不要一味地去滿足顧客，而是要做對顧客負責的事

導言

今天來談一個主題：「顧客導向」的本質和誤區。「顧客導向」是我們經常聽過的一個詞，也是營銷教課書上會反覆講的內容。

拳勝認為，企業經營必須是顧客導向的，因為經營的本質就是為顧客提供服務和解決方案的。既然是為顧客服務，我們就必須以顧客為嚮導，把顧客作為經營的基準線。因此只有以顧客為導向的企業，才是市場化的企業，才算是拿到市場經濟的入場券。

顧客導向的重要性不言而喻，關於目標顧客與營銷的關係，我們曾撰寫過一篇文章《所有的營銷難題，都可以歸結為：對目標顧客定義不夠深刻》。

但是今天我們談的主題不是顧客導向的重要性，而是談顧客導向的本質和誤區，尤其是側重於談談對顧客導向的錯誤理解和應用。

顧客導向的本質，不是一味地滿足顧客，而是凡事要為顧客負責

提到顧客導向，我們會本能的認為就是要最大化的滿足顧客，當然「滿足顧客需求」這的確是顧客導向很重要的一個點，也是營銷工作的中心主軸。

但是拳勝認為：顧客導向的本質不是一味的去滿足顧客，而是首先要確立為顧客負責的心態，在考慮顧客需求的基礎上，為顧客提供「最正確的產品」。

之所以我們強調「為顧客負責」的心態，是因為我們發現了顧客導向目前走入了極端，進入了另外一個誤區，就是打著以顧客導向的名義，做著對顧客有害的事。

比如一個賣牛奶的企業，假如是一味地滿足顧客，如果顧客覺得牛奶的蛋白質越高越好，企業便往牛奶里加入「三聚氰胺」（被稱為「蛋白精」），以提升食品檢測中的蛋白質含量指標。這表面上是滿足顧客的需求，而實際上是對顧客有危害的。

同樣還是拿牛奶來舉例：如果顧客覺得牛奶是越濃越好，而牛奶企業覺得要「顧客導向」，可能就會往裡面加入粘稠劑，作為一個牛奶企業，如果你覺得這樣做是對顧客健康是不利的，就不應該一味在口感香濃上去滿足顧客，而是要幫助顧客建立正確的消費觀。

這種打著「顧客導向」，卻在做著危害顧客的事，在飲料行業非常多，作為一個賣飲料的企業，如果正確地理解了顧客導向的本質是以為顧客負責的心態，去滿足顧客需求，就不會無底線地加入太多不健康的調味劑。

因此，我們認為企業應該要正確地理解「顧客導向」，不能一味地去滿足顧客，而是首先要抱持著為顧客負責的心態，因為每個企業掌握的信息，懂得的知識，肯定要比顧客多，因此知道何謂對顧客有利，什麼是對顧客有害。我們認為好的企業都應該是專家型選手，這個專家不僅僅體現在產品的專家，更是懂消費知識的專家，給顧客正確的消費觀念，給他們正確的產品和解決方案。

「顧客導向」是要聽取顧客的意見，但不是讓顧客來做最終決策

這又是顧客導向的一個很大的誤區，把顧客導向理解為讓顧客來做最終的營銷決策，甚至是經營決策。這個問題也是很普遍存在的。

比如一個企業創意了多個廣告語、名字或logo等等，讓顧客去投票選擇哪個廣告語和名字、logo最好？然後投票數最多的那個廣告語或名字，就被企業選中。

我們認為關於廣告語和logo測試，這本身是沒有問題的，我們需要廣泛地傾聽顧客的聲音，從這些聲音中去獲得決策的靈感和啟發，但是千萬不要讓顧客替我們做決策，這是顧客導向的極端化，完全讓顧客說了算。這不是顧客導向，而是屬於經營的偷懶行為，企業經營決策就必須由經營者做出，甚至有時候這個決策跟顧客反饋的聲音是完全相反的。

因為顧客在做選擇的時候，他們的標準可能僅僅是從他們的判斷視角出發的，並且是加入了個人偏好的，但是營銷決策和經營決策的目的是要解決問題的，這個解決問題的標準必須是要拋棄個人偏好，從客觀、無我的視角，來選擇出最正確的那個。顧客是不可能從這個角度來思考問題的，當然廣泛地聽取他們的意見，會讓經營者的決策變得更加周全和公正，但不是讓顧客決策，不是得票最多的就是最好的。

所以做決策是一項十分重要，並且考驗決策者智慧和勇氣的活，假如是僅僅聽取顧客的意見，讓顧客做決策，那麼優步在中國就不可能推出「強派單」，因為強派單，一開始是令司機不滿意的，因為司機完全沒有自己的選擇了，有時候跑比較遠的距離卻接了一個小單子，當然你可能說優步的顧客是乘客而不是司機，但是在優步早期發展的時候，最重要的顧客就是司機，只有大量的司機用優步，顧客才能用起來。這個決策雖然一開始並不是很受司機的歡迎，但是優步的經營者明白，通過系統的大數據計算分發，可以大大提高出行的效率，最後司機反而每天可以比自由選擇單子，賺更多的錢，因為司機的時間被充分利用起來了。

顧客導向，不僅僅是去響應需求，更要去創新引導需求

在滿足顧客需求上，我們不僅僅是要做顧客現有需求的滿足者，更要做顧客未知需求的引導者。

現在是大數據時代，大數據的全知全能對於挖掘與響應顧客的現有需求是非常厲害的，但是在創新與引導顧客未知的需求方面，大數據或者一般的市場調研手段是無能為力的。

因為有些需求是顧客不可能說出來的，因為在他們的認知系統和經驗系統里，這是從來不存在的，比如：在汽車未誕生之前，顧客只能知道想要更快的馬車，如果調研僅僅是著眼於馬車的邏輯，可能永遠得不到新發現。

因此，喬布斯對市場調研嗤之以鼻，他公開宣傳市場調研沒有什麼作用，他說「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」。

我們設想，如果喬布斯做產品時，通過調研的手段去問顧客對現有手機的意見和反饋，那麼他調研再多的人，恐怕也得不到一台兼具智能和人性溫度的手機需求，因為他們只會反饋基於諾基亞和摩托羅拉手機關於質量和通信方面的問題。

當然，我們並不是想通過喬布斯的話來否定市場調研的作用，而是想說，顧客導向不僅僅是一味地去響應顧客說出來的需求，還有善於通過洞察力和想像力，去創新與引導需求。這需要企業經營者回歸最樸素的基本面，回到自己的內心世界去尋找答案，用想像力和創造力去做對顧客最有價值的事，你把這事做出來，顧客才會知道，原來我是有這個需求的。

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