揭秘：品類的奧秘—令人震驚的大腦概念抽屜

當顧客發現一種新產品而一時無法在大腦中歸類，同時生產企業也不提供新品類概念和名稱的時候，顧客就不會對這個新產品產生任何的記憶，自然也不會產生需求，導致產品的所有傳播投入也就付之東流。

飲料是什麼？「飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和製造工藝生產出來，供人們直接飲用的液體食品。」這是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋；

「飲料除提供水分外，由於在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機鹽等營養成分，因此有一定的營養。」

這是第二層解釋，如果我們平時說話用這樣的解釋來交流恐怕很難，如果我們要用這麼多語言來描繪一個事物，就會給我們的大腦記憶帶來困惑。所以，我們的商業部門給這麼一種液體創造了「飲料」這個概念，作為一個產品的類別，飲料的品類就此成立了。

這裡就提到品類這個概念了，因為品類的信息載體就是概念性辭彙，而概念就是一個事物的內涵和外延，當一個概念具備了基本的內涵和外延信息之後，我們就可以通過概念來感知某個事物的大致樣子。

譬如普通顧客在商場的貨架上會進行商品選擇，而每一個商品進入顧客的視線里時，這個商品的概念就會立即在顧客的頭腦里浮現。

譬如他看到罐頭魚，他的頭腦里立刻就會感知他在記憶庫中儲存的關於罐頭魚的全部認知，如果他以前品嘗過類似的罐頭魚，那麼他的感知中還會有關於這個罐頭魚的口感和味道的感知再現。

因為消費者在商超的貨架上都是以產品的概念來歸類的，所以，商場也會將相同的產品陳列在相同的貨架區域，譬如糖果類、糕點類、方便食品類、罐頭類、飲料類等等。

人類的大腦就是神奇，我們習慣將我們看到的和聽到的事物儲存在大腦的經驗庫里，這個經驗庫是按一個個不同的事物進行分門別類的，有點像中藥鋪里的中藥櫃抽屜，每一個抽屜存放不同的事物，並貼上類別標籤。

譬如「褲子」這個概念，抽屜里就會有「長褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運動褲、網球褲等等」分概念抽屜，而每個分概念抽屜中又包含有很多的子概念抽屜，這樣一層又一層形成了一個類似金字塔狀的概念抽屜網路。

我們再拿飲料這個品類概念來舉例：當飲料這個詞出現在我們面前的時候，人的頭腦里立刻打開了屬於飲料這個概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來，而且其排序是按照知名度和美譽度的等級區分的。

譬如，按產品品牌分，我們可能依次會想到如下飲料概念里的品牌概念「可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅、紅牛、王老吉……等」；如果按品類屬性分，則會想到碳酸飲料、茶飲料、醋飲、維生素飲料和果汁等。

按包裝分則又會誕生罐裝、瓶裝或小瓶裝和大瓶裝或利樂包等；按顏色分則又會誕生紅罐、白罐或黑罐；按口感分則還會分出不同的口味裝，如啤酒中的淡啤、生啤、黑啤等，總之是一個類別涵蓋一個類別。

在一個品類里，通常消費者對品牌的記憶最多是5個，也就是說，每個人能說出概念抽屜里的前三個品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個，而五個以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個現實。

就因為這樣，所以導致了營銷界對產品品類的重視，每個企業都渴望擁有一個品類的歸屬權，譬如九陽是家用豆漿機的開創者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業都因為自己所開創的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業對產品品類的推崇了。

但一個企業要從產品層面開創一個新品類何其難啊，這涉及到企業的戰略思維能力和產品的研發技術能力，不是每一個企業都能輕鬆開創一個新品類的。但如果我們轉換一下思維方式，不是開創一個實體產品的品類，而是修改一下產品的屬性概念，從而使得產品具有了一個全新的類別概念呢？

產品屬性名稱是一個產品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個屬性稱謂，因為我們的先人在很早已經就已經把一些物品進行了屬性分類。有些屬性名稱存在著被修改的可能，而有些則比較困難。

08年我在策劃山東海之寶食品的一個海帶產品時，就野心勃勃準備為一個全新的海帶產品創造一個全新的品類概念，使其享有獨立的品類屬性。

這家公司的海帶產品是經過重大技術突破後改良的海帶，至少有4個地方不同於傳統海帶，一是鮮嫩，是海帶的幼苗；二是品種不同，與日本優質海帶雜交而成；三是養殖不同，生長於深海純凈海域；四是營養和口感完全不同，幾乎可以生吃。

在消費者的概念抽屜里，海帶是一種廉價的不太好吃的食物，菜譜做法也很有限，除了煲湯和涼拌之外，誰知道海帶還能做什麼菜？如果我們硬要改變消費者固有的觀念去教育消費者，告訴他們其實海帶還有「更好的」、「更高價的」、「更營養的」，恐怕要花的代價太大。

後來我通過橫向思維創意提煉了一個比較滿意的新品類名稱「海蛟蘭」，經過消費者測試，這個名稱的感知聯想與我們推出的深海小海帶產品的屬性和特徵完全吻合，如顏色鮮嫩翠綠、口感鮮美、營養豐富、安全純凈等等。

「海蛟蘭」完全可以在海洋食品中新開一個海洋蔬菜的新品類，與紫菜、海帶等並列，同時企業也成為「海蛟蘭」品類的開創者，消費者會將「海蛟蘭」與海之寶食品企業產生關聯，企業的利益很明顯。

事實上很多企業的產品，具有開創性質，只是企業不懂品類概念對消費者的影響，更不知如何修改屬性以成為一個全新品類，所以大部分企業會沿用傳統品類概念，導致一個功能功效具有創新價值的產品，卻被殘酷地放置於傳統品類，價格和價值無法體現。

高壓鍋是一個封閉性能良好並能產生高強度壓力的鍋，很多人知道，高壓鍋可以輕易把干硬的黃豆煮得爛熟，所以通常人們購買高壓鍋的目的就是專門悶煮一些不易煮爛的食物如豬蹄等。

但高壓鍋由於人們在使用中容易發生意外而逐漸少用了，一般的家庭基本上不採用，後來有中山的幾家企業把高壓鍋做成了用電的了，而且功能上又增加了許多，譬如可以做飯、煲粥且有自動功能。

可不知道為什麼，這麼一個完全顛覆了原有產品性能的新產品，在屬性名稱上竟然沿襲了舊名稱，只是增加了一個「電」而已，這就是「電高壓鍋」銷量始終難以放大的原因。

現在我手裡就有三個企業客戶的新產品，一個是溫霧調理儀、一個是草本植物萃取機、一個是點子蒸汽營養鍋。溫霧調理儀是一種通過霧化吸入，利用呼吸道進行身體理療產品，尤其是肺部理療效果非常明顯，我已經將其命名為「內霧大臣」，我的理想是將內霧大臣傳播成一個全新的品類。

萃取機這個類別不新鮮，因為已經有工業萃取機，加上萃取工藝本身又有多種，很難讓消費者辨別，所以我也打算通過修改或創造產品屬性概念來給予全新的品類命名；點子蒸汽爐也同樣如此，必須要為企業創造一個響噹噹的獨家品類，才能為企業的後期推廣帶來傳播便利。

通過橫向思維轉換，我們就可以避開企業耗費重金去開發全新品類的產品，只要仔細研究消費者的品類概念抽屜原理，精確修改或創造全新的品類屬性概念，同樣也能達到新創品類的市場效果。

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