以收購為目標的Michael Kors和Coach，打響了軍備競賽

全球奢侈品市場曾長期被三家歐洲巨頭控制——LVMH、Kering 和 Richemont。現在，它們有了兩個雄心勃勃的美國競爭對手。

此前一直在迎合奢侈品行業「中端市場」的 Coach 和 Michael Kors 準備將自己轉變成該領域的主導力量。在這個過程中，它們可能會重塑奢侈品行業。

Kors 周二表示，它將用 12 億美元收購總部位於倫敦的高端鞋類品牌Jimmy Choo。Kors 宣布，此次收購是一場改造運動的開始，這場運動將會使一家增長乏力的美國單一品牌配飾企業轉變成擁有多個品牌的全球時尚和奢侈品巨頭。

Michael Kors Holdings 主席兼總裁約翰·D·伊多爾（John D. Idol）在一次採訪中表示：「對 Jimmy Choo 的收購將會開啟我們打造奢侈品集團的策略，這個奢侈品集團將真正專註於國際時尚品牌。」

去年在米蘭展出的 Jimmy Choo 2017 春夏系列。Michael Kors Holdings 的約翰·D·伊多爾表示，對於該鞋類品牌的收購「將會開啟我們打造奢侈品集團的策略。」圖片版權：Calogero Russo/《紐約時報》

就在此次交易的兩個月之前，Coach 以 24 億美元收購了 Kate Spade。作為 Kors 最大的競爭對手，Coach 也已經公開表示，該公司的目標是將其打造成公司總裁維克托·路易斯（Victor Luis）所說的「美國全新的多品牌輕奢組織」。

自從 LVMH 和當時的古馳集團（Gucci Group，現在是開雲的一部分）對 Fendi 等品牌的正面爭奪結束以後，已經消失很久的大規模兼并和競爭可能會在時尚領域重新出現。

Kors 和 Coach 的董事會已經表達了收購其他品牌的明確意願，美國最著名的兩家配飾公司似乎即將展開一場「軍備競賽」——對於它們的潛在收購目標，人們已經有了各種猜測。

伊多爾表示，Kors 目前考慮的只有「一兩個新的收購對象」，公司不準備達到 LVMH 的規模。目前 LVMH 旗下擁有 50 多個品牌。不過伊多爾還表示，他對於這家法國集團打造品牌的長期策略非常讚賞。

Coach 位於曼哈頓第五大道上的一家店鋪。此前一直在迎合奢侈品行業「中端市場」的 Coach 和 Michael Kors 正在尋求轉型。圖片版權：Jennifer S. Altman/《紐約時報》

伊多爾稱：「首先，我們會重點考慮奢侈品公司。其次，我們會考慮引領時尚和潮流的公司。」第三個要求是，這些公司應當擁有「一定的大小和規模」以及「一定的傳承」。

時尚界近來的中心議題是支持新設計師的必要性，而不是古老品牌的復興。不過伊多爾表示，Kors 對於新面孔不感興趣，它只專註於擁有「一定歷史」、「可能需要通過某種結構加快發展速度」的品牌。

伊多爾還表示，Kors 對於某個創始人或家族成員仍然在參與經營的企業也很感興趣。

羅伯特·伯克（Robert Burke）是一家以自己的名字命名的奢侈品諮詢公司的創立者，他表示：「獨立設計師打造社會知名品牌的難度正在變得越來越大。」

Coach 在這條道路上稍稍領先於 Kors。Coach 最初就是一家配飾企業，這和 Kors 不同：Kors 的成衣單品和它的標誌性手袋一樣有名。除了零售價格更加低廉的品牌 Kate Spade，Coach 還收購了高端鞋類品牌 Stuart Weitzman。

路易斯同樣公開表達了進行更多收購的願望。實際上，據傳說， Coach 曾向 Jimmy Choo 提出收購請求，這突顯了 Michael Kors 和 Coach 追逐相同收購對象的可能性。

人們已經指出了兩家公司的一些潛在收購對象，其中許多公司來自大西洋對岸。行業分析師提到的配飾品牌包括義大利的Furla和法國的 Longchamp；二者都是家族企業，擁有強勁的增長紀錄以及遍布各大洲、延續幾代人的良好口碑。

許多人指出，在兼并 Kate Spade 之前，Coach 曾將Burberry作為收購目標。雖然 Burberry 目前困難重重，但它仍然是英國銷售額最高的奢侈品牌。當初 Coach 覺得 Burberry 過於龐大。現在，日益壯大的 Coach 集團已經擁有了更多籌碼，完全可以將 Burberry 變成自己王冠上的一顆大小合適的寶石。從事奢侈品業務的銀行家還提到了英國另一個傳統品牌 Mulberry 以及 Hunter 和 Barbour。

對於兩家公司的擴張來說，時機的選擇非常重要。奢侈品行業正在發生變化——購物中心和百貨商店的客流量已大幅減少，消費者的購物習慣正在發生改變，以亞馬遜（Amazon）為首的網路零售商正在對行業造成威脅。Ralph Lauren 和 Marc Jacobs等品牌已經採取了削減成本、關閉門店以及將多個產品系列整合成單一選項等措施。

路易威登位於新加坡的一家店鋪。作為歐洲「高端奢侈品」的標杆，路易威登和愛馬仕迴避了折扣策略，以便維持定價能力和市場定位。圖片版權：Wallace Woon/European Pressphoto Agency

不過，Coach 和 Kors 正在採取一種更具擴張性的策略。這種策略的優勢是，通過收購，它們可以獲得新的收入來源，提高分銷的效率，實現多樣化的產品供應。

這種策略在財務報告方面也存在優勢。例如，LVMH 不會公布小型奢侈品牌的具體表現，任何經歷困境的品牌都可以獲得表現更好的兄弟品牌的幫助。

「團結就是力量，」伯克說。

複製歐洲奢侈品巨頭的策略仍然非常困難。1990 年代，歐洲巨頭進行了瘋狂擴張：LVMH 收購了 Berluti、Loewe、Thomas Pink 和Pucci等品牌；幾年後，古馳集團兼并了 Bottega Veneta、Alexander McQueen和 Balenciaga。

相比之下，Coach 和 Kors 的策略明顯是不同的。

美國企業往往更加關注當前的價格點。它們在歷史上嚴重依賴於百貨商店的銷售，通過金字塔結構實現了發展壯大。在這種模式中，在位於「塔尖」的奢侈品系列高端形象的帶動下，不太昂貴的產品系列為公司貢獻了大部分利潤。

相比之下，作為歐洲「高端奢侈品」的標杆，路易威登（Louis Vuitton）和愛馬仕（Hermès）迴避了折扣策略，以便維持定價能力和市場定位。

美國之前創建本土奢侈品集團的努力並沒有取得成功。Pegasus Apparel 和 Fifth & Pacific 通過收購其他品牌進入了奢侈品市場，引起了人們的大量討論。不過，它們隨後被迫賣掉了這些品牌，放棄或改變了公司策略。

美國的確存在少數擁有多個品牌的企業集團，其中最著名的是擁有 Tommy Hilfiger 和 Calvin Klein 的 PVH。不過它們往往被視作服裝品牌，而不是時尚品牌。指導它們的與其說是統一的美學原則，不如說是供應鏈的合理化。更重要的是，它們並非處於收購模式之中。

伊多爾表示，Kors 未來 12 個月的計劃是整合 Jimmy Choo，而不是進行大規模收購。不過他並沒有完全否定在這段時期進行另一次收購的說法。

「我們賺到了大約十億美元現金。如有必要，我們有能力迅速進行另一次收購，」伊多爾說。

奢侈品諮詢師伯克預計，許多品牌正在準備自己的資產負債表。對於 Kors 和 Coach 而言，伯克表示，「我想，準備和它們洽談併購事宜的公司應該不在少數。」

翻譯 熊貓譯社 劉清山

題圖來自Flickr

2017 THE NEW YORK TIMES

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