舊敵變新寵，美國酸奶品牌Chobani不再歧視普通酸奶

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撰文：Craig Giammona

Chobani的首席執行官哈姆迪·烏魯卡亞認為，未來10年普通酸奶將會成為Chobani發展的新動力

「我明白不是所有人都愛吃希臘酸奶，我們試圖尋找合適的產品來挽回這些流失的客戶」

Chobani公司成立於2005年，將更為醇厚、蛋白質含量更高的希臘酸奶引進了美國，如今銷售額已近20億美元，2016年更是趕超通用磨坊公司(General Mills)的優諾(Yoplait)，成為美國最暢銷的酸奶品牌，也因此被傳統乳業巨頭視為眼中釘。但近期，Chobani的銷售走低，2016年還下降了近五個百分點。為促進銷售，Chobani的首席執行官哈姆迪·烏魯卡亞(Hamdi Ulukaya)做出了一項令人大跌眼鏡的決策：將普通酸奶納入其產品線。

Chobani首席執行官哈姆迪·烏魯卡亞

長期以來，Chobani一直貶斥普通酸奶口味單調且過甜，充斥人造配料，但它剛剛也推出了較之希臘酸奶口感更清淡、質地也更稀薄的Smooth系列酸奶，並提供五種不同風味供消費者選擇。這一全新產品線在生產時使用的牛奶量多於普通酸奶而少於希臘酸奶，以期博取那些原本不喝酸奶或喜歡吃牛肉乾之類零食的美國人的歡心。「我明白不是所有人都愛吃希臘酸奶，」 烏魯卡亞說，「我們試圖尋找合適的產品來挽回這些流失的客戶。」

自2007年上市之後，Chobani的希臘酸奶年銷售額在五年內就超過了10億美元，從通用磨坊公司和法國食品巨頭達能集團(Danone)旗下的美國品牌達能(Dannon)手中搶奪了大量用戶。2011年，優諾還掌握著25%的美國酸奶市場。到了2016年，優諾銷售額下降11%，屈居於Chobani之後。而擁有包括希臘酸奶品牌Oikos在內的豐富產品組合的達能，如今仍穩居美國頂級酸奶銷售商寶座，2016年銷售額超過30億美元。烏魯卡亞希望自己的企業也能登上這一巔峰，他認為未來10年普通酸奶將會成為Chobani發展的新動力。

Chobani剛剛推出的多種口味Smooth系列酸奶

快速崛起之後，Chobani在愛達荷州新建的大型新工廠的運營上遭遇挫折。除了酸奶召回和訂單延誤之外，甚至還出現了要求烏魯卡亞下台的呼聲。2016年，這位億萬富翁創始人流露出欲將部分股份出售給碳酸飲料巨頭百事公司的意向，而後又果斷拒絕其入股，想必是預見到了市場的反彈——歐睿國際(Euromonitor International)的資料顯示，Chobani稱其2016年的銷售額增長了14%。

據研究公司尼爾森控股有限公司(Nielsen Holdings)稱，過去一年裡整個酸奶行業銷售額下滑了2.8%，其中希臘酸奶降幅更是高達4.6%。烏魯卡亞認為這全怪Chobani迅速崛起後，跟風而起充斥市場的希臘酸奶產品，當消費者的新鮮勁兒過去了，它們的銷量當然也跟著一路下跌。Chobani新推出的Smooth酸奶為兩盒裝，售價1.79美元，旨在直接吸引那些在克羅格(Kroger)或沃爾瑪等大超市買東西的大眾。這意味著該公司必須在一個銷售額日漸下降、競爭十分激烈的商品門類中搶佔市場份額。「它以希臘酸奶打出了自己的品牌—而希臘酸奶可不是傳統酸奶。」世界領先戰略品牌諮詢與設計公司朗濤(Landor Associates)的前北美區董事長艾倫·亞當森(Allen Adamson)說，「傳統酸奶原本是它的天敵，而且它很好地利用了這個天敵。」

美國超市酸奶品牌琳琅滿目，競爭激烈

雖然優諾受挫致使通用磨坊公司削減了截至2017年5月這一財政年度的利潤預期，但該食品業巨頭已為在酸奶行業東山再起做足了準備。它們錯過了最開始的希臘酸奶熱潮，未能打造出自己的希臘酸奶品牌，但如今推出了號稱具有「法國風範」的Oui，一款由全脂牛奶製成，不含人造色素或防腐劑的酸奶。這款比普通酸奶更加醇厚，裝在小玻璃瓶中銷售的酸奶產品已在法國上市20多年，其目標消費者是那些厭倦了希臘酸奶的人。

「他們欣賞希臘酸奶的質樸，但並不喜歡它的味道。」通用磨坊公司美國酸奶部門總裁戴維·克拉克(David Clark)說，「希臘酸奶已有10年歷史，是時候來點新鮮東西了。」

烏魯卡亞稱他對優諾和達能的改進產品表示歡迎，因為它們會將更多美國人吸引到乳製品櫃檯前來，促使零售商們安排更大空間來售賣酸奶產品。最終Chobani也將跟著受益，利潤增加。「如果每杯酸奶都變得更好，」他說，「便是酸奶大戰勝利的時候。」

編輯：馮艷彬、孫佳音

翻譯：任扶搖

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