中國日用品市場消費升級趨勢明顯，衛生紙都從兩層變三層了

中國日用品消費市場，隨著白領消費者的增多而呈現出明顯的消費升級趨勢。在這其中，本土品牌正迅速搶佔國外品牌的市場份額。

文 | Evelyn 杜

在中國的日用品市場，消費升級趨勢明顯，中國白領消費者正轉向更昂貴的快速消費品高端品牌。本土品牌迅速應對消費者的口味變化，逐漸搶佔國外品牌的市場份額。

根據《金融時報》的報道，近日，市場調研機構貝恩和凱度消費者指數發布了《2017中國購物者報告》，對中國的4萬個家庭進行了一場大調查。

結果顯示，從化妝品到牙刷和衛生紙，收入不斷提高的中國中產階級，正在「著力」提高自身生活品質，選購更加高端的日用品牌子。比如用飛利浦的電動牙刷、用YSL和Armani的口紅，甚至連衛生紙都要從兩層變成三層。

不健康的包裝食品和飲料不再受歡迎，甜食品類承受了最沉重的打擊，口香糖的銷售額甚至下跌了15%；速食麵過去連續2年都經歷了年均10%的縮水。

此外，中國的本土品牌的發展速度依然快於外資品牌。在2016年，本土品牌實現了8.4%的增長。零售業的渠道也在不斷地轉變，線上和便利店渠道維持強勁增長，而大型零售商則正失去活力。

本土品牌逐漸趕超外資大牌

在中國人消費升級的過程中，調查顯示本土品牌能夠更好的適應消費者的改變，迅速搶佔高端市場。從整體情況來看，去年全年，中國城市快消品市場同比增長3%，中國品牌銷售額增長8%，而外國大牌僅增長1.5%。

具體來看，在調查的26個中外快消品牌中，雀巢、寶潔和聯合利華等18個品類，14個品類的市場份額都下降了，市場份額下降最多的品類是化妝品、護髮素、洗髮劑和牙刷。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，跨國品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流。

尤其是在外資佔主導的化妝品、護膚品和個護領域，中國本土品牌正在追趕上來，而外資品牌市場份額連續兩年倒退。

比如，中國洗髮水品牌滋源比歐萊雅、潘婷等品牌率先在中國推出了無硅油洗髮水。儘管在高端牌子上，歐萊雅和雅詩蘭黛旗下的大牌還佔市場主導，但是中國本土品牌通過新產品、營銷和銷售渠道逐漸滲透。

國內品牌之所以能夠佔得先機主要是因為中國的本土企業可以快速探查消費者的需求轉變，並能夠及時調整自身戰略。這種快速反應能力讓它們從模仿者晉陞為創新者，迫使外資模仿他們。類似中國的科技企業，從模仿者變成了被矽谷模仿。外資公司的權力中心往往在國外，決策周期很長。

國內品牌還擅長挖掘細分市場，提供高性價比的產品。比如在果汁和飲料領域，國產品牌農夫山泉和匯源率先推出NFC果汁，價格不貴，彌補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的市場空白，並打著健康的王牌，甩了百事可樂和可口可樂幾條街。

此外，國產品牌也越來越會玩營銷和利用社交網路。以前提起營銷，我們總會想到耐克和杜蕾斯，但是現在還有百雀羚和高夫的經典朋友圈營銷。

零售業渠道轉變，線上和便利店增長明顯

本土品牌能夠在日化市場佔據優勢，很大一部分原因在渠道。去年，本土品牌銷售額增幅的四分之三都是由網路購物（電商渠道）推動的。而外資品牌在擁抱電商時總是落後一步。

從貝恩和凱度消費者指數的調查結果來看，擁抱電商甚至是便利店將成為品牌一種必然趨勢。外資品牌比較喜歡入駐的大賣場銷售額下跌2%，以食品和生活用品為主的便利店實現7.4%的增長，電商銷售額增長超過52%。

電商渠道高滲透率高增長的品類，恰恰就是中國品牌大幅度趕超外國品牌的品類，比如有護膚品、洗髮水和嬰兒紙尿片等等。隨著下線城市開始在電商渠道滲透率和線上消費金額方面加速追趕一二線城市，實體店大規模擴張的時代可能會終結。

還有一部分品類個人及家庭護理用品、包裝食品，處於電商滲透的中間階段，中資品牌和外資品牌，可以持續推動這些品類入駐電商渠道，以獲得更好的增長。

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