一對母女 一個天窗 N幅畫，海馬汽車這波營銷玩得6

提到汽車企業的營銷，除了少數品牌偶爾讓人眼前一亮，大部分車企會想當然地針對旗下產品的產品力，做一些似乎能引人發笑但實際會讓人尷尬的H5、病毒視頻、漫畫等，然後坐等品牌知名度和好感度蹭蹭地提升。

事實上，移動互聯時代，受眾固然時間精力有限，但有一個本質卻不能被忽視，那就是品牌既要撩撥受眾的情緒、同時也要傳遞產品信息，兩者缺一不可。絕大多數的車企營銷只做到了第二點。

近日海馬汽車一次借勢營銷，卻成功的做到了以上兩點，不僅撩動了普通網友的心，更「簡單粗暴」直接了當將自己產品的優勢傳遞給了消費者，可以說是取悅網友與提升品牌好感度二者得兼。

起因很簡單，一位來自廣州的媽媽為了讓自己3歲的女兒不排斥上幼兒園，她花盡心思長時間堅持在接送女兒的汽車天窗上編畫童話故事，最終不僅讓女兒不再討厭上學，也讓女兒在一幅幅畫中豐富了想像力。

獨特可愛的教育方式，讓這位普通媽媽被網友戲稱為「天窗媽媽」，她的行為也引發了熱烈討論，甚至包括央視網、環球時報、南方日報、觀察者網等各大媒體以及眾多微博名人、地方媒體均報道和轉發了她的事情，一夜之間成為刷屏級事件。

事情進展到這裡，只要是稍微有點敏感度的車企，都不會放過這件事，畢竟這次作畫的地點是在汽車天窗上。這定會讓熱衷借勢的車企蠢蠢欲動，但怎麼借？能否借好？有沒可能最後為其它品牌宣傳做嫁衣？但，海馬汽車的快速發聲卻顯得很有底氣。

14日這天，海馬汽車官方微博發聲，先是肯定這位媽媽的教育理念和方式，隨後表示「天窗媽媽」作畫的車，正是他們的一款小型SUV車型海馬S5Young，這款車產品力不弱，但最為突出的就是超級大的全景天窗。對此，海馬汽車立即發起了#天窗的正確打開方式#的互動活動，號召網友用自家愛車的天窗去塗鴉、去畫畫甚至其他有創意的形式，以此展現自己年輕、潮流、有獨特想法的一面。

細究整個過程，先是「天窗媽媽」在寶寶樹論壇發帖，然後各路媒體、微博名人以及網友紛紛轉發這件事，在事件引起一定關注度之時，海馬官方順勢推舟，發起「天窗的正確打開方式」線上活動，正式將此事件聚焦于海馬品牌跟海馬S5Young車型上。整個節奏一氣呵成，看似套路卻自然而然，並沒有讓人落入滿滿的莫名其妙和尷尬之中。

從傳播效果來看，也必須要為海馬的迅速反應、積極借勢點贊。更讓人驚喜的是，海馬這波借勢營銷，打破了汽車營銷一直以來只看效果不看過程、只重產品不重情感、只要KPI不要好感度的營銷套路，真正開啟了一條年輕化、創意化、內容化機智快速的營銷模式。

回歸到海馬S5Young「天窗作畫」事件，說它偶然也好，說它有意也罷，非常肯定地說，這是一次建立在對消費者和網友情緒洞察基礎之上的傳播事件。作為90後新生代的年輕購車人群，買車不再是一種純粹的產品力購買，同時也包括了他們的情懷和價值。「天窗媽媽」事件，無疑就是當下年輕人所追崇的——新潮的教育方式、酷炫的表達。

對海馬而言，抓著這樣一群年輕人的情感共鳴，用自己旗下海馬S5Young超大全景天窗為工具，以「天窗作畫」事件來撬動年輕消費者的情感，並藉此傳播海馬S5Young青春活力的外觀設計、全景天窗、8英寸中空大屏等產品優勢，最終實現了品牌產品知名度和好感度的提升，可謂是一舉多得。

眾所周知，自主車企近年來的營銷傳播已漸趨成熟，其中，吉利、比亞迪等都是有較多曝光度的自主品牌。但仔細分析不難發現，它們或依託於「財大氣粗」、或擁有龐大的粉絲基礎。相比而言，海馬汽車並不是一家體量龐大、營銷資源充足的車企。但從此次「天窗作畫」不難發現，海馬汽車正在重新制定專屬於自己、同時又符合移動互聯特性的營銷思路。而「天窗媽媽」傳播事件，正是海馬一次「以小見大」的新嘗試。接下來，這家車企能否再給整個車企營銷界「泥石流」般的傳播環境里，帶來一股「小清泉」，就讓我們拭目以待。

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