OPPO R11半月狂賣百萬台，登銷量排行榜首靠什麼？

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OPPO這家深圳的手機公司一直十分神秘。很多網友認為，OPPO手機這兩年大紅大紫主要依靠娛樂營銷和明星代言，也有人認為OPPO靠的是遍布全球的線下渠道。有人甚至預測隨著線上購機習慣養成，OPPO這種過度依賴線下渠道的品牌或將弱勢。

然而這些質疑之聲在手機銷量數字的面前都變得不堪一擊。OPPO R11繼R9S之後再次成為2500-3000價位段最暢銷手機。首銷當天開售40分鐘銷量便刷新R9s首銷全天。市場研究機構賽諾6月份市場報告顯示，OPPO R11自6月16日首銷以來，僅僅3天份額達到3.2%，開賣兩周銷量破百萬。從開賣第二周起，份額穩居線下第一。

而據Trustdata移動大數據監測平台顯示，OPPO用戶忠誠度極高，有過半用戶換機仍選OPPO，OPPO手機也超越蘋果成為中國市場保有量最高的智能手機。

那麼，OPPO R11緣何能獲得如此高的銷量？OPPO到底是依靠什麼獲得成功？

巨大的營銷投入背後是充分的自信

很多人都看到OPPO大手筆的營銷投入，認為這是成功的關鍵要素。事實上，這種說法並不成立。因為營銷投入被計入成本，越大手筆越增加成本，如果沒有足夠的銷量支撐，對於企業來說十分危險。

OPPO R11在發布前先在上海、北京、廣州等多個城市的地標建築上做巨幅廣告；同時，又覆蓋了大量地鐵、高鐵、機場等戶外廣告牌；再接著，R11發布會登上浙江衛視，邀請周杰倫、王俊凱等一眾明星上台表演，更是讓周杰倫、王俊凱代言R11。

在我看來，OPPO之所以敢於做如此高成本，大規模的營銷活動，主要因為OPPO對R11產品的自信、供應鏈的自信、銷量的自信以及投入產出比的自信。

2016年底華為的年終大會上，任正非曾要求終端業務學習OPPO的經營模式，因為OPPO穩健的產品與市場策略，合理的利潤空間，做到了企業經營的極高水準。因此OPPO R11巨大的營銷投入並非拍腦門，因為這家公司從不是一家依靠拍腦門做決策的公司。

定位清晰，力出一孔，利出一孔

任正非曾在他多篇華為內部刊發的文章中談到「力出一孔，利出一孔」，要求華為人不要羨慕互聯網，要專註於自己的事業。

其實，簡單而清晰的戰略是企業成功的關鍵。那些刻意設計複雜商業模式的公司基本是兩類人：騙子和不自信者。而定位學大師傑克·特勞特一直不厭其煩的告訴企業要有精準而差異化的定位，並在商品同質化的時代讓自己成為一個品類的代名詞。

OPPO的崛起是從R7開始的，這款手機在安卓智能機同質化的時代率先將手機待機時間的痛點作為產品賣點，大力宣傳其VOOC閃充技術。「充電5分鐘，通話2小時」這句廣告語響徹了全世界，無論是鄉鎮，還是城市，任何一處廣告牌，任何一家手機專營店都可以看到這句話。

2016年，OPPO依靠VOOC閃充一舉登上了中國手機銷量第二的位置，這也充分證明了精準定位的威力。2016年，華為依靠徠卡拍照手機P9一舉奪得手機市場的第一名，iPhone7也開始主打拍照。OPPO發現了消費者對拍照的強烈需求，於是在R9s上提出「這一刻，更清晰」。

R11則繼續延續拍照手機的定位，提出「前後2000萬，拍照更清晰」。為了強化這一定位，與VOOC閃充一樣，OPPO集中所有的力量主推「拍照更清晰」。廣告和營銷做得再好也只是「錦上添花」，關鍵在於產品要真正「拍照更清晰」。

在R9s上，OPPO採用了與索尼獨家合作研發IMX398感測器的方式提高拍照效果。而在R11上，則又同高通合作研發，讓拍照效果再上一個台階。從ZOL、IT168等專業手機網站對其拍照性能、效果的評測中，也可以看到R11的拍照效果完全超越了iPhone7 Plus。

當前的智能手機，功能十分強大，但並不意味著每一項功能都是用戶痛點。只有「力出一孔，利出一孔」才能在某一項產品功能上領先對手，配合營銷和推廣，再將這一特性進行最大程度的傳播，搶佔拍照手機這個品類，成為拍照手機代名詞。這也正是OPPO R11取得銷量第一的關鍵因素之一。

供應鏈的強力支撐，拒絕缺貨

賣手機如同賣海鮮，這種電子產品早已成為快消品。因為元器件一直在進步，新型號手機不斷上市，手機企業必須把握住新機發布後的3-6個月，這是一款新手機創造銷量的黃金期。

在這3-6個月的時間裡，新手機決不能缺貨。因為一旦缺貨，此前龐大的營銷支出都化為烏有，投入產出比會十分難看。那麼，如何才能夠實現不缺貨呢？

首先，明確產品設計的本質是為體驗而生，是為銷量而生。有些手機企業把產品性能與設計當做「作秀」，看似獨出心裁的外觀設計和工藝卻導致良品率極低。因為不成熟的工業設計導致的良品率、故障率、缺貨都將嚴重影響銷量。

用戶購買手機不只是看用什麼硬體，而是為全流程購買體驗買單。何為全流程呢？品質、手感、美感以及性能、系統的流暢度、購買的體驗等等綜合性體驗。iPhone並沒有顯赫的硬體配置，過激的外觀設計，更窄的邊框但卻經久不衰，核心就在於全流程體驗的出色。

其次，與供應鏈企業做朋友，要懂得共贏。一些手機企業之所以缺貨，除了上面我講的設計上「作秀」之外，另一個重要的原因就是「耍小聰明」。

依靠互聯網預售獲得訂單之後，再去組織生產，這看似實現了零庫存，減少了資金占用。其實，這是對產品銷量的不自信。同時，這也是在欺負供應商。目前晶元、內存、屏幕等核心配件基本處於寡頭壟斷局面，所以這是一個賣方市場。

在這樣的市場中，供應鏈企業有著絕對話語權。一些手機企業拿到訂單後再去供應商處下單，不願意提前以更高的價格預定供貨量，在供應商看來這是在「耍小聰明」。所以供應商會提前為那些具有良好信用，願意讓利供應商的手機企業提供零部件。

iPhone、三星、OPPO均是這種備貨模式，所以他們與供應商建立了良好的關係。2017年初，任正非也要求華為手機改變此前的供應鏈管理模式，允許安全的庫存量。因為缺貨會導致極差的口碑，這對於品牌是有傷害的，得不償失。

一心一意造手機，專註才能極致

因為產品的自信、供應鏈的自信、銷量的自信，所以OPPO敢於大手筆的做營銷。在我看來，OPPO這家企業的成功主要因為企業文化的簡單，因為簡單所以才會專註，因為專註才能做到極致。

在其他手機企業紛紛進軍智能硬體的時候，OPPO並不為之所動。在OPPO官方網站上，我們只能找到耳機和充電器這兩種必備配件，其他手環、音箱、電子秤等全都沒有。

對此，我也曾諮詢過OPPO相關人，他說本來公司也曾規划過智能硬體產品。但是後來發現如果我們想要把這些產品做到更好，就意味著更高成本。但是目前這些智能硬體產品並不具備剛性需求，如果賣高價一定無法和其他企業拼，而定價過低則無法保證品質。

一旦這些智能硬體品質出問題，則會傷及OPPO的品牌，所以決定放棄不做。既然做不到最好，就不做。這種簡單，專註的精神確實值得我們去思考和學習。

企業經營大道至簡，把產品做到極致，把營銷做到極致，獲取合理的利潤，投入研發再繼續把產品做到極致。這是一個良性循環，也是每一家企業都應該遵循的法則。做企業如做人，回歸本質才能具有競爭力，一切繁花迷人眼都是妄念。(完）

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