快美妝崛起：熱門彩妝「仿版同款」背後的生意經

Kylie Jenner的「Kylie Lip Kit」限量彩妝盤於2015年11月推出，開賣1分鐘不到就售罄，Twitter、Instagram等社交平台上也掀起了滿載Emoji表情符、抒發喜悅或沮喪之情的帖子。這位電視真人秀明星、社交媒體紅人售價僅為29美元的啞光液體唇釉與唇線筆套裝能帶動如此反應，也並非完全令人意外。社交媒體上造勢早在數月之前開始，將此項產品發布變作萬眾期待的盛事，也點燃了美妝行業巨頭對「特別版」、「限量版」產品發布的興趣。

但對空手而歸的購物者來說，這些對特定彩妝品的「仿版同款」（Beauty Dupes）有了更大吸引力。這些替代品價格更便宜、更易購得、顏色近似程度足以亂真。在熱門彩妝品沒有過氣之前，新一波反應靈活迅速的美妝品牌能將復刻產品及時上市，充分利用這個黃金時機。

NPD集團（NPD Group）全球美容行業分析師KarenGrant表示，創造出一個成功的「仿版」，也就是被網路美妝社群認為能與Kylie Lip Kit等類似「小眾崇拜」產品效果極為相似的產品，或許能給該新品牌帶來「數百萬美元價值」。

Temptalia創始人Christine Mielke表示：「推出對的產品能讓品牌一夜爆紅……做得很好的仿版也是。」美妝博客Temptalia包含超過7.5萬條目的可搜索目錄。

當然了，消費者也以往任何時候都樂意冒險。儘管與現有美妝產品出同款也不是新鮮事了，但由於近年來越來越多美妝博主願意支持此類產品，同款彩妝也獲得其存在合法性。「過去要用美妝仿版，人們可能會擔心便宜沒好貨。但這些網路意見領袖正在向消費者傳遞信心，承擔了大眾市場產品的風險，」市場調研公司歐睿國際（Euromonitor）美妝與個人護理副總裁Hannah Symons說道。

根據谷歌趨勢（Google Trends）數據顯示，自去年1月以來對「beauty dupe」的搜索幾乎增加兩倍。在線美妝空間少不了致力於幫助消費者找到最完美同款的YouTube個人頻道、Reddit論壇、Instagram消息流以及各類App。

對品牌忠誠度的下降、流行趨勢周期加快也促進了仿版的普及。消費者越來越關心的是怎麼樣更快得到類似效果的產品，而不想晚點才能買到原裝正版。「主要是想得到『即時滿足』。她們現在就想得到，不想等到6個月之後再補貨，」Symons說。

最成功地利用「仿版」美妝商機的品牌，通常也是推出新品最快的那些。傳統美容品牌通常需要一兩年才能將新產品推向市場，但NYX、Colourpop、Kiko、E.L.F.等「快美妝」公司能成功將「快時尚」原則應用在化妝品行業，每隔幾周就能推出引領新趨勢的產品，同時保證價格低廉。關鍵還在於當機會到來時，他們也能具備足夠靈活度重新包裝現有產品並重做市場營銷。

彩妝仿版和同款主要通過網路與社交媒體銷售。典型的仿版產品，在其名稱與描述中通常包括有利於搜索引擎最佳化（SEO）的詞語，因此網路搜索結果返回時甚至能排在原品旁邊甚至前面。NYX的成功就能證明直接將仿版與原品進行比較的市場營銷宣傳是有效的：NYX在Kylie Lip Kit售罄後即刻向客戶送出宣傳其相似度的電子郵件。

根據調研公司L2報告，在谷歌上搜索「matte liquidlipstick（啞光液體口紅）」，返回最靠前的兩個結果是Colourpop與NYX；另外，NYX、E.L.F、Colourpop也是網上可見度最高的「啞光液體口紅」的品牌。報告表示這並不奇怪，Colourpop與E.L.F.亦位列亞馬遜（Amazon）網站最暢銷美容品牌前50名。

彩妝品同款本身也是偉大的市場營銷。「這是一件具體的、對另一個不同產品進行模仿的產品，你主要得去想怎麼樣把它擺到消費者面前。最重要的是有關品牌認知度、並擴大你的消費群體，」英敏特（Mintel）高級美容分析師Charlotte Libby說。L2美容副總監Giulia Prati還補充道，「就算Kylie Lip Kit不再走紅，我相信NYX還將繼續是會被消費者認可，被認為是能節約成本實踐最熱趨勢的品牌。」

但對於那些首先帶動潮流的「必敗產品」的美妝品牌來說，仿版很難說是福是禍。「它們圍繞原品進行大量造勢，另一方面也會帶走部分銷量。」Libby解釋道。

「如果你是特定品類的領導者，你推出了好產品，能因此教育了市場消費者，那麼等到有另一個競爭者站出來與你競爭，他們無疑會佔據一定市場份額，」護膚品牌Nip + Fab創始人Maria Hatzistefanis說道。該品牌曾經歷各類品牌對其乙醇酸修復系列Glycolic Fix的大量模仿，Glycolic Fix三年前推出時是市場上首家用乙醇酸去角質的產品。

正是如此，有些品牌正努力縮短補貨時間來減緩銷售損失，有些品牌則選擇更為頻繁地發布新品，努力在排他性與銷量中保持平衡。

迎接2017年，化妝品牌Kat Von D將每月發布長效液體唇釉Everlasting LiquidLipstick色彩新盤。每月月初將會推出限量新色，僅能在線48小時內購買，此後數周才在其商店進行發布。「人們正努力徹底擺脫『限量版』這個概念，」Symons表示，並認為Kat Von D採用的戰略結合了「兩個不同世界的精華」。

「只在48小時內售賣，品牌用這樣的方式在網路造勢，兩三周之後才在商店裡將剩餘庫存放出，」她說。

以流行趨勢為主導的產品無疑也是先天「命短」。但要將這些風頭一時無兩的產品光環擴展到其它產品來最大化價值並壓縮風險，還是有辦法的。Nip + Fab已擴大其Glycolic Fix系列範圍至10種不同產品，未來將有另外5種準備生產。「帶入新形式、打造新體系，而不是僅僅去做一個『奇蹟』就好……這樣我們才能繼續吸引大批追隨者，」Hatzistefanis解釋說：「當Glycolic去角質墊不再那麼令人激動，我們能處在的市場地位會有許多同類競爭品不得不被淘汰。」

通常產品研發前導時間長、按季節發布新品的傳統美容品牌面臨的壓力越來越大，要變得越來越靈活才能在這個趨勢周期更快、速度與靈活度至關重要的市場中競爭。「過去，這只是你進行投入時考慮的戰略之一，你要考慮的是『這能不能延續個三五年』，現在變成了『我們能利用好這幾個月的新浪潮嗎』、『在新趨勢開始前我們能多快把現在流行的東西做出來』？」NPD的KarenGrant說。

作為對此思考的回應，有傳統美妝行業競爭者開始收購研發模式極為靈活的小品牌。比如2014年歐萊雅（L』Oreal）就收購了NYX彩妝品牌。

「說到底，一個品牌是否靈活敏捷，能夠定義其在當今市場是否成功，」Temptalia的Mielke說，「需要更長時間進行回應的品牌將被視為與市場脫節的品牌，是市場的追隨者，而非行業領導者。」

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