國際足球賽、NBA球星中國行商業價值回歸

半島全媒體記者 杜金城

炎炎盛夏還在繼續,但那些關於足球商業比賽、NBA球星來華中國行的活動已接近落下帷幕。在這個火熱的7月里總共有12場歐洲球隊為主角的商業賽事在中國大地上舉行,覆蓋了14家歐洲俱樂部和8座城市；有超過50位NBA球星通過各種渠道來到中國不同的城市。與早前不同,「撈金」已不再是歐美俱樂部或者NBA球星來中國的主要目的,與中國球迷見面互動,保持或開拓更大的市場成為他們的共識。

商業足球賽今年大幅回暖

曾幾何時,中國的商業足球比賽市場從大紅大紫,一夜之間進入寒冬。2014年在北京進行的法國超級盃即使有巴黎聖日耳曼這樣的豪門出場,上座率依然極為慘淡,原價580元的門票在「黃牛」手中以20元賤賣,這一幕標誌著中國商業賽市場徹底跌入谷底。

但從2016年開始,足球商業比賽隨著中國足球改革的深入以及體育產業政策逐漸放開,豪門來華熱潮似乎又迎來轉折點。今年,這樣的走勢持續加深。綜合各自的官方統計,今年7月在中國進行的全部12場大型商業足球比賽,場均上座人數超過3萬。在「鳥巢」上演的切爾西與阿森納之間的「倫敦德比」,現場有接近6萬名球迷觀戰,在中國香港進行的利物浦與萊切斯特城之間的對話,能夠容納4萬人的體育場擁進了39000多人。而像拜仁對陣AC米蘭,國米對陣里昂的比賽也都出現了一票難求的局面。

顯然,經歷了2014年的低谷後,中國的商業賽又一次進入了一個回暖周期的高峰。而與多年前商業賽只是賠本賺吆喝不同,無論是從觀眾的接受度還是賽事的商業價值開發,都有了不小進步；並且,如今那些歐洲豪門來中國比賽,絕不敢派二線隊或替補出戰,甚至隊員上場也會真刀真槍地拼,誰也不敢馬虎。拿利物浦與萊切斯特城的英超亞洲杯為例,上半場萊斯特城把冠軍賽季的經典風格還原得淋漓盡致:放棄控球,以反擊威脅對手。利物浦的反超球由庫蒂尼奧邊路拉到中路一條龍破門,正是經典的「庫鳥套路」。「能到現場看球的球迷基本都是懂球帝,現在的歐洲俱樂部可不敢得罪中國球迷」。記者採訪了一位足球經紀人,後者如此說道。

「二線」城市越來越熱門

在足球商業比賽紅紅火火之時,NBA球星的中國行活動也按部就班展開。從克萊·湯普森到庫里,從韋德到歐文。但這些超級球星只是夏天來中國行球員中很小的一部分,越來越多的NBA球員開始走進中國的二線城市,他們的行蹤與影響力也沒有那麼明顯。

最近一段時間,包括盧比奧、本·華萊士、「船長」傑克遜、阿泰斯特等一大批NBA現役或退役球員都在中國各地走穴。但與以往集中在北上廣深幾個大城市不同的是,這些球員基本都在一些所謂二線城市現身。像「大本鐘」這兩天就是在成都、重慶兩個城市出席球迷見面活動,即便是剛剛抵達中國的馬刺明星後衛托尼·帕克,他此次中國行除了北京站外,其他兩站分別是合肥和桂林。「北上廣已經是飽和狀態了,每年的NBA中國賽,包括科比、詹姆斯這些球星基本年年都來,球迷對稍差一點的球星提不太起興趣,反倒是到二線城市,球迷對一般的NBA球星就有很高的熱情。」10多年前就開始運作NBA球員中國行的一位經紀人和記者講。

不僅是NBA球星開始離開北上廣,商業足球比賽也開始把觸角伸向中國的二線城市。今年德甲的沙爾克04隊來中國踢了兩場商業熱身賽,這兩場比賽選擇的城市有點令人意外,居然是珠海和常州,並非國內一線城市不說,也不是以足球為特色的城市。但出乎意料的是,兩場比賽的上座率包括球迷反應相當熱烈。用沙爾克04俱樂部領導的話說,他們找到了新市場,更找到了打開中國市場的一條關鍵的道路。

今非昔比「撈金」已不再重要

印象中,無論是歐洲豪門球隊還是NBA著名球星,夏季來中國最重要任務無外乎「撈金」。畢竟,廣闊的中國市場,數以億計的中國球迷能夠帶給他們相當豐厚的資金回報。但隨著這些年商業套路越來越程式化,球迷對一些商業活動越來越不買賬。

德甲豪門多特蒙德今年是連續第二年來中國。雖然他們此次只在廣州停留了不到三天,卻組織了除比賽外的11場球迷活動。而阿森納和拜仁更是分別舉行了超過20場的球迷活動。阿森納此行參賽的胸前廣告甚至是中文的。正如阿森納總部給中國區商務總監顧彤下達的任務目標那樣:擴大球迷基數,維護球迷關係。所以,對於現在的歐洲俱樂部來說,來中國參加商業賽並不意味著簡單的長途旅行和即興的表演,而是配合俱樂部在華的長期布局,還能向贊助商展示自己在中國市場的影響力。

「庫里中國行」從最早的商業活動佔據大部分時間,變為如今基本上以球迷見面活動為主。除了贊助商看重中國市場,想要持續培養品牌的影響力外,球星對於純粹的商業活動也是越來越排斥。那位10多年前就開始運作NBA球員中國行的經紀人就表示,庫里如今出席一場商業活動的報價非常高,基本上不太配合。豪門和球星們早已把心思放在了幫助俱樂部或代言品牌持續打開維持中國市場,服務球迷的各種需求,做出有品牌效應的活動或賽事,進而再通過贊助商、門票和媒體版權營收。這恐怕就是所謂的放長線釣大魚。

[編輯: 焦琳]

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