陸金所傳言背後，P2P為何難以「洗白」？

科技 07-24

作者：薛洪言；微信公號：洪言微語

上周，陸金所風波成為網貸甚至互金行業最火的事件之一，起因於微信上的一則留言，藉由監管強化的輿論環境而迅速發酵，以至於這個背靠中國平安的網貸龍頭遭遇了「債轉」式的提現風波。就事件本身而言，基本已經過去，筆者也寫過一篇評論文章《關於陸金所理財傳言，大家究竟在慌什麼？》進行點評，認為這「不過是個『子虛烏有』的憂慮而已」，這裡便不再贅言。

不過，陸金所風波其實折射出一個潛藏在行業繁榮表面之下的深層次問題，即大眾對網貸行業的標籤化負面認知，如「不合規」「高風險」「跑路」等，仍未根本上消除。這就導致了，即便是背靠大型金融集團的行業龍頭，也會因為一個莫須有的流言而發酵出如此大的恐慌情緒。

顯然，大家高估了投資者對行業的認可和信任度，也表明現階段的投資者教育和溝通仍遠遠不夠，且並未引起足夠重視。而這個問題不解決，可能會成為行業長期發展的根本障礙，且必將變換形式再次誘發類似事件。下一個「陸金所」事件，也許就在不遠處。

所以，就著這個事件，仍然有些話要說。

行業污名化標籤難破，誰之過

上面提到的那篇文章發出後，一位相熟的記者在公號下面留言：

「不知道那些投資人在擔心什麼，如果陸金所都不合規，那國內互金沒法發展了。一刀切只會退回幾十年前。報道這個行業三年，我看得到他們的努力，也希望投資人看得到。」

恰恰相反，很多人對這個行業依舊抱有戒心。

我認識一位朋友，是個典型的激進型投資者，在股市浸淫多年，是個老股民，在前兩年也曾將大筆資金投資於數個P2P平台。在當時來看，他挑選的幾個都是典型的地方性小平台，風格激進、收益率極高，我曾經提示風險，未果。

未曾想，進入2017年，整個行業的風險大幅下降，他卻清空了所有的P2P投資。問其原因，竟然是擔心風險，覺得前期跑路的太多，對自己之前的投資行為也很後怕，慶幸自己的投資如數收回，便不敢再投了。我勸他現在其實可以投一些，依舊未果。

我想，相對於那位報道行業三年之久的記者朋友，後面這位股民朋友更能代表大眾對網貸行業的認知。

他們對行業的認知仍停留在半年前甚至一年前，那個跑路不斷、關停不斷的時期，堅定地認為這是個高風險行業，慶幸自己的投資沒有出問題；他們可能知道銀行存管這個概念，但不清楚具體意味著什麼，當網貸平台大肆宣傳上線銀行存管時，在他們看來，可能是另一種宣傳的噱頭罷了。

所以，雖然事實上行業集中整治已經取得顯著的成績，整體性風險隱患已經大為下降，但投資者的認知依舊是滯後的，污名化的標籤仍然牢牢貼在這個行業的每一家平台之上。行業龍頭也罷，「銀行系」、「上市公司系」、「國資系」也罷，都不好使。

這是誰的過錯呢？

獲客成本越來越高，根源在哪裡？

年初，筆者曾寫過一篇文章《P2P平台的自我救贖，99%的努力都用錯了地方》，強調負面標籤認知對行業健康發展的潛在影響。摘錄部分內容如下：

整個行業似乎朝著健康、可持續的方向發展著，但實際的情況卻是，目前的P2P更像那艘「泰坦尼克號」，駛向一座被大霧遮擋住的冰山。繞不開這座冰川，高速增長的假象將很快化作泡影。

這座冰山就是大眾投資人心中的「行業印象標籤」。對投資人而言，投資的平台出現提現異常甚至捲款跑路無疑是最大的傷害，這種「受傷體驗」經過投資人的家庭、親戚朋友甚至社交平台、媒體的向外傳播，反過來會對整個行業的品牌形象帶來難以逆轉的損害。時日稍久，行業在公眾的印象標籤中就會增加一條「高風險」，從而把主流投資人阻隔在門外，發展空間越來越局限。

一如大霧中的航船失去了「燈塔」指引，P2P投資在大眾的認知中失去了「安全性標籤」的指引，漸漸失去群眾基礎，離主流市場遠去。

貼標籤是人們對事物進行快速認知的簡便手段，越是不熟悉的事物，越習慣用標籤進行歸類和認知。標籤化認知難免會「一竿子打翻一船人」，但自古以來就是如此。在集體性認知的強大影響下，很多標籤，貼上了，往往就很難揭下來。

所以，除非要徹底退出P2P這個行業，扭轉行業的負面標籤，是所有P2P平台繞不過的一道坎。

但顯然，這方面網貸行業做得還遠遠不夠。當前，網貸行業的市場宣傳側重於自家產品和平台，缺乏行業整體的知識普及和對錯誤認知的糾正，是造成大眾認知長期存在偏差的重要原因。

問題是，只有在行業的整體標籤仍保持正面時，平台的自我營銷才是有效的，比較容易實現從曝光到註冊投資的用戶轉化；而在行業的整體標籤趨於負面時，平台的自我營銷會大打折扣，品牌的曝光往往會首先觸發用戶對行業的負面認知，負面認知本身會阻止潛在用戶的轉化。

所以，看上去，很多平台砸了很多錢用於獲客，但效果越來越差，於是把原因歸結於獲客成本高企。並沒有意識到，之所以有效獲客成本能飆升至大幾百甚至上千元，行業的負面標籤「居功至偉」。

「忽悠」投資者往「火坑」里跳，不多花點錢怎能辦得到呢。當然，平台也會喊冤，「我很合規啊」、「你才是火坑」……。問題是，在潛在投資者看來，就是如此。

頂著「烏鴉」的名號，說自己白，誰會信呢？

所以，有那麼多營銷費用，與其全部用於自我宣傳，拿出一部分用於行業普及可能效果更好一些。

摘帽「高風險標籤」，是自我救贖的關鍵一步

不解決「高風險」的負面標籤，行業發展終究邁不過主流理財市場那道坎。摘帽，成為行業和平台自我救贖的關鍵一步。

從這個角度，陸金所這次事件也為行業敲響了警鐘，行業污名化背景之下，誰也無法獨善其身。