錢皓：在智能機搏殺存在感的現下，vivo是如何出奇制勝的？

倪妮算是關注度較高的小花之一，不僅作品能夠輕鬆掀起話題熱度，良好的形象也一直備受優質品牌的青睞。

最近，微博、QQ等平台的開屏、信息流，以及線下的地鐵等渠道，鋪滿了她的vivo X9s系列手機代言照，吸睛無數。

7月20日，vivo X9s系列正式上市，大家對這款新機的關注熱情再次掀起了一個小高潮。

皓哥注意到，消費者對它的關注度超過了以往同類型的國產智能機。究其原因，除了新機在性能上大幅度提升外，還有vivo令人望塵莫及的強勢營銷。

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精準洞悉用戶需求，新品亮點受肯定

自拍是vivo手機最重要的功能亮點，本次新品也著重升級了前置拍照方案。

2000萬柔光雙攝，配合專業虛化感測器，實現了單反級別的鏡頭效果。比起後置攝像頭，用戶更偏愛前置「所見即所得」的拍攝體驗。

美圖秀秀CEO吳欣鴻評價過，航拍模式將失敗，因為該模式與「所見即所得」相悖：高空俯視拍人像的時候，你根本沒辦法第一時間看到鏡頭拍下來的效果。果不其然，做自拍無人機的項目後來也沒啥下文了。

並且，全新的遊戲引擎，也將給熱衷手游的用戶帶來更好的沉浸感。

通過vivo遊戲引擎，遊戲過程中的軟硬體配合問題，也將在新品中被更好的解決。這和PC時代通過升級電腦顯卡來適配高精度遊戲畫面，道理差不多。你或許有過在玩王者榮耀、陰陽師等遊戲的過程中遭遇畫面卡頓、來不及撤退，被敵軍瞬間秒殺的慘痛經歷，有了新的遊戲引擎，可以有效減少高精度遊戲的卡頓情況，讓你的開黑體驗更流暢。

此外，X9s系列運用了全能自動模式的新技術，搭載了全新DSP影像優化晶元。相機在夜景、逆光、運動等場景下的拍照效果大大提升。

盤點了X9s系列的新品亮點後，我們不難發現，vivo對產品迭代的把控，是基於深刻的用戶洞察及人性理解。洞察不明晰，品牌就如同在打土撥鼠的遊戲，白白耗費精神和體力，卻往往打不中要害，收效寥寥。只有透徹理解用戶需求，才能穩紮穩打，事半功倍。

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vivo用戶版圖拓展，劍指國際化

品牌定位升級，覆蓋「既有為又有趣」的全人群。

因為vivo長期主打的核心功能為自拍，slogan為「照亮你的美」，也導致了不少人對其有一個「更偏女性手機」的刻板印象。

事實上，vivo的用戶群定位正擴大到以「有為又有趣」為生活態度的全體人群。據了解，目前vivo的用戶裡面男女比例已接近1：1，初步完成了擴大受眾人群的戰略目標。

與頂級體育IP合作，既輻射男性用戶，又拓展海外市場。

NBA、世界盃等體育賽事在世界範圍內影響力巨大。據統計，2016-17賽季，與NBA相關的社交媒體紀錄達到426億條，與NBA相關的視頻瀏覽紀錄達到82億次。總體而言，NBA（包括所有球隊和球星）在全球的社交媒體平台上已經擁有了一個超13億人的龐大粉絲團。

vivo與NBA和世界盃聯手，在增強男性的品牌認知度的同時，也能夠通過體育本身，為產品注入更豐富更有力的內涵。同時，體育還是一門「世界通用語言」，幫助vivo與海外用戶溝通，擴大國際影響力。

03

聯動頂尖資源

多維度營銷攻城略地

皓哥以為，vivo的此次營銷亮點有三：

第一，互動式營銷更有效，多個刷屏形態並行。

合作方QQ空間特地上架了基於代言人的「點贊特效」。只要用戶在活動期間給vivo點贊，就會看到倪妮的誇張特效。這樣的營銷嘗試並不多見，但效果極好。一方面新穎的形式很容易吸引用戶興趣，激發用戶嘗試的慾望；並且，點贊雖然很簡單，但本質上是一種用戶主動與品牌進行溝通的互動方式。

因此，比起傳統的讓用戶被動接收的傳播，更能加深用戶的印象。皓哥發現，vivo的點贊特效甚至還引起了微博CEO「來去之間」的關注，這也證明了互動式營銷的魅力。

玩刷屏也是vivo的慣用招數，開屏、信息流、熱門話題、焦點圖等多個形態一起上。

除了「點贊」這類小心思，vivo也上了不少「硬貨」：利用QQ、UC、網易、微博、B站等強平台資源，打造了一個品牌傳播矩陣。通過開屏、信息流、熱門話題等形態進行廣告投放，儘可能全方位地捕捉用戶注意力。

新品上市期間，大家在坐地鐵、刷微博、登QQ、看視頻等場景中，都有可能「活捉」vivo的廣告。對於男同胞們而言，恐怕這段時間倪妮的存在感比女朋友都強吧。

第二，熱門綜藝網綜吸睛，場景化營銷更自然。

一方面，vivo通過明星發起話題，在曬出老照片的同時分享自己與快樂大本營的青春故事，吸引粉絲參與品牌活動。

通過快本進行營銷的品牌很多，效果卻參差不齊。vivo的合作亮點在於，將粉絲通過內容和情感，以平台為紐帶，和品牌聯繫了起來。

不僅能夠發動粉絲群體力量，觸發自傳播，擴大覆蓋人群；同時青春故事的分享，能夠使粉絲的情感投射到品牌上，讓人感到品牌是一個有溫度的存在。

vivo還植入了極限挑戰、熱門網綜火星情報局、姐姐好餓等王牌綜藝。

雖然vivo的娛樂植入資源一直很強，但並沒有局限於單一的野蠻露出，而是更講求產品和綜藝、網綜「別具匠心」的融合。

例如在最新一期的《極限挑戰》中，孫紅雷在凌晨出發做任務時，通過自拍的方式來提神，並調侃自己確實「漂亮」，「顏王」絕非浪得虛名，將綜藝場景、嘉賓特點、產品亮點和笑點毫無違和感地結合到了一起，讓人印象深刻。

第三、百家品牌聯合造勢，打造營銷矩陣聯盟。

vivo選擇與天貓等品牌強強聯手，對標領頭地位，夯實並提振知名度。

vivo發動眾多一線品牌在微博上為新品營銷「搶助攻」。近百個微博為X9s系列製作了風格統一的海報，並且發布客戶端均統一為vivo X9s。品牌包括湖南衛視、愛奇藝、ofo等，都是各領域的龍頭品牌。

這一方面是為了以品牌對位思路，夯實vivo在國產智能手機市場的前沿地位，另一方面也是為了利用合作方在年輕群體中的影響力，吸引更多流量，提高知名度。

突出2000萬像素的產品亮點：關鍵信息覆蓋式呈現，強化產品核心認知。

vivo與百家品牌聯合造勢的海報分成兩個部分：左邊重點突出了數字「2000」，右邊則以vivo核心廣告語「照亮你的美」為基礎，圍繞合作品牌的內涵，進行了有規律的更改。例如滴滴的宣傳語為「照亮隨心出行」，搜狐新聞則是「照亮信息焦點」。

可以看出，vivo在本輪傳播中著力強調了產品的核心亮點，更為清晰的自拍效果以及更優秀的場景光線處理能力，進一步加深用戶度產品核心能力的印象。

04

分析與展望

在傳播渠道多樣化、內容過剩，用戶注意力分散的挑戰下，vivo緊抓頭部傳播媒介，搶佔用戶注意力。

如微博、湖南衛視等這樣的頭部媒介本身覆蓋了大量人群，聚集了大批用戶的注意力。通過頭部媒介，可以更加輕鬆的將產品信息傳遞給用戶，高效擴大知名度。

此外，隨著文娛產業的發展，網綜的營銷潛力會進一步擴大。網綜相對傳統綜藝有著更豐富的內容，更高的新鮮度，以及更強的互動優勢，在年輕群體中的影響力將持續增強，極有潛力成長為頭部媒介，因此把控網綜也就抓住了年輕消費群體的注意力，將成為品牌高效營銷必做的功課。

與頂尖渠道合作，傳遞產品核心亮點，強化用戶的品牌認知；並通過故事化場景化營銷手段，使產品的核心亮點進一步深入用戶內心。

品牌是抽象的，用戶只能通過產品來感知品牌，因此產品核心亮點的重要性不言而喻。而大眾是反說教的，粗暴的營銷只會適得其反。唯有使營銷場景化，將其故事化，才能拉近溝通距離，使產品與用戶的情感產生連接。

vivo在營銷中，將其產品亮點「自拍」的含義超越其本身，外延擴展到了人們對生活中有意義的瞬間的一種銘記，代表了生活態度甚至是世界觀。從而使拍照從一個冷冰冰的「小動作」，上升到帶有溫度的價值觀表達，情感連接更能深入人心。

高效的營銷、對產品核心亮點的理解，以及用戶的深度洞察，三者需緊密結合。

用李叫獸的話說，營銷的本質是讓產品和消費者的一個潛在缺乏感建立連接。因此，產品理解、用戶洞察，以及通過什麼樣的方式連接，即渠道選擇，三者在營銷中相輔相成、缺一不可。

而vivo的聰明之處就在於，首先它了解並有意識地強化自身產品的拍照優勢；其次，vivo通過洞察，對目標人群的潛在心理、使用習慣等方面也進行了深挖；並篩選出最匹配目標人群的傳播渠道，通過故事化、場景化這種親切的方式，與用戶進行溝通。

因此，vivo的營銷是在產品亮點、傳播渠道、用戶洞察高耦合的狀態下進行的。不僅自身打了一場漂亮的營銷戰，也給其他品牌造了一個極具參考價值的營銷範例。

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