誠品之後，如何設計跨界書店？（上）

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經營誠品，是我生命歷程中用心而切身的體驗後，油然而生的一項決定。我試圖追求圓潤而完整的生命，並堅信人類文明進化過程中，文化、政治與經濟三股力量必須同步成長、相互制衡、相輔相成。因此，我和誠品同仁們，發自內心地願意將有限的生命與資源分配在文化活動上，創造了獨特的誠品經驗。——誠品書店創始人 吳清友

誠品植基於推廣閱讀、激發創意、深耕文化、提升心靈的理念。成立24年以來，在硬體的空間規劃，軟體的中外文書種、藝術文化活動的推廣，以及複合式的經營手法上，努力創造出既具本地特色、又具國際視野的文化景觀。

書店與社會的脈動緊密結合，持續邀請文化創意界與學術界人士參與講堂、展覽、座談、出版等各項文化活動，更積極與國際策展團隊、藝術家、出版界交流合作，開創出獨具人文創意且具執行績效的經營策略，成為亞洲地區最具指標意義的文化企業之一。

展望未來，「文化創意」必將是全球華人社會中最能積極介入、發揮影響力的產業，誠品將以獨特的「誠品經驗」作為基礎帶來更為精緻、多元、更具國際視野的文化生活。

一家民營書店能開到吸引遊客、增加外匯收入、刺激經濟、提升形象的地步，放眼全球，除了台灣的誠品書店，無出其右。誠品成為台灣文化提升的指標，還一度引起藝文界探討「誠品現象」。

早在台灣剛剛對大陸旅遊解禁之時，我就有幸去過一次台灣，當時和書蟲杜均一起，宛若朝聖一樣去拜會誠品書店，彷彿去喚醒一場恍然的驚夢。

後來，廣州有了方所。後來，我去成都，又遇見了言又幾。

在新華書店節節敗退，逐步消亡的時候，原本以為類似廣州購書中心已經是不可複製的奇蹟。但未曾料到，這些跨界書店，讓所有熱愛讀書的人有了可以皈依的精神家園。

感謝興輝，在成都的活動中非常用心的邀約到了言又幾的主筆設計師。

言幾又是一家極富想像力和創造力，展現自我和個性的創意生活體驗一體店，它有書，但它不只是書店；它有咖啡，但它不只是咖啡店；它有文創產品，但它不是只是創意市集；它有食品，但它不只是食品店；它有畫，但它不只是畫廊。言幾又是融合了多元素的設計空間，匯聚了當下最具代表性的時尚品牌。2014年6月20日，全國第一家言幾又門店——北京中關村創業大街店正式開業。

言幾又，取意源於"設"。

言，語言、溝通方式；

幾，差異、別緻；

又，多元遞進。

有意思的是，這個設計師是來自香港的80 後，陳峻佳。

源遠流長，薪火傳承，兩岸三地，誰說中華的文脈已經斷絕？

慚愧的是，當年在誠品書店，我由於看不慣繁體字，加之台版書籍太貴，並未上繳心儀稅。

但無論如何，感謝以吳清友先生為代表的文化脊樑，為我等粗俗之人，持之以恆地守護著一方凈土，期待著閱讀的回歸，文化的回歸。

魂兮歸來！

以下，是陳峻佳的現場演講，共上下集。

此為上集。

【紀念吳清友】誠品之後，如何設計跨界書店？（下）

香港峻佳設計創辦人陳峻佳

（以下內容未經本人審核，僅供學習分享，禁止用於商業用途）

01

變化中的設計

我是一個在香港土生土長的設計師，在香港畢業，在香港工作，在很多國際級的設計公司工作過，相對來說會比較了解外國設計師的特性，確實跟亞洲設計師的特性有很多不同的地方，盧卡所分享的設計，我也很喜歡。下面我跟大家分享一下我個人對設計的一些觀念，分享對輕奢理念的看法。

我所認為的理念其實跟興輝的觀點是相似的，我做過的作品有很多，包括很多設計空間、商業空間、家裝等。我10年來到內地做設計，做了很多體驗式的設計，做了很多不同的展廳、作品。

體驗式的設計是什麼？跟我們現在的文化，時代的改變有關。現在主要是8090後的年代，我也是80後，我們跟我們的爸媽看到的東西是不一樣的，我知道在場的很多設計師也是跟我一樣，所以，我也想用多一些設計師、嘉賓能聽懂的語言來分享我的看法。

我們的受眾已經在慢慢改變，他們喜歡的東西、想要的東西也在改變。在我剛入行的時候，很多設計都是歐美的風格，我也做了很多豪宅和設計，那個時候都是喜歡金碧輝煌的風格多一些，但是後來就慢慢變化到現代化。

現在有很多不同的風格，但其實在外國沒有很明顯的風格的區別，它沒有很明確地分中式、歐式還是現代簡約，簡單地說就是他喜歡怎麼做就怎麼做。客戶買的是設計師個人的體會、感受、以及我們對美感的追求等等的東西。

所以不同文化區域輸出的東西也不一樣，特別是一些對事物的理解。我剛到內地的時候，就遇到這種情況。我在香港學的是現代的設計風格，但是當把這種風格放到內地的時候，內地人會覺得這種風格沒什麼可看的、只有簡單的幾條線條而已。所以，其實要表達現代設計很多東西都可以，品質是非常重要的，傢具、視覺、燈、他們的比例、材料等等，如果設計師想做現代風格的話，你需要在用材、傢具的品質上要選擇相對比較好一些的材料才能顯示出現代的簡約、品味。

我做過很多的商業設計，現在跟以前的很不一樣，以前很多是連鎖的商業設計，它的好處是要快、要控制成本，後來互聯網的發達，顛覆了很多東西，實體店的設計就開始變得不一樣。因為他們已經不來實體店消費，像很多報道中說的，實體店已經沒落，因為互聯網已經能買到更便宜的東西。那麼，設計師怎麼生存？因為這個年代的改變，我們的設計必須要做到「體驗感」。只有「體驗感」是網上做不到的，是互聯網無法取締的，所以讓這種設計越來越流行。中國其實很早就在做這種設計了。

「別用眼睛看設計」，這是我個人的一個設計主張，就是當你設計一個作品的時候，不要只用眼睛來評論這個設計好還是不好，你需要感受空間。

大家都知道在網上找到很多照片，在圖片上效果很好看，但是到實體，現場的感覺不好。我特別關注這一點，所以在我的作品裡，大家可能看到，現場感反而比圖片感更好，因為現場感是圖片拍不出來的，所以不只是用眼睛看設計，這是我個人的設計理念。

為什麼這麼強調是我個人，因為首先我很榮幸今天在這裡跟大家分享，但是我覺得學習一個設計，學習一個大師的時候，是學習他為什麼這麼想，而不是學習他看得到的原因。就像我跟我的同事也是這樣講的，我說學設計不要學我，你只需要學習我懂的這個方法就可以了。

回到這個主題上，實體商業的探索，我們做過很多不同體驗的品牌，包括認識我的主要都是因為言幾又，也是從實體到體驗到空間裡面的一種手法、體驗感。言幾又的業態很特別，有十幾種，有書、有演講、有咖啡廳等等，很多不相關的東西融合在裡面，大家可以看到我們是怎麼做出來的效果。

我對輕奢的看法是，每一位設計師你心目中的輕奢理念是怎麼樣，你就需要把你的這種理念帶給客戶。但是當然，客戶對設計師的要求都是不一樣的，而每一個設計師的氣場又都是不一樣的，因此出來的效果也是不一樣的，所以我覺得，這是沒有一個定論的。

但我覺得從古代的、歐式等的風格到現在，確實在慢慢改變，我也跟同事討論過這個問題，為什麼現在設計風格在改變。在中國市場，我們爸媽的年代，他所能看到比較好的設計確實是來自外國的東西，所以歐美風格在中國已經很長時間。但是現在有很多海歸的、留學的客戶，他在網上就已經看到過這些東西，或者去過這些地方，所以他們喜歡的已經有很大的變化，所以我們的設計手法也隨著需要有很大的變化，就是跟著這個時代改變，我們要比我們的業主看得更遠更清。

所以，從輕奢的概念裡面，我在中國看到很多改變，已從歐美的風格，轉變成超前的設計，在成都、上海等不同地方已經有很多很棒的設計，我也希望看到我們的設計師能夠創造更多種風格出來。

以前我也提出過一個問題，就是我們中國人在很早就有中國自己獨特的設計手法，但是為什麼到我們這個年代就停下來了呢？為什麼就沒有一種能夠更新的、超歐北美的一種設計風格出來？為什麼一定要看著以前的做法去做現在的作品？我們是設計師，應該要創造新的東西，這種改變對我們每個設計師是非常必要的。

02

設計探索之道：別用眼睛看設計

那我講一下我個人的設計看法吧。只是我個人的看法而已，不代表興輝的立場。我們有幾個比較關注的設計理論，一個是體驗式設計，一個是沉浸式設計。

設計語言的探索，設計語言是什麼？這是我們每個設計師能創造的一種風格，你的手法是什麼，就是你的設計語言是什麼。在我看來，評論一個設計好與不好，就是看你的設計語言能夠講得有多複雜。

打個比方，簡約手法就是一種語言，在這種語言裡面你還能創作多少種變法在裡面，這是我待會想跟大家探討的問題。我認為高層次的設計水平都是在創造設計語言。

我們在網上面看圖，都是看歐美的圖，loft風格、歐美風格等，都是參考別人的圖，然後從圖片中啟發設計，出來變成自己的作品，這是搬過去的。但我從心裡覺得，高水平的設計應該是你創造那種語言的手法，而不是你在搜圖片的網上拿過來，從過去複製出來再重新包裝，這是兩個很大的區別。剛剛看到盧卡先生的一些作品，裡面也沒有看到很像別人的一些設計，因為這是他自己創造的設計語言，其實每個設計師都有自己獨特的語言。

另外一個想談的就是我們對設計的一種想法，我們設計過很多空間，4000平到5000平，大的有2萬平左右，我們會思考從整個空間裡面，怎麼做設計，布局怎麼做、設計效果怎麼做，怎麼平衡每個業態，我們會反覆地把不同內容的東西放在同一個空間裡面，就像剛談到的有咖啡、有書、有剪頭髮、有超市等等放在同一個空間變成一個合理的店，這是我們的難點。

所謂的設計節奏理論就是從你走進店裡看到第一個亮點，然後拐個彎，看到第二個亮點，這個節點，我們也是有計算過的。打個比方，你唱歌你不會一開始就唱高音，你會慢慢地到了中間，唱到平和一些才到高音，從平淡如水到高低起伏，還是有一個節奏的。

我看每一個設計師，去學習每一個設計師的設計的時候，不是去學習他的怎麼搭配，而是看他喜歡用什麼節奏來設計。但我在內地市場看到比較多的一個情況是，很多設計師會放很多亮點在同一個空間，雖然每一個點是相配的，但是從大的畫面看整個設計的時候，會感覺好多東西，很亂很花。所以我們對亮點怎麼下，走幾步要看到什麼東西，每一個區怎麼分，也是有研究過才下手做設計。

書店有很多，成都也有很多，有言幾又，有方所，新華書店等等很多不同的品牌，我自己在操作不同品牌的時候會有幾個點。一是書店的氛圍應該怎樣做，這是我們的一個作品IFS，現在大家看到的所有都是我們公司的作品。

看我們公司的作品的時候有一個點要關注，就是我們的設計手法或者效果。我們每一個效果也不一樣，你不會看到一種CULTURE DESIGN，或者定義設計風格，因為我在設計的時候不想有一種明確的設計風格，因為我對設計的起點是由這個品牌，然後到潮流，然後到文化，然後到區域，通過融合到所有東西之後，才出來效果。

我們出來的效果非常跳躍，有現代的、文藝的不同風格，我認為一個設計師的一生，他能把握不同的風格，不要把自己定義為我是中式的代表，我是一個歐式的代表。一個好的設計師，我個人認為，他能把握不同的節奏，不同的設計，不同的風格，然後再加上自己本身的內涵，創造一個新的設計，不要在過去的圖片尋找你們的靈感。

03

體驗式設計：言幾又

我們做了很多書店，這是言幾又，言幾又可能大家覺得很拗口，其實他是設計的設，繁體字拆開三個字，所以變成言幾又。從品牌的名字大家已經可以知道這是個有創意的品牌。現在有一個新的概念就是連鎖複製，就是他是一個連鎖店，但是他每一個店講的故事都不一樣，這也是我剛剛開始講的主題，就是體驗感，也就是說，這麼多書店，如果去的感覺都一樣的話，大家就不想去了。

我們在操作品牌的時候加上它的品牌特性言幾又，然後到它每一個店要講的故事是什麼，就是他們的品牌精神叫傳達、生活、可能。這個品牌定義就等於他的性格，我們設計師的任務就是把這個性格細節化，看得出來就OK了，這樣才會變成一些比較獨特的作品。

這個圖是言幾又賣產品的區域，這個也是我們常關注的一個點，我不太喜歡衝擊非常強的設計。在一些純粹商業的空間裡面，我認為做一個設計衝擊力很強的設計，對我們設計師來說不是一件很難的事情，做一個造型、扭一個花、變成一個亮點，但是，我們要考慮跟產品的融合度需要很高，比如說在這個地方我需要看書的時候需要很專心看書，因為我們做設計也是為了幫助他們產生很大的銷售量，商業設計的價值就是把品牌商業最大化，這是我個人認為不能變的一個主題來的。

因此，我們想追求的是我要同時有設計效果，有衝擊力，但是也需要產品突出大於設計，這是我所堅持的也是相對來說比較難做到的一個地方。然後也需要體驗，體驗產品、體驗設計。我們一個團隊去布局這個店，產生出來的效果也很不錯，這是我們個人的體驗和對設計的理解。這已經是跟過去的，打個比方，這個茶杯放在電腦旁邊賣，你只覺得需要300元，但是從這個環境你看到這個層面出來的效果，你會願意花1500元去買這個茶杯。這就是我們設計的能力，就是把產品變成很高大上。創造商品更大的價值，這是商業設計必須有的一種效果。

這是他們的咖啡廳。言幾又的概念是傳達生活的可能，但是我們賦予了它更高的層面，就是傳達未來的可能。它為什麼可以有未來的感覺出來？可能我做出來的未來感覺跟在座的設計師做出來的感覺又不一樣。所以我們會透過空間，首先你要理解空間的特性，你去到這個店，你看到的最難的地方是什麼，因為他的空間很矮，能創造的視覺效果不夠，但是也需要做到一定的效果，這是每一個空間設計很難的地方。

我常常談風格的理論，風格就像我們的衣服，身材好的話穿什麼都好看，一個模特，穿一件漢衣，你會覺得好看，哪種衣服都能成為你的風格，關鍵就在於你的骨架。這就好比空間，空間好，做什麼風格都好，材料跟品質要好，可以做到很簡約，然後有那種空間感的時候，你就很容易做到那種效果。剛剛看盧卡的作品的時候，就能看到每一個作品的空間感很好，比例很好，每一種磚的比例、質感、材料很好，所以他能用很少的東西做到一定的效果。也就說，每一個空間如果處理得好的話，那麼做什麼風格都是可以的。

這是他們的演講區。有一些功能在裡面，比如搞活動、發布會等。我們換一個情景，在書店，就會給人感覺很有氛圍，場景的改變能改變使用，能改變不同的功能性，言幾又能成功的地方，是在於這個品牌能把很多不同業態的東西都能融合到同一個空間裡面，能夠合理化，變成一種生活方式。生活方式是什麼，就是你下樓，可以去吃飯，喝杯咖啡，看看書，可以剪個頭髮，所有在生活接觸到的東西都能在一個店裡面消磨，能夠在一個店滿足到你的，這個就是生活體驗。

這是成都另外的一個店。我們在講另外一個故事，另外一個文化，另外一種設計主題。他們分了很多區域例如兒童區，做了很多造型出來，但其實我們也很關注這個，希望有效果，才能吸引到你過去，但是我希望有效果，但是也依然能讓客人專心的看書。

我在很多地方也有講，這是一個失敗的案例。這隻恐龍，我是很喜歡的，但是最終在現場還是取消掉了。為什麼，因為這隻恐龍太受歡迎了，小朋友都不買書了，這對我是一個很打擊的事情。雖然我覺得很好看，但是一個設計，不是說你好看就是一個好的設計，一個好的設計是你需要產生價值，所以最後，這隻恐龍被搬到了一個角落去。

這是他們另外一個演講區。我們的設計講了很多儀式感、場所感，就是你們感受能體會到的那個東西，但確實我需要做到一個設計效果或者拍照的慾望出來。其實這個是在中國非常有特色的一個設計手法來的。因為我們大家喜歡玩微信，朋友圈，我們習慣網上去傳播這些東西，而不是自己親身去感受這些空間。

其實在日本、台灣，他們的情懷就不一樣，他們想的思維是不一樣的，就像義大利來的盧卡他的生活方式就不一樣，他們喜歡綠植的東西，很多植物的元素，也會有很多很清新的風格，但當這種風格拿到中國的時候，會感覺不夠高大上，這就是文化不一樣，產生的設計也不一樣。但是作為設計師，我們需要了解很多不同的東西，效果也好、出來的風格也好，不能跟別人太像，要有標誌性的設計，就像看到這個產品，就會知道是興輝那樣。

我們是品牌設計公司，品牌設計跟室內設計一塊的一家公司，很多設計需要跟品牌掛鉤，才能發展更大的價值，剛剛講到的那種品牌的手法其實是一種小的手法，一種符號性的設計。

這個是在北京的五環做的一家書店，但是他生意超好。不是說我們的設計，是他們選的這個點本身也很好。這個店講的是一個文化工廠的概念，我們把它定義為夜空書店，為什麼叫這個名字？因為我想，在什麼地方看書最浪漫？答案是在星空下看書最浪漫，所以就做了這個星空的主題。

可能有人問我，在星空下看不到書呀，不要這樣想，概念這個東西可以想得虛一點。但是我們對設計的比例是非常關注的，這個地方是沒有這個洞沒有這個樓梯的，是我們現場改造出來的。這個設計主要是想吸引人到二層，每一個設計你需要有外觀，有功能。

我自己是用減法來做設計的，有很多設計師喜歡用加法來做設計，我喜歡用最少的筆畫來完成一個設計需要的需求，越簡單越好。

但是我依然需要做出有效果、有氛圍、有空間的感覺，這是簡約手法的一種。很多人喜歡用加法做設計，他需要豐富這個空間，加很多東西上去。

牆上面那些舊的東西，我是從垃圾場裡面撿回來做的，加上軟裝的搭配，加上燈光。燈光是非常重要的事情，在日本的設計公司，每一家都有一個燈光師，因為他們覺得每一個燈光效果都是非常重要的。比如說大白光打到我臉上很醜，那可能暗一點點就會感覺我帥一點，就是這樣的道理。每一個產品、材質都需要燈光的搭配，所以這也是我們公司在做的一個環節，我們也有燈光師去調節每一個設計。

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