樂事】與【天貓超級品牌日的合作有這些致勝秘密……

小編說

我們常常聽到【新零售】、【數字商業時代】、【內容營銷】、【社會化營銷】、【電商品牌化】、【社群娛樂+】等口號式的熱詞，今天，小編就以【樂事x 天貓超級品牌日】作為快消業內標杆的例子，科普一下營銷的一些新趨勢。

內容營銷（內容為王）

很多朋友以為把傳統的電視廣告變成視頻、短視頻、微電影、直播、長圖片、GIF圖片、表情包、H5、IP植入等組合就是內容營銷，這其實是一個常見的誤區。

小編認為內容營銷的精髓在於【消費者會去找你】，而不是【品牌去找消費者】。傳統營銷切入的角度大多是打斷用戶的思考，硬性傳遞產品信息。而內容營銷是源自分享、協助以及給到消費者解決方案的角度來傳遞信息。

內容營銷通常包含了3種不同類型的內容：

1.BGC Brand Generated Content- 品牌官方材料，譬如官方的電視廣告、OTV看到的廣告以及其他官方設計印刷材料。

2.PGC Professionally Generated Content- 各路明星以及不同KOL整理的內容。這些內容除了包含了官方的材料作為素材，也完美滲入了各明星的自身風格，營造一種明星同款的感覺。

3.UGC User Generated Content–創意來自民間，這些內容也是最接地氣的。譬如各種在朋友圈晒圖片，在官方的視頻寫彈幕，在明星的內容轉發寫評論參與互動等。

BGC、PGC和UGC的互補性的關係，所以樂事的推廣也是層層遞進，在不同的時間、不同平台渠道鋪墊不同類型的內容，完成了內容矩陣的推廣。

樂事活動學習點：整個活動的計劃都是比較完整的。先是有官方網頁以及OTV視頻的預熱宣傳，這可以說是BGC 的官方資料，鋪墊了整個活動的方向與格調，帶出品牌的核心定位：有事沒事，整點樂事。

（7月21日官方天貓旗艦店截屏）

繼而在火星情報局（7月22日以及7月29日）有兩期的植入內容，火星情報局也是出了名把廣告變得很好玩的平台，加上三大代言明星在7月26日起連續三天都有【口條】推廣，這些都是非常高質量的PGC 內容。

在7月28日，薛子謙 + 機器人的病毒視頻也在廣泛流傳。薛子謙本來就是非常成功的歌手 / 段子手，粉絲是會主動去搜他日常的作品，繼而引爆轉發，形成桿杠效應。

（三位明星都是超一線的選擇，其粉絲效應也會是非常的高）

最後，經過一切的鋪墊，UGC 的內容就是當大家收到黑科技機器人，或者是超級品牌日送貨的專屬盒子等，粉絲都會願意自己在朋友圈分享（晒圖）。這種民間自發性轉發分享的內容，不少內容都是非常優質，並且更真實的感覺，可以影響以及觸動他們身邊的朋友。

社會化營銷3.0時代

如果我們說微博（新浪微博）在2009年面世是中國社會化營銷元年的話，短短在這7-8年期間，社會化營銷已經提升到3.0時代：

1.0時代，僅僅是利用微博作為一個官方發聲的平台。當時候不少品牌直接把其他平台的內容（譬如傳統的電視廣告以及雜誌的硬廣）同步網路發放，沒有任何差異性的內容。

2.0時代，品牌開始醒覺社會化營銷的重要性，通過創造不同的內容與消費者互動。同時也會追求二次傳播，朋友分享接觸到更多潛在顧客，帶動口碑營銷。

3.0 時代更接近「新零售」的概念，利用數據了解目標顧客的畫像，針對性提供個性化的內容，並且可以引流到銷售環節。最後，每個參與的顧客都可以利用社交媒體與朋友分享，從而提高品牌的流量基數。

社會化營銷的微博內容，雖然是官方發布的內容，還是加入了薛子謙同款的省略號。微博所帶來的互動也是非常踴躍。

樂事活動學習點：是次活動以【天貓超級品牌日】作為中心，既賣貨又在建立品牌。建立品牌的渠道包括有IP內容植入（火星情報局）、OTV廣告播放、三大男神代言背書以及粉絲吧的推廣、H5遊戲互動等等。可以說，以上所列出的內容都是在數字平台，並且有很好的開放式互動元素，抓取消費者的心智。

電商品牌化

【電商品牌化】是第二點【社會化營銷3.0】的延續，但我還是需要多花一點篇幅解釋這一點，因為我發現不少營銷人對於電商的看法還是幾年前的想法。

第一，電商不是一個清庫存的渠道，不少品牌已經為電商平台開發專屬的產品線。電商的客群確實比線下比較年輕，年輕人更喜歡個性化的元素。

第二，電商的成功不僅僅只是靠價格促銷，麻木的促銷也就是因為產品沒有差異化。在數字年代，無論線上還是線下，價格比較已經變得更容易。所以，做好產品本質才是王道。

據網路的資料，自2015年開始，天貓針對商家推出了「天貓超級品牌日」，通過平台和商家一起整合資源，打造一個屬於品牌自己的「狂歡日」。數據顯示，單是2016年，參加過天貓超級品牌日的商家就已經超過100個，並且每次活動當天，都能成為該品牌全年單日成交量的一次新高峰，帶給品牌和消費者巨大的驚喜。

所以電商不單單是一個賣貨的渠道，而是「銷售+品牌+傳播」的通路。小編引用阿里巴巴集團CEO張勇最近訪問所說的來總結這一個小章節：

消費者洞察越來越重要。消費者變得越來越聰明，消費者的決策越來越回歸到商品本原，商品藉助品牌在發生非常核心的作用。

樂事活動學習點：樂事是一個年輕人的品牌，而利用電商更精準找到目標顧客是新零售的方式。但樂事不僅僅是賣貨，為了獲得顧客的青睞，打造不同的內容以及黑科技機器人IP，在移動新媒體的碎片化閱讀方式之下，成功搶得了他們的心智。

樂事的「換腦神技」其實也有寓意大家更需要think out of the box

總結：【樂事x 天貓超級品牌日】引申零售的未來

顧客購買東西的方式在數字化年代已經有所改變，傳統營銷的強推方式已經過時，有如樂事的案例，成功的營銷方案需要加入更多互動環節，讓顧客覺得有貼心，被關心，以及有分享的慾望，意外驚喜等等。

最後在社會化營銷3.0我想以亞馬遜創始人貝索斯的一句名言作為總結：

在舊世界，你投入了30％的時間來建立一個偉大的服務，70％的時間來吶喊。在新的世界裡，這反過來了。如果我打造了一個偉大的產品或服務，我的用戶會互相通知的。你的品牌形成，不再依靠公司對自己的描述，而是公司所做所為。

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