解碼中國IP衍生品市場：影視巨頭，還不如獨立玩家乾的漂亮！

據統計，2020年，國內衍生品市場規模將超過100億。目前國內的大公司如中影、華納、光線、華誼等都擁有衍生品開發部門，但都發展的不怎麼樣，除此之外，還有一些獨立的衍生品開發公司，作為第三方開發公司、服務公司，才是衍生品市場未來的希望。而時光網、娛貓、夢奇文化、文交聯合、ACTOYS，正是其中的佼佼者。

當2016年的票房告訴大家，國內票房已經告別爆發期，將進入緩慢臟長期的時候，影視巨頭們、互聯網電商們、金融大鱷們紛紛將目光鎖定在了票房「廝殺」之外的影視衍生品市場。相比2015衍生品開發的倉促與不盡人意，2016的影視衍生品市場確實起色不少，尤其是電影衍生品。畢竟，國內電影收入的90%都來自票房和植入式廣告，衍生品收入只佔10%，而在好萊塢，一部電影的投資回報30%靠票房收入，70%靠其他收入。據中投產業中心統計，2020年，中國電影衍生品市場規模將超100億元。

目前國內的大公司，也就是所謂的全產業鏈影視公司都有著自己的衍生品開發部門，且布局極早。如華納、華誼、光線、中影，甚至BAT等。但作為內部研發部門，都發展的不怎麼樣，經常要受到宣傳部門的掣肘。除此之外，還有一些獨立的衍生品開發公司，作為第三方開發公司、服務公司，他們選擇授權與自主研發並行，拿國外的熱門IP授權，也拿國內的熱門影視授權。

時光網：電影服務轉型，布局衍生品業務

時光網成立於2004年，2013年8月，斯道資本（富達亞洲）及風和投資聯合向時光網投資數千萬美元；2015年8月，萬達院線戰略投資時光網。

2016年，基於中國電影票房進入緩慢增長其，衍生品後產品端卻有可能迎來增長爆發期的市場判斷，時光網開始轉型，布局衍生品。

時光網在接觸衍生品業務前，一直沒有盈利，做衍生品業務後，時光網CEO侯凱文雖不願對外透露具體數字，但坦言「時光網今年比去年成長了5倍，非常滿意。」

侯凱文曾對外表示：「 「好萊塢的衍生品開發十分出色，中國電影市場也蘊藏著巨大的衍生品消費潛力，但這並不意味著國內衍生品市場的開發可以直接照搬國外，尤其是在衍生產品的設計和開發上，如果不能符合國情市情，是無法敲開中國衍生品的消費金礦的。」

針對國內消費需求定製化的設計和開發，對電影衍生品尤為重要，目前國內衍生品消費市場尚未爆發，純粹的引進模式基本能滿足需求，但隨著整個市場和消費者的成熟，本土化的定製產品需求將越來越旺盛，對於平台而言，掌握自主設計和開發能力，將成為未來電影衍生品市場的核心競爭力。

時光網的電影衍生品生產流程是，首先需要向擁有IP的片商申請授權，片商審核時光網的資金能力、用戶數、設計能力等，在審核通過並授權時，時光網會拿到一個關於可生產衍生品的品類、IP有效期限以及分成比例的明細，每家片商對此都有不同的規定。目前時光網迪士尼、索尼、派拉蒙、華納兄弟、環球影業和二十世紀福克斯都有衍生品授權合作。

娛貓：「大聖歸來」背後的IP衍生品運營商

娛貓算是在國內衍生品市場里跑的最快的一家，此前已經積累了「大聖歸來」和「盜墓筆記」兩個成功案例，目前娛貓已實現收支平衡。2016年12月，娛貓完成近4000萬元A輪融資，投資方為清科集團和華蓋資本，FA機構為華興逐鹿。

娛貓董事長陶亞冬覺得，IP的真正意義在於能否跨界產生價值。娛貓在經歷了一年多的運營後，已經度過了「IP衍生品製造商」的1.0版本，他們現在給自己的定位是「IP衍生運營商」，簡單來說，現在的娛貓除了基礎的IP衍生品周邊開發業務外，開始重點挖掘上下游渠道。

一般的娛樂性IP普遍存在「時效性」這一短板，火的快涼的也快，IP運營商很難將一個盤子持續做大，因此需要從IP源頭以及上下游渠道上加重力度。針對於此，娛貓目前正在進行業務拓展：

1是在上游IP渠道方面，娛貓和華誼、東方衛視、橫店影視、華策集團、興格傳媒、檸檬影業等達成戰略合作，以保證源源不斷的IP庫存，目前，娛貓已經積累了100多部IP；2是除了娛樂性IP外，娛貓還在挖掘一些文化類IP，以打破IP時效性這一短板，做長線運營；3是線下實體。一方面，娛貓和一些有做線下主題樂園的B端合作，負責衍生品開發；4是提高技術門檻。目前娛貓已經和全國上百家影院和shopping mall簽署合作，通過AR技術開發植入，盤活手中的IP庫存。

在線上，娛貓除了自己運營的App外，還和淘寶、京東、新浪微博，以及一些比較窄眾、垂直的電商、眾籌渠道達成合作。

目前娛貓團隊大概有70多人，創始人陶亞冬是影視傳媒行業老兵，投資運營了眾多A類影視內容項目；此外，聯合創始人是前夢工場電影公司中國區高管；另一位聯合創始人是前分眾傳媒、航美傳媒的銷售高管。

萌奇文化：蠟筆小新+熊本熊，王牌都在手上

萌奇文化是一個文化衍生品服務平台，由畢業於中山大學的林武鋒創辦於2013年，目前已經完成兩輪融資，分別在15年6月份獲得亞洲之光的天使投資，以及16年年初獲得由樂遊資本以及愛譜互娛近千萬的Pre-A輪融資。

通常，萌奇文化介入到品牌方和生產商之間，一方面為品牌方提供營銷，打通文化品牌衍生品營銷渠道與內容產品傳播渠道；另一方面則是向生產商分發品類授權的同時，為後者提供產品開發設計，以及渠道管理的服務。平台具體運作是：提供品牌授權管理---衍生品設計開發---營銷、渠道管理。

萌奇文化主要面向16歲-30歲的人群市場，這類人群收互聯網影響較深，也是衍生品的消費主力。目前，萌奇文化已於優酷、光線傳媒等文創平台建立合作關係，獲得了「蠟筆小新」、「Emoji」、「tokidoki」、「booto」、「魔鬼貓（獵雲網曾對此動漫IP進行報道）」、「鬼馬咚咚」等30多個文化品牌授權。另外也與森麥、大麥等十幾個產品品牌展開合作。

銷售渠道方面，林武鋒介紹，萌奇已經全國有超過1000家線下渠道分銷商，包括上海晨光、上海美承、上海近豐、 寧波酷樂潮玩、星動力、杭州話機世界、廣西王者等。而線上主要有京東、唯品會、天貓、優酷等渠道。

今年，萌奇文化將重點打造八大IP，包括知名IP蠟筆小新、emoji、熊本熊、以及國內原創品牌魔鬼貓、鬼馬咚咚、有木。這8個IP有著不同國籍，不同風格，也有著不同的粉絲群體。並開始著力於IP的運營，包括品牌的推廣，粉絲的培育及內容的發行。值得注意的是，萌奇目前已獲得暴走漫畫的授權代理權。

而在新產品方面，萌奇文化繼續擴展IP衍生品邊界，推出全品類衍生品，包括3C數碼、生活用品、毛絨、文具、包袋等，並且通過合理規劃將IP特質與產品品類相結合，深挖IP的商業潛力。

文交聯合：開創「金融+影視」衍生品模式

文交聯合是文化藝術品交易所聯合平台，卻也以超出尋常的角度切入進了影視衍生品行業，在金融領域為影視衍生品打開了一片新天地。

簡單點說，文交聯合是一家從事影視衍生品及文化產品電子盤投資交易、收藏消費的文交所聯合平台，前瞻性地推出影視衍生品金融化模式。在此模式下，影視衍生品成為一件可投資的消費品，被創新性地搬上文交所電子盤，可投資交易、可交割收藏、可線下提貨。而在文交聯合做影視衍生品投資的註冊投資人還有一個官稱：文民，這一稱呼已經註冊成為商標，受法律認可。

文交聯合一直在電影產業、金融產業扮演著一個牽線人（月老）的角色，左手牽著電影IP方和衍生品生產商，右手牽著影迷劇迷及文民，而影視衍生品就是這條紅線，為電影和金融牽線，為電影出品方、衍生品生產方、影迷劇迷、文民搭橋。衍生品為電影提前預熱和增加總體收入，利用電影效應和明星效應帶動衍生品生產的市場流通性，為文民發掘更具潛力的金融產品，為影迷劇迷打造高質量衍生品。

盜墓題材電影《尋龍訣》摸金符、《盜墓筆記》九門銅錢手鏈、愛情電影《從你的全世界路過》自在之音效卡墜、喜劇電影《大鬧天竺》檀香木猴頭吊墜、《超級快遞》埃及神貓項鏈、《大話西遊3》白龍檀香木珠、仙俠劇《誅仙青雲志》紀念章等2016年各個關鍵檔期爆款影視的衍生品，都是他家「造」的。這個「造」不是製造，而是獲得正版授權推出影視衍生品。

這種影視衍生品金融化創新模式，與其他主流電影公司、互聯網公司其實有著本質的區別。影視互聯網大佬們布局衍生品產業，依然在走好萊塢的「套路化」，或多或少離不開銷售、電商、影院等字眼，而影視衍生品金融化則意在突破傳統束縛，實現投資消費一體化，讓影視衍生品在投資人眼裡是可以賺錢的金融投資品，在影迷劇迷眼裡是裝滿情懷的電影消費品。

ACTOYS：B站加持，專註手辦

AC模玩網（ACTOYS.net）成立於2001年，在長達十數年的時間裡，一直以動漫周邊模型玩具的交易、信息交流為主，2011年，因為涉及一些代辦業務譬如玩具測評、線下活動等，需要合同往來，徐洋和他的小夥伴們才註冊了公司，「那也不是為了商業化運作」。這些年來，幾位合伙人都是抱著近乎做公益的心態，自己投錢來維持網站的運轉。

2014年，ACTOYS獲得有妖氣、創新工場天使輪投資，2016年獲bilibili（下稱B站）戰略投資，正式進軍手辦產業，之後組建了日本團隊，進軍日本市場，「一邊學習先進經驗，儲備人才，一邊利用那邊更好的產能。」談及進軍日本，徐洋解釋道。

經營手辦品牌1年來，ACTOYS從手辦愛好者社區成功轉型為專業的手辦公司，打通了IP獲取、設計、生產、銷售等整個產業鏈條。目前已經打造出近10款產品，平均每款產品收入為100~300萬，毛利為30%-40%。

近日， ACTOYS近日宣布完成千萬元級人民幣A輪融資，投資方為華創資本。

談到選擇手辦作為盈利切入口，徐洋介紹道，這源自手辦自身的特殊屬性。對於一位動漫粉絲來講，輕周邊的產品如杯子、鑰匙扣、印刷品等遠不及手辦更能使收藏玩家產生強烈的與原著共鳴、貼近的情感；此外，手辦的生產難度也決定了它有著相當的壁壘，在防止盜版、降低競爭風險方面有更大優勢。多年動漫周邊模型玩具交流、交易論壇的運營經驗，加上有妖氣、B站在背後的支持，積累起大量IP資源和統計數據，能夠為徐洋團隊在IP引進方面提供強大理論依據。

以「2233娘」為例，這是ACTOYS銷量較好的一款產品，源自B站站娘。22娘和33娘是一對，為一套。B站將這對虛擬角色IP化，並進行了商業開發。ACTOYS拿到IP授權後，推出2233娘手辦。這款作品以666元一對的價格賣出了5000對左右，單版產品收入達到了三百多萬元。而公司的一般產品，能賣出2000-4000套，收入在百萬元左右。

ACTOYS目前的手辦售價在100元至500元之間，較之日本品牌手辦具有一定價格優勢，質量把控嚴格，為用戶提供日系手辦同等質量的產品體驗。ACTOYS團隊目前總共約有40人。

據了解，完成此輪融資後，ACTOYS還將整合并購4-5家日本優秀設計製作團隊，擴大設計能力，簽約日本市場上更多知名IP進行開發，然後更多的參與到國內IP的開發，成為國產IP衍生品的代表品牌。

其實無論是好萊塢式的傳統衍生品開發套路，還是基於中國特色誕生的衍生品開發模式，在剛起步的中國影視衍生品市場，都大有可為。畢竟在電影+互聯網真正完美融合之後，目前過百億的規模遠遠沒有達到上線，有內業內人預測，中國電影市場的後產品端最終將有500-600億空間，加上中國目前超400億的電影票房市場，中國電影才會真正實現千億市場的規模。（溫靜）

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