午餐肉借二戰成就傳奇盟軍士兵居然用來擦槍

軍情 07-28

澳大利亞《對話》雜誌網站7月2日發表密歇根州立大學市場營銷學助理教授阿亞拉·魯維奧的文章《午餐肉如何成為美國史上最具有標誌性的品牌》稱，儘管你可能認為午餐肉是一種基本的肉食罐頭，但它實際上是有史以來最偉大的商業成功故事之一：自從荷美爾食品公司在1937年推出這種廉價的罐裝豬肉產品以來，它已經在全世界44個國家賣出了超過80億罐。

7月5日午餐肉迎來了其誕生80周年。其生日剛好在美國國慶日一天之後可謂恰到好處：這種產品與可口可樂、麥當勞和必勝客一道，躋身有史以來最與眾不同的美國品牌之列。

作為一名消費者行為研究者，筆者相信午餐肉的廣泛成功可以歸功於兩個因素：它解決了真實的需求，同時也利用獨創和精明等美國式的理念形成了與消費者之間的情感聯結。

午餐肉「正合需要」

午餐肉並不是最激動人心的產品。最早的烹飪配方包括剁碎的豬肩肉加上火腿、鹽、水、糖和亞硝酸鈉。在上市的時候，它曾是市場上唯一不需要冷藏的罐頭肉類產品。這一特點使午餐肉具備了一項重要的競爭優勢。

荷美爾公司還通過舉辦取名比賽來製造圍繞其新產品的話題，以便達到產品推廣的目的。優勝者是一個名為肯尼思·戴尼奧的演員，他想出了斯帕姆（Spam）這個名字。（他也是荷美爾公司副總裁的兄弟，所以這件事當中也許存在少許肥水不流外人田的因素。）

在選定了新名字後，該產品又得到了一場強調其多功能特性的聲勢浩大廣告攻勢的助推。例如在1940年，荷美爾公司利用午餐肉愛好者們提供的菜譜編纂了一本20頁的菜譜集，其中包含50多種把這種罐裝肉加入到膳食中的方法。

主婦們欣然接受了午餐肉，它成了流行的午餐和早餐用肉。但是銷量真正起飛是在二戰期間。戰爭行動中共使用了超過15億磅斯帕姆午餐肉，從而使它成為軍隊伙食的基石。（士兵們還曾利用午餐肉的油脂來潤滑槍支並作為他們靴子的防水劑。）在美軍士兵駐紮過的每一個國家，他們都把午餐肉介紹給了當地人，從而讓外國人首次嘗到了這一產品。

從那時起，斯帕姆午餐肉成了全世界許多國家廣受歡迎的產品，尤其是那些遭遇過經濟困難的國家。因為廉價、能填飽肚子並且有很長的保質期，它能解決一個實際問題。

資料圖：二戰美軍士兵正在直接食用斯帕姆午餐肉。

如蘋果派般流行

那麼它是怎樣成為這樣一種文化標誌的呢？

在2012年的一篇論文中，市場營銷學研究者拉吉夫·巴特拉和理查德·巴戈齊曾設計了一種「品牌喜好」模型。依據對於消費者品牌依戀度的研究，他們證明為了形成對品牌的實質性依戀，消費者需要有不僅僅是購買和使用產品的品牌體驗方式。

荷美爾公司似乎直覺地理解這些概念。僅僅銷售一種廉價、好用的產品還不夠。他們採用超出傳統廣告手段的有創意和幽默的方式，通過把該品牌產品定位成一種體現美國創造精神——並帶有一種古怪氣質——的愛國食品來吸引消費者。

在戰後的很多年裡，荷美爾女孩——由參加過二戰的前女兵組成的一個音樂團體——周遊全國表演歌曲和推廣這一產品。該樂團甚至成為3個全國性電台網路上一檔收聽率最高節目的主角。從那以後，斯帕姆烹飪節（1976-2007）、斯帕姆博物館（1991）、斯帕姆菜譜比賽（1991）、斯帕姆贊助的NASCAR賽車比賽（1995）甚至2005年的音樂劇《火腿騎士》都強化了所謂的品牌體驗，即消費者與產品發生互動和聯繫的方式。