傳21家品牌商將倒戈天貓京東唯品會「合體」？

最新 07-20

導讀：京東唯品會與天貓的商戶搶奪戰又有新動向了。繼京東唯品會聯合發布抵制聲明後，事件持續發酵。有消息稱，T0P商戶中或將有21家品牌最終選擇與天貓方面簽訂JBP協議(獨家戰略合作)。對於圍觀者來說，平台要求商家「二選一」的問題已經是老生常談，而京東與唯品會的聯手才是意外驚喜。但京東相關負責人與唯品會副總裁黃紅英紛紛否認此事。一時之間，眾人揣測紛紛，「京唯」聯盟暫且成了一個謎。

21家品牌商將與天貓簽協議？

對於此次事件，根據商家給出的解釋原因，銷售額仍然是考慮二選一的核心因素。對於TOP品牌而言，在天貓平台上，品牌的年銷售額已經是數億的量級，而在京東上，雖有千萬的量級，但相比而言，捨棄京東唯品會才是「明智之舉」。

也有部分商家拒絕了天貓的獨家合作要求，但拒絕後也受到了天貓的間接威脅。商家直言：「今年的雙十一會是血腥之戰。」

有媒體報道稱，京東正在緊急挽救局面，還放言：「一旦退出將永久不合作」。京東大服飾事業部招商負責人周瑞雪目前成立了KA小組，與天貓已經簽訂了JBP協議的21家商戶進行協商溝通，開出的條件是如果不退出京東，商家將會得到全京東20%的資源支持。

據了解，作為雙十一銷售額主要的貢獻渠道，服飾類品牌商的主戰場仍然在天貓。但隨著京東在服飾類目的流量上升和資源傾斜，天貓的優勢資源正在被京東分食，雙方的摩擦愈演愈烈。

從618前夕開始，天貓就與京東多次發生摩擦，其中，京東被曝出在大促期間沒有與品牌協商強行調價，給品牌造成損失，而天貓則要求品牌商進行二選一。在這樣的鬧劇中，裂帛、七格格女裝最終以關閉京東旗艦店收尾。

距離雙十一還有近四個月的時間，目前，品牌商已相繼進入到備貨階段。奪得更多的服飾資源成為各平台的「雙十一保衛戰」。近年來，京東在服飾領域已有起色。今年的6月份，京東斥資3.97億美元收購英國時尚購物平台Farfetch。

據中國電子商務研究中心(100EC.CN)預測，今年，天貓雙十一的GMV將達到1500億元。相比2016年的1207億元，將增加24%。

「唯京」要聯盟？

有多個信息源指向京東正在和唯品會秘密談判收併購事宜。如果此事朝向樂觀的態勢進發，將是撼動B2C電商市場格局的決定性事件。

任何一家，以何種形式的1+1都如同兩塊核裝葯觸碰時產生的鏈式反應，只不過核泄漏與核爆的差別在於作用對象是自己或為敵人。當形成兩極格局後，數以千萬計的電商從業者在阿里或京東兩大電商集團間「二選一」的抉擇時，其決策成本和難度都將達到歷史最高峰值。

連續18個季度盈利的唯品會，最近似乎遇上了「瓶頸期」。

專註特賣的線上奧特萊斯，因為搶購的時間限制在同質化競爭的今天表現出了運營層的副作用；專註女性消費群體的天然屬性，使得其在擴充品類的道路上舉步維艱；自營物流專攻服飾非標品的特長，讓其在拓展標品品類的道路上產生並釋放了更高的成本壓力。

「國內外併購案的最終結局還是失敗或者不理想的居多，拋開我們不能控制的談，唯京聯盟是具有相當程度的互補性的」。前唯品會高管向朱思碼記表達了自己對於兩家未來是否有合併可能的看法。

「一方面肯定是品類，大服飾行業是京東長期的短腿，第二方面是流量和用戶上」，京東的發展速度和發展空間在其深耕多年的大家電與3C數碼行業已經做到了國內第一，眼下天花板將近但服飾行業的短板因為其平台受眾五五開的分布實際上制約其一直未能得到良好的發展，「唯京之計」在於京東可以通過一次戰略級的合併直接拉到唯品會手頭的服飾行業商家資源，甚至可以簡單粗暴的將京東商城的服飾運營團隊交予唯品會團隊運營，模式延續易迅網與京東間的合作模式。不過想達成上述戰略級，股權置換或控股是先決條件，其次還要看雙方間的交易條款。

可唯品會畢竟還是一家特賣平台，京東當年最大敗筆就在於自己把商城和特賣一分二，痛苦了商家也坑了自己，因為同樣的產品在線上沿襲著不同的售賣模式，但在線下真正的奧特萊斯和零售都不是在同一地點，同一時間發生的。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，兩家都是美國上市公司，可能性很小，但並非沒有。三大板塊業務重疊度很大，但在迫於市場競爭層面巨大壓力，先公關輿論層面合作，然後業務層面合作，再有資本層面合併較為符合邏輯。與此同時，在中國電子商務研究中心的微信群里，京東相關負責人稱此事是謠言。

（中國電子商務研究中心註：唯品會副總裁黃紅英朋友圈截圖）

假設聯盟，又會如何補齊對方的短板？合作空間在哪？

物流層面。唯品會在物流層面實力其實不錯，其80%的貨品均為自營物流配送，且覆蓋區域包括了京東自營物流沒有很好覆蓋的新疆、雲南、貴州、四川等省份，其次在非標品方面唯品會長期涉及龐雜的尺碼，而京東擅長標品，因此基於兩家都有龐大訂單需求的情況下且都擁有多年經驗的基礎上，完成互補是非常切合實際的。

行業層面。京東藉助唯品會的經驗做強、做大服飾鞋包類目，建立以POP為基礎的商城模式，進一步提升利潤空間，畢竟單純依靠銷售規模的自營電商是有天花板的。

特賣層面。零售行業的庫存概念將長期存在，儘管今天不是08年的零售庫存水平，但商家10～20%的庫存佔比也是非常平常。阿里最近幾年雙11都希望避免早年間給商家在雙11後留下一地雞毛的慘狀，但沒有人會不需要GMV增長的需求，此種博弈儼然是一種囚徒悖論。因此唯品會的特賣模式基於沒人能夠做到。

此種零和博弈，其實在幾個平台誕生之初就已經命中注定了。曾經用戶需要在ebay和淘寶網間選擇，也在蘇寧、京東間選擇，又在uber和滴滴間選擇，那麼今天必然會在京東和天貓間選擇，唯一發生的變數是唯品會站在了京東這邊。

1+1是否能大於2？

顯然，戰術合併與戰略同盟無法用如此簡單的數學題來描繪清楚，更何況天貓、京東雙方必然各執一詞，且寸步不讓。

更高效的天貓+聚划算在運營層面上，與唯品會的最大的不同點在於並非單個SPU的層面而是以一整盤貨的作為整體考量，精確到引流款、促銷款，綜合到商家整盤貨的毛利率而非單品打折，因此聚划算儘管喪失獨立運營能力，但仍然具有非常強勁的實力。

但也有人認為阿里捨棄聚划算獨立運營餵飽天貓是割肉相啖之舉，而被阿里詬病重模式的唯品會，近幾年來開始逐步開放其商家獨立的運營定價、定貨和扣點的許可權，但真實數據顯示仍然僅有不到20%的商家具備了上述的運營能力，餘下70%多商家依然是簡單清貨的思路，這也側面驗證了聚划算喪失獨立運營能力後僅作為流量入口的風險。

唯京兩家既然擁有合併的可能，那麼唯品會的特賣模式或將持續下去，且在未來會持續關注到幾大平台商家當季貨品的周轉情況，同時也將伴隨京東的協助進入標品與更多男性受眾領域的新行業。

但無論兩家各自完成的1+1是否能大於2，逃不開的話題是水火不容的兩家如何處理好商家服務的問題。即使是國內頂尖的電商平台，但大部分運營人員都非零售行業出身，且手握年銷售額數以億計的商家。當他們為了爭奪商家資源進而完成平台給自己下的KPI時，他們的種種行徑，放大了平台與商家間利益聯盟的間隙。

既然這種博弈不可能短期內停止，那麼商家勢必需要通過自身或組成聯盟來形成強大的力量來影響甚至反抗平台，而被動的非處處受制於任何一家平台的選邊政策。

兩虎相爭，小者必死，大者必傷，子待傷虎而刺之，則一舉而兼兩虎也。（中國電子商務研究中心綜合財鏡、朱思碼記；文/袁芳）