宜家的這件經典單品，你從未擁有過

這個宜家的 oversize 藍色 Frakta 購物袋，大家應該都不陌生，這個袋它又大又寬，結實耐用，還不貴，僅售人民幣 4 塊 5！

但幾個月前， Balenciaga 在自己的 2017S/S 男裝秀場上，發布了一款和宜家購物袋看起來沒什麼差的手袋， 標價卻翻了 3500 倍，高達 15790 人民幣。我去。如果你對 Balenciaga 的設計師 Demna Gvasalia 有些許了解，應該知道，這哥們兒曾經在自己的品牌 Vetements 推出過一件 DHL tee，看起來就是一件 DHL 的員工制服。所以，利用和時尚八竿子打不到一塊兒的品牌，進行二次創作，也是 Demna Gvasalia 自成一派的設計思路。

雖然 Balenciaga 官方始終沒承認這款天價手袋的設計靈感來自宜家的購物袋，但宜家卻沒有選擇沉默，他們回復道：

「我們對於 Balenciaga Tote 與 IKEA 代表性的 99 cent 環保購物袋之相似感到非常滿意，沒什麼能勝過一隻大型購物袋的實用性。」

這還沒完，宜家緊接著就開始展示自己「借勢」的功力：再一次，隆重地介紹 Frakta 購物袋。並在廣宣文案上加上了「original」，坐實自己開山鼻祖的身份。並且用詼諧的文案，教大家鑒別正品 Frakta 購物袋。

1、晃一下：如果有沙沙聲，則是正品；

2、功能齊全：可以裝下曲棍球裝備、磚頭，甚至是水；

3、把它扔到泥土裡：如果是正品，弄髒了的話，用水沖沖就好了；

4、只要 0.99 刀！

對於宜家一直以來的廣告，尤其是他們的文案，我是服氣的。說句公道話，就「廣告說人話」這件事，我覺得 Apple 在中國做得其實比宜家差很多。

話說九年前，我剛到上海的時候，也有幸服務過宜家這個客戶，並且利用工作之便取得過一份至今都被我視作「文案寶典」的文檔。這份文檔來自宜家，它的官方名稱叫做 Copy Identity，也就是宜家的文案特徵或者規範。它是宜家用來指導內部的文案人員，以及廣告代理商的文案的工作指南，確保大家寫出來的文案，是有 IKEA style 的，而不是自己隨隨便便用 freestyle 來寫。

每個品牌的廣告，都應該具備這個品牌自己的調性，有這個品牌特有的味道，比如耐克的文案一直在講「運動的燃」，Apple 的文案要讓「科技永葆親和力」，所以我們每一次看到他們的廣告，就算沒看到最後那個 logo，但也會立刻反應過來：哦，這一定是耐克 / Apple 的廣告。

那麼，宜家對自己的文案，做了哪些規範呢？可能看完這個「文案寶典」，你就會有所了解。

因為「寶典」沒有中文版，所以只能自己硬著頭皮翻個大概，肯定有很多不準確、不嚴謹的陋翻，歡迎你留言指教。

在我看來，由宜家出品的這一份文案寶典，不僅適用於宜家用來規範自家的文案寫作，也完全可以值得每一個文案工作者收藏，把它當做一把標尺，用來衡量自己平日的文案作品是否達標。或許，這裡面對文案所要求的每一條，可能並不適用於你現在所服務的品牌，但至少，它界定了一類好文案的標準。尤其對那些剛進入廣告行業，卻一直苦於沒有人教沒人帶的文案，好好研習這份寶典，爭取學以致用。

當下，品牌在和廣告公司合作的時候，能拿出一份視覺（VI）使用規範的不在少數，但有能力拿出像宜家這樣一份清晰的文案寫作指南/規範的，卻是鳳毛麟角。大概很多品牌的市場部經理人壓根都不知道，原來世界上還有這樣一種東西吧。其實，在時間長河裡，最終為品牌傳遞出清晰的聲音，塑造獨特個性的，還得是文案。

所以，在這個社交年代，看似廣告創作呈現一派欣欣向榮，每個品牌都可以 24 小時地追熱點，一波又一波的現象級廣告稱霸我們的眼球，但其實，哪一個品牌又可以做到像宜家、像耐克、像 Apple 這樣，廣告執行手法可以千變萬化，但文案撰寫的手法、所傳遞的品牌調性卻始終如一呢？特別是很多初創品牌，我也不避諱，想說的就是那些 app 們，一心除了賺錢就不知道別的了，不知道怎麼寫簡報給廣告公司只是常態，隨心情定一句品牌廣告語明天再改掉。阿里系騰訊系就更不用說了，永遠是找一堆廣告公司來伺候自己，這家做的廣告，文案用的是文言文，另外一家做的，文案用的是火星文。

因為長期就沒有「文案規範」，所以一對文案有意見，市場部的人給的就全是「逼格不夠高」、「能不能再高大上一點」、「想要耐克那種很燃的文案」諸如此類的、讓文案捉摸不透的話。我總是在說，這是一個文案最好的年代，因為可以無限發揮你的筆頭功夫，想怎麼寫就怎麼寫，總有一款能行走於江湖，但也是一個文案最壞的年代，因為壞有無數個壞的理由，好卻沒有好的一套標準，你寫的文案，誰都可以憑自己的喜好說三道四，卻沒有幾個能拿出被公認的一把尺來憑刻度說話。所以在廣告行業，文案想不成為最焦慮的工種都難。

最後，宜家的文案寶典裡面還有一張海報，它的英文標題「What have freshly felt in love to hide?」我琢磨了好久，也諮詢了別人半天，但終究沒翻出一個所以然來，就留給有興趣的文案試試吧。

我是世界上僅存的一頭情商 0 分文案

GIF/27K

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！