以前的文人是這樣賣書的

乍看到這本《愛看書的廣告》，愣了一會兒，什麼是愛看書的廣告？翻到作者的前言，才明白，這是一本書籍廣告的合輯，主要收錄了魯迅、老舍、巴金等作家為書刊撰寫的廣告文字，過去書籍廣告的式樣，以及各名家對書籍廣告的漫談隨筆。

我愛書，愛看書的廣告。

我看書的廣告，最早是在二十世紀三十年代。那時父親病故，家境困難，買不起書，只能到書店站著看不花錢的書，看報紙雜誌上的書的廣告。

……

舊中國幾家著名的出版社，葉聖陶主持的開明書店、趙家璧主持的良友圖書公司、巴金主持的文化生活出版社都很重視廣告。魯迅先生也很重視書的廣告，寫過不少廣告文字。此外，茅盾、施蟄存、胡風、陸蠢等先生，都寫書的廣告文字。

為了學習前輩怎樣做廣告，我留意搜集以上諸家撰寫的廣告文字。用短短的百來字介紹一本書，是很要用心的。出版社的編輯應當學會寫廣告文字，這是編輯的基本功之一。廣告文字要簡練，實事求是，不吹噓，不講空話廢話。

……

讓我們都來做好書刊的宣傳。

——摘自《愛看書的廣告》編者的話

書中紀申回憶說：「作家寫廣告，這在三十年代，看來是不算稀奇的事兒吧。那時新文學方興未艾，作家與出版工作者總忘不了為這一偉大的事業，竭盡全力，爭取陣地向廣大讀者介紹新文化、新作品。」

作家們不僅為自己的書刊寫廣告，作家之間也互相寫，每個人的風格各有不同。當時魯迅寫圖書廣告是最有名的一個，文筆深刻洗鍊，善提煉核心，薦書的同時也不忘批判現實，直戳社會痛點；胡風筆下的廣告文字句句如詩；惜字如金的老舍顯然是最個性最酷的一個……在此作部分摘抄，供大家一攬這文學非正式分支——書的廣告之精彩。

魯迅撰寫的廣告文字

《蕭伯納在上海》

蕭伯納一到上海，就給了中國一個衝擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評，稱讚的也有，嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨，將這些擇要彙集起來，又一一加以解剖和比較，說明了蕭是一面平面鏡子，而一向在凹凸鏡里見得平正的臉相的人物，這一回卻露出了他們的歪臉來。是一部未曾有過的書籍。編者樂雯，魯迅作序。

《文藝連叢》（野草書屋版）

投機的風氣使出版界消失了有幾分真為文藝儘力的人。三閑書屋曾經想來抵抗這種頹運，而出了三本書，也就倒灶了。我們只是幾個能力未足的青年，可是要再來試一試，看看中國的出版界是不永遠是這麼沒出息。

我們首先要印的一種關於文學和美術的小叢書，就是《文藝連叢》。為什麼「小」，這是能力的關係，現在沒有法子想。但約定的編輯，是真肯負責任的編輯，他決不只掛一個空名，連稿子也不看。因此所收的稿子，也主是切實的翻譯者的稿子，稿費自然也是要的，但決不是專為了稿費的翻譯，總之，對於讀者，也是一種決不欺騙的小叢書。

《背影》(朱自清散文集)

誰都認識朱先生是新詩壇中的一位健將，但他近年來卻很少做詩，因為他對於自己的詩並不覺得滿足。他所最得意的還是散文，所以近來做的散文已特別多。這是他最近選輯的散文集，共含散文十五篇，敘情則悱惻纏綿，述事則熨帖細膩，記人則活潑如生，寫景則清麗似畫，以致嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處。以詩人之筆做散文，使我們讀時感到詩的趣味。全書百五十餘頁，上等道林紙精印，實價伍角伍分。

《中國人學英文》（呂叔湘著）

中國的文字不是拼音文字，所以，中國人學英文就有了一種先天的困難。大多數學英文的人學了幾年之後，弄成了一個僵局，似通而又末通，單字是記了許多個，規則是背了許多條，但是，書是讀不下，話是說不來，寫自然更不用說。大多數人這樣相持了一陣，由疲倦而厭惡，由厭惡而淡忘，以前的幾年工夫就白丟了。這本書就是想對於在這種僵局中掙扎的人提供一點幫助。裡面所講的和普通的文法書不同，作者根據自己在學英文過程中所經歷的甘苦，專門就中國人學英文時所感覺到的特別困難，加以指點，使學者能找到一條正確的道路，早點脫出那個惱人的僵局，走向成功。所以對於想學通英文的中國人，這是本切實有用的書。

《窮人》

俄國陀思妥耶夫斯基作。這是作者的第一部，也是即刻使他成為大師的書簡體小說。人生的困苦和悅樂，以及留戀和決絕，都從一個少女和老人的通信中寫出。

《外套》

俄國果戈里作。這是一篇極為有 名的諷刺小說，然而詼諧中藏著隱痛，冷語里仍見同 情，惜別種譯本沒有刪去之處，今從原文譯出，最為完全。

胡風撰寫的廣告文字

《泥土的夢》（七月詩叢）

深深地沒入了土地的呼吸、氣息、希望、歡喜，以及憂傷與痛苦，詩人才能夠唱出了這樣深沉的大地的歌。這樣的詩，只有深愛祖國的詩人，善良到像土地一樣善良的詩人，坦 白到像土地一樣坦白的詩人才能夠唱出來。

《無弦琴》（七月詩叢）

作者是持槍的詩人、流血的詩人、求真的詩人。他的詩，帶著槍刺的閃光，帶著鮮血的閃光，更帶著求真者的愛愛仇讎的閃光。我們在這裡接觸了肅穆的詩的境界、嚴肅的詩的風格。

《童話》（七月詩叢）

如果童話是提煉了現實的精英而創造的世界，那麼，童話式的詩是現實人生情緒的更美的升華。從星星，從花朵，從囚徒，從季節，從一切精神狀態，從一篇作品……詩人都能構成一個情緒的集章，而這些裡面卻都躍躍地跳動著時代的脈搏。

老舍撰寫的廣告文字

《牛天賜傳》是本小說，正在《論語》登載。
《老舍幽默詩文集》不是本小說，什麼也不是。
《趕集》是本短篇小說集，並不是去趕集。
《貓城記》是本小說，沒有真事。
《離婚》是本小說，不提倡離婚。
《小波的生日》是本童話，又不大像童話。
《二馬》又是本小說，而且沒有馬。
《趙子日》也是本小說。
《老張的哲學》寫山大王拜訪偵探長。
《犧牲》寫美國式的犧牲法。
《柳屯的》寫一種女權的膨脹。
《末一塊錢》寫都市的晚間，少年的末路。
《老張的浪漫》寫為兒子娶還是為自己娶。
《毛毛蟲》寫新時代的一種詛咒。
《善人》從私生活上看一位女善人。
《鄰居們》寫不打不相識。
《月牙兒》寫一個窮女子的生活。
《陽光》寫一個闊女子的生活。

葉至善撰

《烏拉波拉故事集》

太陽請假的時候

人們都怠於工作了，太陽也就請了假。夜永遠繼續著。漆黑的天空，只有繁星閃爍著寒光，月亮不再升起來了。地球上一天冷似一天，海洋凍結成整塊的冰，地面硬得像鋼鐵一樣，不能再耕種了。植物凍得枯萎了，動物冷死了，它們的血液都凝成了冰塊。人們在黑暗和寒冷中掙扎，最先還用煤來燒鍋爐，開動大蒸汽機造成電流，每戶人家點起電燈。還把煤放在大鋼匭中加熱，把煤氣用鉛管通到每戶人家去用。隔不了多久，煤用完了。人們想到用水力，可是瀑布涓滴不流了；想到用風力，可是空氣平靜得像凍凝了似的。怎麼辦呢？只得趕快請太陽復工。

上面一段是《烏拉波拉故事集》中的一篇——《太陽請假的時候》的梗概。這樣有趣的故事，在這本書里一共有十五個。內容是各種自然科學常識，卻是用寫童話的筆調寫的，很合少年們的口味。

《烏拉波拉故事集》的作者是柏吉爾，顧均正先生把它譯成中文，由開明書店出版。

《幾點鐘》又名《鍾的故事》

沒有鍾成個什麼世界?

你有沒有想過：鐘面上的兩根小針對我們有多大的意義?它們一圈一圈地旋轉，像永遠走不到盡頭的旅客。它們一聲不響，卻有力地指揮著一切的人，管理著一切的人，誰也不能逃出它們的掌握。

你有沒有想過：沒有鍾會成個什麼世界?學生早上不知道什麼時候該上學校去；上了課，教員又不知道什麼時候下課；工廠里的機器有些太快，有些太慢，全弄得亂七八糟；火車不能按時刻表開行，就要出大亂子，輪船不能依據時計推算行程，一定要迷路……你可以講許多糟糕的事，會在沒有鐘的世界上發生。

然而世界上的、確有一個時期沒有鍾，什麼鍾都沒有。人們過日子非分清時間不可，他們只好想出種種方法來測量時間。這張圖畫里的人就在用腳步來測量時間，他量出那根石柱的影子有幾步長，就可以知道白天的時間。早晨影子長，中午最短，傍晚又變長了。這當然很不方便，晚上不能量，下雨不能量，而且量出來的也只是個大概。

所以有很多聰明人來思索，來研究，發，明種種較好的方法。經過許多年代，費了無數心血，才有今天的鐘。你想知道這些事情，請，看開明書店出版的《幾點鐘》。這本書又名「中的故事》，用輕鬆有趣的筆調，告訴你各種關於鐘的事情。

關於賣書的廣告，詩人、書法家李一氓頗有研究，更在書中後半部分列舉了古代書刊廣告的例子：

廣告，古已有之，約有市招、招牌、 幌子

諸名，都和店鋪連在 一起；如和商品包裝連在 一起，就叫仿單 了。有商業行為，有 商品，自會有廣告。我們看張擇端的《清明上河圖》這幅宋畫，就可以指點出開封城外這各種店鋪的各種市招。

但是賣書的廣告，有的就附刻在原書上，普通叫牌 子。茲舉例如下：

一、明萬曆本蕭山來氏《 宣和印史》：「 寶印齋監製《 宣和印史》，夾違四棉紙、墨刷、珊瑚硃砂印色複印，衣綾套， 藏經箋面， 定價 官印
一套紋銀一兩 五 錢， 私印二套紋銀三 兩。 絕無模糊、傾邪、破損。敢懸 門， 自方《 呂覽》。恐有
贗本，用漢佩雙印印記， 慧眼 辨之。 來行學顏叔識。」（ 見序前） 

二、明萬曆本蕭山來氏《宣和印史》：「寶印齋監製珊瑚、琥珀、真珠、硃砂印色，每兩實價五錢；硃砂印色，每兩實價二錢。西陵來行學顏叔識並書。」（見書後）

三、明崇禎本插圖《月露音》：「 杭城豐

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書

館

珍

藏

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善

本

了

。

實有必要搞個廣告作家訓練班，第一門課上《 什麼是中國？》。第二門課上《漢文廣告寫作大綱》，第一章叫《 如何醫治不通》，這一章最好請呂叔湘教授講，因為他在這方面很嚴格。 第三門課上考古學的邊緣科學《邊緣科學《 廣告考古學》，看看從甲骨文以來我們祖先對於廣告是怎麼搞的。第四門課上《魯迅廣告學》，好好閱讀、學習、討論魯迅為許多書籍出版所寫的廣告，與其抄東洋，不如抄魯迅。我們的廣告作家把廣告寫寫好，還可匯印為文集，也算是文學之

一支了。

文、編輯/淺倉@TOPYS

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