肯德基和麥當勞為什麼總是開在一起？

中國有句俗話，「同行是冤家」，就是說只要是商業競爭對手都喜歡獨家經營，不願意看到同行和自己一起。但古代還有句俗話是：「不是冤家不聚頭。」這和前面的說法有些矛盾，不好理解，可是細想起來，還是很有道理的，看來中國的古代傳統文化和智慧真的是博大精深。我們經常看到飯店在一條街開，起名「美食一條街」。服裝店在一棟樓批發，起名「服裝城」，看來冤家確實很喜歡在一起的。

我們拿麥當勞和肯德基為例，無論在大城市的繁華商業區還是在一些較好的居民區，一般有麥當勞的地方方圓300米以內就有肯德基與它形影不離，它們看起來不是什麼對手，倒像是一對熱戀中的情人。

大家知道，麥當勞與肯德基是全球最大的兩家連鎖快餐店，經營的又是同一類型風格的食品，它們為什麼都要把分店開到對方的門口，而不是獨立選擇另外一個人口聚集區，這樣不是更好經營嗎？這樣的選擇在常人看上去很不可理解，可實際上卻體現了這兩家企業經營的高明之處。

筆者在北京的北三環兩側看到，整個不到15公里的道路兩側，卻駐紮了國美、蘇寧、大中三大連鎖家電的8家連鎖門店。從一般商業經營角度考慮，同行在一起就存在著競爭，競爭對手應盡量避免競爭，這樣才能吸引大量顧客。為什麼許多商家偏偏喜歡聚合經營，喜歡在一個商圈中爭奪市場呢？這樣選址會不會造成資源的巨大浪費？會不會造成各超市或商家利潤的降呢？其實，這種現象的背後就恰好體現了選址經營博弈的模型。

我們可以用霍特林選址模型對這個現象進行分析，霍特林選址模型就是將一定範圍的空間簡化為一個有固定長度的街道，這條街道的消費者呈均勻分布（當然，實際情況下，消費者不是均勻分布的），因此，街道上任何相同長度的消費者數目相等。如圖3-1所示，我們假設街道的長度為1千米，所有的消費者都是相同的，他們除了願意在最近的快餐店消費外，對任何一個快餐店都不存在偏好。這個條件在現實中也基本上成立，麥當勞和肯德基提供的產品和服務基本上沒顯著差異，對很多的消費者來說，去麥當勞和去肯德基消費都是一樣的。同樣，國美和蘇寧以及大中電器企業的經營模式和服務也差不多。

圖3-1 商業選址博弈

在這個商業選址博弈的過程中，假設圖3-1中的A為坐標原點，B為坐標是1千米的點，麥當勞和肯德基的選址策略就是在［0，1］上選擇。

先給定麥當勞的選址策略，假設麥當勞的選址策略為X。當X0.5時候，肯德基選擇的最優策略是比X稍微小一點，即麥當勞緊左邊且緊臨著麥當勞的位置。此時肯德基獲得了麥當勞左邊的全部顧客。

同理，如果先定肯德基的選址策略，麥當勞的選址策略也一樣做出如上的對應分析。對於這個博弈，納什均衡只有一個，即（0.5，0.5），麥當勞和肯德基兩家企業都會把店的地址選擇在街道相等的位置，這樣大家各擁有一半的顧客，達到最佳均衡。既相安無事地做生意，又能共同地吸引顧客消費，見圖3-2。

圖3-2 選址博弈

★霍特林選址模型的擴展

霍特林模型在數學中是一個簡化的模型，與實際情況不可能完全相符。霍特林模型的選址空間是假設在一條固定長度的線性街道，但實際上任何企業的選址不會是一條假設的線性街道，而是一個二維空間的平面，我們現在再將這個模型擴展到二維的空間，這樣來假設消費者均勻分布在一個半徑為1的圓的範圍內，其他的條件與霍特林模型完全一樣，此時麥當勞和肯德基兩家的選址策略是在這個半徑為1的圓內選擇自己的店面坐標。我們假設圓心坐標為（0，0），當勞的選址策略為（X，Y）。當（X，Y）這個點不是圓心時，假設是半徑範圍中的A點，肯德基的最佳選擇策略是AO上緊靠A的B點位置。CD是過B垂直於AO的弦，這樣能證明弦CD和優弧CD所夾的面上的任一點到B的距離都小於到A的距離（設E是弦CD和優弧CD所夾平面上任一點，EF⊥AO，AE2＝EF2＋AF2，BE2＝EF2＋BF2，因為AF>BF，所以AE>BE）。這樣，肯德基的選址獲得是弦CD和優弧CD之間的顧客，這些顧客占這個圓範圍內顧客的大部分，這樣肯德基的營業利潤會達到最大化，如圖3-3所示。

圖3-3 霍特林模型的擴展

當（X，Y）在圓心的時候，那麼肯德基的最佳選址策略是定為圓心，這時候麥當勞和肯德基各自擁有這個範圍內的一半顧客。假設先給定肯德基的選址策略，那麼麥當勞的選擇策略也可以做如上的分析。對於這個選址博弈，納什均衡也只有一個，就是雙方都會選擇圓心，即（（0，0），（0，0））。這個結論與上面的線性街道時一樣，雙方都位於範圍內的中間點，緊靠在一起，各擁有一半的顧客，平安無事地相處做生意，雙方的經理不時偷偷地去對方的店裡坐坐，看著彼此滿堂的顧客，自然是樂在心中。

通過運用霍特林選址模型和它的一個擴展，我們終於知道了商場中同行這些冤家總是喜歡在一起，只是為了實現自己的利益最大化而已。其實如果從經營學的角度，我們還可以做出其他的一些解釋。

假設一家英語培訓企業在北京市某一地點開了一家分支教學點，為了讓消費者知道，這家企業就需要一定的費用做宣傳，比方，發放印刷資料，做報紙廣告。當這個區域的人群都知道這個地方有家培訓公司的時候，就可能有需求者去諮詢。這時，別的培訓公司就可以在它附近開設一個培訓招生點，由於二者的顧客群體也都差不多，所以，當需求者去第一家英語培訓機構做諮詢時，看到旁邊還有家相同的培訓機構，於是心裡就會產生比較一下的感覺，就會跑到旁邊的一家機構拿資料諮詢，這樣，第二家企業不用花任何費用做宣傳就能讓顧客知道這裡還有家相同的培訓機構。這就是第一家培訓機構對第二家培訓機構的外部效應。肯德基和麥當勞二者的選址博弈亦是如此！

書名：天黑請閉眼：生活中的博弈遊戲

作者：劉紹明，楊大正

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥25.00

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