Isabel Marant女裝重奪法國「酷女孩」時裝寶座

　　Isabel Marant的辦公室，坐落於巴黎皇宮花園(Palais Royal)以東、證券交易所(Bourse de Paris)以南的一塊安靜的楔形地帶，在她看來整個辦公室里最能代表她個人風格的，不是工業風格天窗，也不是那些柏柏爾風格的地毯，而是一組TK沙發。這組管狀的，黑色的、代表著終極舒適體驗的沙發很容易就讓人陷了進去。但她設計的Hellea拖鞋就不同了，而且這些拖鞋通常會在夏季比較溫暖的月份里就在店內售罄。

　　的確，多年以來，Isabel Marant的魅力很大程度就在於她的產品沒那麼容易買得到，特別是出了法國的地方。該公司剛剛開始允許零售合作夥伴在TK銷售其家居產品。但今年早些時候，巴黎私募基金Montefiore對其進行了新注資，購入該公司51%股權，並提出加快增長的新計劃。所以，在今年6月21日，設計師Isabel Marant在推出其同名品牌23年後，終於開始與YNAP集團(Yoox Net-A-Porter Group)合作在線販售自家產品，同時還推出了自營的官方全球電商網站。

　　Montefiore注資收購以來的第一大舉措即推出這個電商網站，其次是增設新實體門店。該品牌目前經營著10家實體精品門店——其中最新的一間近期在美國邁阿密開張——並計劃在未來5年內增加15家。儘管目前尚未公布何處將是下一家新店，但該品牌正緊盯歐洲與中國市場，而在中國，目前Isabel Marant通過特許經營方式在上海開出1家門店。(目前直接零售僅占該品牌的15%，而未來目標是將其提高至30%)。

　　不難看出Marant以及品牌聯合創始人Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé(後者同時是品牌現任聯席首席執行官)的悉心計劃，在尋得Montefiore作為合作夥伴之前一年，三人就已經計劃要擴張業務了。如今，Duruflé與另一位聯席首席執行官Anouck Duranteau-Loeper正在努力，爭取在未來5年內實現年銷售額2.5億歐元的目標。

　　「Sophie和Isabel做了決定 要接受這筆投資，但其實不一定非要這樣做的，」Duranteau-Loeper說，她在加入該公司之前效力於Paco Rabanne，並曾在Céline領導皮具業務、在路威酩軒集團(LVMH)擔任戰略制定組工作。「公司長期以來都是盈利的。她們花了很多時間，去選擇她們想要的東西。接受投資，不是因為付不起賬單急需支持的那種緊急情況。」

　　Duranteau-Loeper和Duruflé在18個月前第一次見面，遠在Montefiore交易完成之前。他們之間的關係很特別，依賴彼此各自的專長：Duruflé深諳品牌的工作原理，Duranteau-Loeper又很清楚時尚界如何運作。

　　「我喜歡這個品牌，因為我認為它很有巴黎女人的風情，也很時髦，這點是非常特別的——從巴黎女裝牌能夠做到很時髦、美國品牌更加商品化這層意義上講，但同時更真實，與普通女孩的日常生活更為相關，」Duranteau-Loeper談起公司對她的吸引力，「她的設計理念是生活中的女性做設計，不是什麼幻想之類的東西。我是個腳踏實地的人，這對我來說是有意義的。我們花費大量時間，是為了多數人，而不是為了時尚擁躉做設計。」

　　Duruflé補充說：「創辦這家公司，很隨性、很自然而然……我們一點經商經驗都沒有。 「我們需要更有戰略，在今日工作中更積極主動，而Anouck在這一點上提供了很多幫助。」

　　在時尚市場上，Isabel Marant佔有一個很獨特的地位。「市場上有大型的奢侈品集團，有小而酷的設計師品牌，還有大型的商品銷售公司，」Duranteau-Loeper指出：「我們則是不同的：比多數小型設計師品牌更大。我們面對的挑戰就是要找到自己發展業務的方式。」

　　鑒於該公司2016年銷售額出現1.5億歐元漲幅，這個目標似乎並非不可能。公司的規模也反映了Marant作為「法國酷女孩」規則制定者的潛力和影響力。她用男裝風格的超大尺寸魚骨紋羊毛西裝外套、嬉皮風格繡花丹寧與舒適的楔形跟球鞋，成為了2000年代和2010年初期間的巴黎女人風格代表，當時Duruflé首次開始擴大品牌在海外的足跡。

　　Marant又給灰色針織面料做了升級，這種幫助定義了Gabrielle 「Coco」Chanel整個職業生涯的不起眼的材質，從原來數百萬女性壓箱底的單品設計，改造成她們放在衣櫥里最方便位置的常青款，無論她們買的是Isabel Marant的版本還是高街仿款。

　　2013年11月，Marant與瑞典快時尚零售商H&M推出聯乘合作系列，後者在其盈利報告中稱其發揮了超額銷售的作用，在該系列新品上市當月幫助銷售額超出預期(同店銷售額同比增長21%，遠高於預期的14%)。

　　如今該品牌75%的銷售來自服裝與兩個系列，主線系列在價格上處於設計師品類低端，副線Isabel Marant toile風格相對隨意且價格適中，二者貢獻的銷售額大致相當(當然了，toile每季賣出的零售用單位更多)。

　　但儘管Isabel Marant在頭20年的業務發展實現了30%的平均增長，Duranteau-Loeper和Duruflé也承認品牌在過去一年中增長放緩。儘管品牌高管表示業績數字又開始增加了，但維持這股勢頭也可能有挑戰。

　　還有一個重要因素，那就是Isabel Marant輕鬆但略帶凌亂、帶有巴黎女人「謎之魅力」並常向山區搖滾樂、波西米亞審美致敬的經典造型如今並不乏同伴。競爭對手不僅來自快時尚玩家，還來自價格較低的當代價位系列，有時與其在百貨公司或多品牌精品店的同一貨架出售。事實上，從Madewell這類專業零售商品牌，到Sézane、Rouje等巴黎品牌，再到洛杉磯的Den、紐約的Ulla Johnson，Marant已不復當年的絕對主導地位。

　　還有部分零售商對品牌以及業務有著極高忠誠度，在營銷方式上十分謹慎。「我也不會選擇在店裡買入太多品牌，就算有些品牌的產品更便宜，正因為我覺得，這些品牌其實就是Isabel Marant的低配版本，」零售商Jennifer Mankins表示，她所有的Bird多品牌精品店橫跨美國東西海岸，自2006年來始終販售Isabel Marant的產品，「同時，我認為對她的品牌來說，繼續發展是很重要的，但不能以核心客戶以及她們想要的方式失去聯繫作為代價。

　　「一種應對方法是，因為有人在模仿你，所以你就停止不做你現在做的事了，轉向做其它事來證明你是以時尚為驅動的。但那時你就會看到人們侵佔你的領地。我們經歷過這樣的事了，」Duranteau-Loeper承認道。

　　有一段時間內，Marant開始以其主線系列進一步深入高端時裝領域，在此過程中疏遠了一些客戶。Mankins也是其中一員，她在2017年在店內停止購入該品牌主線系列，但同時她全部5家實體商店依舊存有Isabel Marant toile，而這個副線系列依舊是店內銷量最好的10大品牌——有時甚至排名前5。

　　「對我們來說，主線系列的銷售並不如toile那麼強，我覺得這兩個系列真正的分化點，是主線更側重秀場款式與編輯風格。那麼主線系列的價位與設計就不那麼容易駕馭，我們會覺得在這些庫存上的投資變得過多，而這些存貨買得也沒有預計中的好，」她說，「儘管如此，主線系列總會有些令我感到驚嘆的面料和款式，我們還會繼續進行每季評估再決定。」

　　為了贏回Bird這樣的客戶，這對品牌背後的商業二人組表示Marant重新分配了關注的重點。Duranteau-Loeper表示：「在過去兩季，我們回到了正軌。」Duruflé補充說，「更多的創意。老客戶會回來找我們的。」

　　Duranteau-Loeper和Duruflé目前同樣對新類別進行深入研究，第一個就是手袋，在本季開始進入商店貨架。該品牌此前推出的鞋履已經獲得了巨大成功，最著名的莫過於Dicker及踝靴、Hellea涼拖以及現在被全世界抄襲弄得遍地都是的Beckett高幫楔形運動鞋。儘管Beckette依舊是核心系列一部分，但分銷僅限於特定零售商和市場。

　　「當時對我們來說，這很令我們驚訝，但同時也是一個很大的進步，因為這對我們公司在生產和物流方面的組織帶來了挺大的挑戰，」Duruflé說：「我也很小心，因為很多客戶想要這款鞋。我們並不想變成球鞋品牌。但這變成了一個選擇。」

　　「我們的業務不是以單品驅動的;我們向不同風格的女孩銷售了大量產品，」Duranteau-Loeper補充說，「這就是為什麼我們的品牌還有很大的潛力。」

　　當然了，做手袋也要冒著同樣的風險：優秀的大熱單品能夠拉動增長，但也可能讓品牌變得「無處不在」。「手袋的使用壽命不同於服裝，」Duranteau-Loeper表示，她傾向將全部品類按照60%服裝、40%配飾進行分配：「要創造一隻手袋並保證其能與不同系列契合，這需要時間。當你有了很強的設計師基礎，你覺得你每一季都能發出一種不同的訊息。但當你開始做包袋，這種創造就需要著眼於長期。」

　　儘管目前仍在尋求合作夥伴，香氛產品也是該品牌另一感興趣的領域。「這是一項長期的許諾，你需要在戰略上保持一致：要打開5000扇門，還是1500扇門?這會需要不同的做法，和不同的產品，」Duranteau-Loeper說，「我們很樂意去做，但要找到正確的方式做好配合。」

　　確切地說，發揮這些傳統槓桿優勢將能有助Isabel Marant做成更大的業務。但為了恢復其影響力，Duranteau-Loeper和Duruflé還需要繼續深入了解Isabel Marant對消費者的意義。一個為了服務女性、由女性經營的公司，力量不會消失。

　　「這是一個女孩子組成的幫派，」Duranteau-Loeper說，「我很相信Isabel、Sophine和Nathalie已經創造了很現代的時裝。她們所做的一切都與可獲得性與實用性檢查有關。人們不想要營銷垃圾郵件，他們想要的是能使自己每天都感覺良好的產品。長時期的誠心誠意，是很重要的。」

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