解密購物者視覺行為 彩妝零售生態數字化謀變

近兩年，彩妝異軍突起，成為化妝品細分市場中增長最快的領域。與護膚品相比，彩妝消費者對用戶體驗有更高要求，使得彩妝在實體渠道經營中面臨的問題更加複雜。在零售實踐中，行業內一直在探索經營方法，特別是佔市場份額大頭的專營店渠道，但是仍然缺乏系統的數字化支撐。

近日，「The Red Lab 紅研究室」（彩妝零售研究室，簡稱「紅研究室」）對外發布了《彩妝購物者視覺行為研究報告》（以下簡稱「報告」），試圖通過透視彩妝購物者視覺行為，了解消費者購物決策的關鍵，為彩妝零售提供數字化、理論化的支持。

隨著收入水平的提高以及化妝品使用習慣的培育，中國化妝品行業處於穩定增長期。其中，護膚品是中國化妝品細分市場第一大類產品，因發展較早，市場已基本飽和，已經進入成熟期。彩妝雖發展較晚，但隨著女性彩妝消費需求的加大，彩妝進入到了一個快速發展的黃金增長期。有數據顯示，日韓、歐美彩妝市場占整個化妝品市場的80%-90%，而在我國，彩妝市場所佔的份額不足25%，仍有很大的發展空間。

與護膚品相比，彩妝對零售提出了更高的要求，在實體渠道經營中面臨的問題也更加複雜。彩妝行業一直在探索經營的方法，特別是佔市場份額大頭的專營店渠道，但是由於特殊的市場環境，行業間無法進行有效的數據共享，實行科學系統經營，導致雖然也有不少人進行嘗試探索，但大多基於經驗或主觀判斷，很難形成科學、系統的方法。

在靠內生性嘗試摸索不明朗的情況下，品觀網、彩妝品牌瑪麗黛佳、化妝品研究公司OIB.China聯合彩妝行業影響力經營者和機構成立紅研究室，定位於彩妝零售研究與成長平台。2015年其首次對化妝品店渠道彩妝經營狀況以及消費者進行了全面的調研，發布了《中國第一份化妝品店彩妝品類生存報告》；2016年繼續對彩妝品類經營提升的方法探索研究，發布了《中國第一本化妝品店彩妝品類實戰手冊》，把科學經營落實在化妝品實際經營中。

但是彩妝是一個靠視覺感性影響很強的品類，而在實際彩妝零售空間氛圍氛中，超過80%以上的零售物料、零售關於場的行為是無效的。基於此，2017年，紅研究室聚焦零售三大模塊中的「場」這個元素，重點研究化妝品門店內彩妝陳列空間和氛圍，提出彩妝零售「四維空間」顛覆式理論，摒棄傳統門店在彩妝氛圍打造上對於經驗和主觀的依賴，並應用全球領先的購物者眼動追蹤技術，首次發起中國彩妝購物者視覺行為研究。

據介紹，眼動儀是心理學前沿儀器，搜集測試者關注度數據，通過它可以記錄測試者在真實購買下的視覺關注，洞悉其內心變化。借用眼動儀這一頂尖科技儀器，紅研究室歷經兩輪測試，全國範圍內採集80多名門店真實彩妝用戶近1000多份購物者視覺行為數據，用彩妝購物者真實購物中的第一視覺還原購物過程的真實心理與視覺行為。

報告揭示了了彩妝購物者的三環購物決策行為。經過彩妝購物者眼動追蹤測試，紅研究室發現，隨著中國消費者彩妝意識的增強，彩妝購物決策變化得更加快，在真實的彩妝購物環節中會經歷三個環節的心理變化：搜索、體驗、購買。從搜索到成交整個彩妝購物環節中能吸引消費者，並對購物決策起到關鍵作用的時間，只有不到150秒。如果把握好彩妝購物決策關鍵的150秒，將至少提升80%的彩妝物料效能。

近來，各彩妝品牌也在紛紛探索數字化零售，通過VR、AI等技術改善消費者的用戶體驗。紅研究室將技術手段用於購物研究，破了過往在彩妝經營中對於經驗和主觀意識的依賴，實現了以消費者為核心的科學彩妝經營研究，為品牌和零售商提供理論支撐。據悉，接下來紅研究室會將最新的研究成果在全國進一步推廣。（記者 薄冬梅）

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