中國化妝品行業大有可為

「士為知己者死，女為悅己者容」。化妝技術在中國自古有之，現代戰爭年代，以「國妝」為首的化妝品受到重創，一度出現斷層的現象。在改革開放之後，經過一系列的拯救、維護、開發，中國化妝品重新起航。

80年代初期，我國化妝品人均消費僅為1元，90年代初上升到每人5元的消費水平，到2000年底人均消費可達25元。當中不難看出，我國化妝品的人均消費水平提升的速度之快，上漲空間之廣闊。

二十多年的時間裡，我國化妝品行業經歷了高速發展。1982年，我國化妝品的銷售額為2億元；2011年我國化妝品市場銷售總額超過1000億元，同比增長約499%；2015年銷售額突破2000億元，約佔全球化妝品市場的8.8%。然而飛速發展的同時，我國化妝品行業還存在質量不過關、品牌影響力低、營銷能力弱、渠道不暢通等問題。

市場規模上漲

根據歐睿信息諮詢有限公司公布數據顯示，我國化妝品市場銷售規模從2010年的2,045.33億元增長到2016年的3,360.61億元，複合增長率為9.06%，成為僅次於美國的全球第二大化妝品消費國。雖然近兩年由於經濟增速放緩、零售終端持續不景氣，行業增速有所下行，但增長率仍舊保持在6%左右，預計今年我國市場規模將達到3587.65億元。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍在接受《中大陸經新聞》記者採訪時表示，近年來我國化妝品市場規模逐年上漲，發展勢頭強勁，這主要得益於人均收入水平提高、品牌意識上升以及自我保護意識增強三方面。

趙萍表示，我國消費者人均收入水平每年都保持在6%到8%之間的平均增長速度，這就奠定了消費者對於化妝品消費的基礎不斷夯實，消費能力不斷提高。在人們收入水平增加後，人們的品牌消費意識也不斷提升，因此對於品質較好、品牌知名度較高的化妝品的消費能力和消費意願不斷地增強，進一步推動了我國化妝品市場規模的上升。

此外，由於消費者更加關注自己的生活品質和生活質量，所以消費者對於化妝品方面的消費也更多地體現在願意消費和敢於消費，在自己的消費能力範圍內願意去購買更高品質、更高知名品牌的化妝品。從而，提升我國化妝品市場，銷售的規模呈現一個快速上升的態勢。

記者在採訪中獲悉，化妝品監管不斷規範化以及稅收支持政策的出台，也是促使化妝品行業發展站在風口上的原因。

2016年5月，國家食葯監局發布《防晒化妝品防晒效果標識管理要求》，要求規定，自2016年12月1日起，申報行政許可的防晒化妝品，防晒指數的標識應當以產品實際測定的SPF值為依據。這對行業發展而言無疑提出了更高的要求，同時也保護了消費者的知情權，也是我國化妝品質量向國際化邁進的關鍵一步。而在此之前，國家也先後發布多項政策整頓化妝品市場從而支持行業的健康有序發展。

當然嚴監管之下，化妝品行業也迎來了利好政策。2016年9月30日，財政部、國家稅務總局聯合發布了《關於調整化妝品消費稅政策的通知》，通知取消了對普通化妝品徵收消費稅，並將「化妝品」稅目名稱更名為「高檔化妝品」，規定生產（進口）環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品稅率調整為15%。此外，2016年雙十一，國務院辦公廳還發布了《關於推動實體零售創新轉型的意見》，將推動實體零售線上和線下的融合、鼓勵零售企業進行資源整合，以及加大力度支持引進國外知名品牌。

多方面待提升

儘管嚴監管伴隨著紅利政策，雙管齊下，但我國化妝品行業自身依然存在諸多問題。

目前，我國獲得化妝品生產許可證的企業將近4,000家，大陸化妝品種類有近50萬種，可謂生產企業數量眾多。但據歐睿信息諮詢有限公司數據顯示，國內化妝品市場銷售排名前的品牌卻基本為國外品牌，國內僅有上海家化和伽藍集團在列，國外品牌在市場上佔據主導地位。同時前十大化妝品品牌市場佔有率不足50%，整體市場的集中程度不高。

趙萍告訴記者，眾多知名消費者品牌中，中國的化妝品排名靠後，主要原因在於化妝品具有兩個消費特點，即產品質量和產品品牌。人們在購買化妝品時，往往首先考慮產品質量，而化妝產品質量和生物化學等各方面的研發能力有著直接的關係，我國作為發展中國家，在生物化學方面研究能力整體來說還落後於發達國家。因此，我國的一些化妝品在去皺、美白等方面的功能可能與很多知名大牌還具有一定的差距。

其次，我國化妝品品牌的歷史相對比較短，即便是像郁美凈、謝馥春等知名品牌，在改革開放之前也沒有進行商業化運作，因此在營銷方面，我們的經驗要比發達國家少得多。雖然說改革開放以後，特別是近五到十年，我國化妝品在營銷力度上不斷加大，各種營銷渠道的營銷方式，營銷的手法也在不斷地創新，但是相對於國際知名大牌來說我們的經驗還相對較少。特別是目前國內的化妝品品牌還處在非充分競爭的狀態。因此，沒有哪個品牌能夠真正脫穎而出，在市場上居於一個領導者的地位。與國際大牌競爭我國化妝品的實力還相對比較有限，品牌知名度不高。

中研普華高端消費品行業高級研究員茹俊波在接受《中大陸經新聞》記者採訪時表示，商超渠道是化妝品品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍難以承受高額的渠道費用和廣告投入。化妝品行業具有一定的時尚性，消費者對外國品牌認知度較高，不利於本土企業採用價格戰模式。而且本土化妝品牌大多是生產廠家，沒有建立起品牌的形象和影響力，因此，難以形成核心競爭力，在走向國際時也難免心有餘而力不足。

完善自身發展成贏得市場關鍵

有業內專家預計，2016-2020年中國化妝品行業將以5.05%的速度增長，到2021年行業規模（護膚、護髮、沐浴、彩妝、香水）有望達3499億元。中國整體化妝品行業增速將高於美國、英國、日本等發達國家，成為全球增長最快的化妝品市場。

面對如此巨大的市場份額，中國化妝品行業該如何突破自身瓶頸贏得市場成為首要問題。

「要塑造好中國化妝品最重要的是質量當先」，趙萍認為，現今我國國內的化妝品市場研發投入力度相比較以前大大提升，特別是一些新型的品牌，如韓束、相宜本草等，另外還有一些原來比較傳統的知名品牌，如美加凈、郁美凈等，都在不斷地探索營銷創新的手法，其市場知名度也已經在不斷地提高。但是，在知名度快速上升的基礎上還是要把產品的質量做紮實。然後就是在產品質量上要有自己獨特的優勢，要有以核心技術支撐起來的核心競爭力的不斷成長，才能使得品牌在知名度提高的基礎上，不斷地提高自己的美譽度和忠誠度，這樣才能真正贏得國內市場，最終成為世界大牌。

茹俊波告訴記者，對於化妝品企業的發展，除自身發力外，政府還應採取有效的激勵政策，同時加強化妝品企業的生產運營控制，確保質量，促使企業滿足品牌發展的基本條件。同時，政府可以就化妝品行業發展舉行座談會，就各個企業的發展現狀及發展趨勢展開討論，尤其是對於實力較好的化妝品企業，引導其展開廣告戰略，準確定位消費人群，並採取創新的營銷策略，以提升本土化妝品的市場佔有份額。

此外，化妝品行業還需注重專業人員的培養，從原材料採購到櫃檯銷售都需要具有職業素養的專業人士來完成。這既能使產品質量有所保障，也有利於更好地服務消費者，了解市場需求，從而促進企業的成長，生產出符合民眾需求的產品。

茹俊波認為，中國化妝品行業潛力巨大。在佔領市場份額，邁向國際化道路上，中國化妝品企業還應齊心協力，從多角度、多方面出發，共同為我國化妝品行業的發展做出一定的貢獻，推動行業向前發展。

來源：中大陸經新聞

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