哪怕廣告打成了槽點滿滿的《深夜食堂》，投資再大，大咖再多，還不是事倍功半，徒增笑柄？

騰訊網刊登此文僅為傳達更多信息之目的,不代表贊同或支持其觀點。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！