傳統健身房該開始「焦慮」了

傳統健身俱樂部加付費團操，做消費降級；互聯網健身房在新零售和跨界消費趨勢呈現更多業態。消費升級下的健身行業迎來風口，焦慮的傳統健身房不得不來一場徹底的「自我革命」。

文 | 克里斯唐

與國內快速爆發的健身人口和高歌猛進的互聯健身相比，傳統健身俱樂部正處於「存亡顛覆」的深度焦慮中：「年卡超售」行業慣性難易扭轉，互聯網健身大規模獲客：變聰明的健身用戶，正倒逼傳統健身房進行一場徹底的「自我革命」。

「預售」是傳統健身俱樂部商業模式的核心：小成本租下健身房場地，開業前預售「年卡」，獲得遠超「地租成本」的收入，再用預售現金流開新店，獲得更大的預售收入，其中「超賣年卡」成為普遍現象。簡言之，「超賣卡，拓新店」是這一商業模式的關鍵，而用戶核心的「服務質量」，是這一商業模式的最弱一環。充滿原罪的「年卡預售」模式，在尚不成熟的中國健身市場沿襲多年。

傳統模式的風險在於，如果新店的拓展不順，現金流大受影響，整體俱樂部收益都面臨風險。在這個「一榮俱榮，一損俱損」的模式下，造成了健身房「老闆跑路」的行業怪狀。新店增多價格戰、地租成本上升和互聯網時代線下獲客成本的高漲，讓這種風險持續增大。

用戶反諷：「他賭你不常來，你賭他不跑路，你天天去他肯定跑路」。

互聯網新模式的創新點在於「降門檻」，樂刻、光豬圈、Liking健身用低價包月吸引小白用戶，超級猩猩用碎片付費的團操吸引初階用戶。互聯網健身早期獲取的用戶仍在於增量市場，在中國千億健身市場規模里，互聯網健身體量尚談不上「顛覆」。行業的變革，首先來自於傳統健身俱樂部。

根據健身SaaS青橙科技的數據，截止2016年，全國有超過37000家的健身房規模。但與此同時，健身房關店的數據也隨之大幅上漲，其中以「跑路告終」的健身房不在少數。而國內量級最大的健身內容平台Keep，用戶量已經接近1億。一邊是近1億用戶的健身需求，一邊是「預售成本更高、服務質量更低」的健身服務供給。供需「極端失衡」的中國健身業，來到了自我革命的關鍵節點。

一場「自我革命」的風暴或許即將來臨，傳統健身俱樂部加付費團操，做消費降級；互聯網健身房在新零售和跨界消費趨勢呈現更多業態。消費升級下的健身行業迎來風口，焦慮的傳統健身房不得不來一場徹底的「自我革命」。

價格戰、獲客難：「焦慮的」傳統健身俱樂部

越來越高的成本，正讓健身俱樂部不堪重負，其中獲客成本加重，是互聯網健身給傳統俱樂部帶來的最大衝擊。

依賴重人力「地推」的健身俱樂部，獲客效率越來越低。被互聯網健身「教育」的健身用戶，對長期綁定的「年卡」信任度降低，而線下主動推銷的方式，成本也逐步高企。根據健身行業的報告，目前傳統健身房的獲客成本從1000-2000元不等，這一成本比過去翻了兩到三倍。更為嚴重的是，銷售導向的教練對用戶頻繁推銷年卡和私教，整體服務質量便隨之降低。用戶體驗下降的健身用戶，留存率進一步下降，並大大降低了用戶轉介紹率。重度依賴「拉新」的健身俱樂部，正掉入「留不住人，留人貴」的惡性循環。

相比健身俱樂部「不斷拉新、提高客單」的高端模式，中國健身用戶依然較為初期，被消費升級驅動的小白健身用戶，仍處於不會使用「自由器械」的早期階段，消費水平處於初級階段。傳統俱樂部的方向在於提高會籍客單，主要通過私教等付費產品，主推「消費升級」。增量用戶的「消費降級」需求，和健身房的「消費升級」導向形成根本衝突。

和美髮行業類似，健身業同樣是一個高度行業標準尚待建立的行業。但比理髮的相對「剛需」不同的是，健身在國內仍不是一個「剛性需求」，因此對於「長期限、高客單」的傳統健身俱樂部來說，獲客重度依賴被動獲客。在獲客成本提高、互聯網健身帶來的價格戰情況下，傳統俱樂部收入結構正面臨挑戰。

來源：東吳證券健身行業研報

創新的傳統俱樂部也在尋求突破，通過提高「人效」和「坪效」來提升盈利能力。如開設一對多團操或私教課，提高健身教練的服務效率；通過縮小健身房面積，來降低成本，提高單店的服務質量。但在「預售導向」的傳統俱樂部，成本和收入結構仍沒有本質上改變，甚至包括主打加盟模式的互聯網健身品牌。「焦慮」的傳統健身俱樂部，一方面面臨「預售模式」慣性下的創新難，一方面面臨互聯網健身模式的「瘋狂攪局」。

「攪局者」互聯網健身，主推消費降級

互聯網健身的「降門檻」，主要體現在兩方面，即付費模式降門檻和產品標準降門檻。

付費模式「降門檻」是互聯網健身的主要手段，36氪曾認為， 按次和月卡等「碎片化付費」的模式正讓傳統健身的「年卡」宿命般解體。互聯網健身主打線上獲客，獲客成本極大降低，月卡和次卡可能導致用戶留存同步降低，但在遠未被滿足的需求端，單店的客流量仍可以得到滿足。與此同時，「碎片化付費」模式把用戶決策成本大大降低，更多小型健身房的「低價包月」模式也具有極強的價格優勢。對於重金力推「年卡預售」的傳統健身房，互聯網健身充當著野蠻的「攪局者」角色。

健身產品標準的降門檻，核心為在場地設備的減少和人力成本的減少，在健身房端體現為地租設備和人力成本的減少。兩大成本的減少，結果是健身產品標準的降低。諸多300平米健身房，智能化無人值守和一堆多操課等形式的健身產品，降低了產品體驗的門檻，提高了「人效」和「坪效」。在尚屬於起步階段的中國健身市場來說，產品標準降門檻的新型健身房依然能獲得大規模用戶。

「攪局的」互聯網健身還體現在線上內容和社群運營上。以Keep為代表的線上健身課程內容，滿足了相當一部分健身初學者的需求。Keep通過相對標準化的健身內容，將用戶聚集在線上平台，再通過線上流量進行電商等方式變現。與此同時，具有互聯網基因的互聯網健身房，正通過健身SaaS等工具整合運營用戶，通過線上平台提高用戶活躍度，從而提高用戶留存。

不斷「降門檻」的互聯網健身房，收割著龐大的健身增量用戶，並用傳統俱樂部並不擅長的「線上手段」，提高用戶的留存和品牌忠誠度，拓展電商等利潤的邊界。「攪局者」互聯網健身，正讓傳統健身俱樂部「腹背受敵」。

出新品、重服務：健身業急需「自我革命」

新舊兩種健身模式，並未顛覆健身「重線下體驗」的根本屬性，而擁有絕大健身用戶的傳統健身俱樂部，佔據著變革的主導權。傳統健身俱樂部的優勢在於專業積澱，互聯網健身優勢在於效率和創新，擁有主導權的健身俱樂部，首先需要回歸服務本質，再吸收互聯網模式的「效率和創新」，進行「自我革命」。

回歸服務本質是健身房革新的核心，健身房本身擁有優質的教練資源和選址區位優勢。通過不斷的教練課程體系建立，提高健身服務品質的標準化程度，從而在規模化複製時保證服務的穩定性。在服務相對穩定的情況下，提高用戶留存，甚至提高服務的品牌溢價。減少預售收入，回歸單店商業模式本身，是傳統健身俱樂部「自我革命」的關鍵點。

選址區位是健身房另一發核心優勢，目前大部分核心商圈仍以傳統健身房主導。傳統健身房在多年的經驗積澱下，對選址具有相對專業性。健身房本身具有極強地產屬性，選址很大程度上決定了單店的營收能力。

互聯網健身的效率和創新優勢，並非不能借鑒。效率的提升首先表現在獲客上，通過精細化運營提升獲客效率。其中健身上游的健身SaaS工具和營銷工具等輔助方式，有助於補足線下健身的互聯網運營短板。

產品創新上，小型團操、一對多私教和動感單車等付費單品，漸漸被傳統俱樂部採用。這些付費產品的創新拓展了原來健身俱樂部重度依賴私教的模式，擴大了利潤邊界，同時提高了用戶留存。iFitStar創始人Willian向36氪表示，傳統健身俱樂部創始人的創新意識在快速上漲，從教練培訓的參與熱情可以看出。而諸如SpaceCycle和重慶VIVA模式的高端新型健身模式，正將健身拓展至音樂和時尚的邊界，用健身維護高端圈層受眾，新健身產品的形態正在快速迭代。

跨界消費和新零售，健身風口下的「新機會」

風口下的健身行業，也正迎來不少的小機會。集中表現在無人零售、健身輔助新技術和健身餐飲。

互聯網健身外部仍遵循「開店模式」，因此基於線上線下流量整合，以及精細化產品運營特點的「無人零售」模式可在健身房小規模複製。和共享按摩椅和miniKTV等產品類似，健身產品中的跑步機和划船機等單品可進行拆分，按照小規模、無人化的方式進行複製，獲取用戶「隨時隨地」健身和「碎片化」健身的需求。

健身輔助新技術的代表有電脈衝（EMS）和智能體測等。電脈衝作為一個私教輔助設備，將極大單位面積坪效和私教標準化程度，在健身體驗上也有較大創新。而基於三維掃描和數字化體測等智能設備的推出，也將極大促進健身效果的標準化，提高用戶的留存。

健身餐飲主要以蛋白粉和健身餐為代表，在總體健身人口擴大，用戶健身水平穩步提高的情況下，健身下游的餐飲也將迎來市場的急劇增長。

健身在中國仍是一個舶來品，對標美國成熟的健身市場，中國健身仍處於發展的初期階段。快速發展的健身業，讓中國的健身發展進入「預售拓店」的畸形狀態，互聯網健身的進入，讓這種畸形模式正慢慢被打破，而資本的助推，讓互聯網模式對市場進行了大規模教育。

傳統健身俱樂部和互聯網健身此消彼長，可以預見，在消費升級的趨勢下，快速變革的中國健身業將迎來巨大紅利，回歸健身本質同時兼顧效率的模式將成為紅利中的勝者。

我是36氪作者克里斯唐，關注體育產業創新，期待看到更多優質早期項目。微信交流：Chris199108

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