《玩家一號》：斯皮爾伯格的VR營銷案例

沒人能要求一個偉大導演永遠逼格滿滿地去講述直擊人類靈魂的故事。而一位大師若想表達他對某種事物在自己擅長的領域中的不以為然，卻總是可以想出很多方法，比如利用VR引發的喧囂做一個只有噱頭沒有故事的電影。

在藉助VR營銷上，斯皮爾伯格還是大師啊。

這位在20年前用《辛德勒的名單》把人類釘在自己恥辱歷史上的偉大導演，正因為新片《玩家一號》受到媒體的質疑：儘管好的市場營銷是電影大賣的關鍵，但是以營銷為目的的電影並非電影本身。觀眾需要的是故事。

兩周以前，美國新聞周刊率先曝光了《玩家一號》的這張劇照。IN2在寫了相關評論後，有同學質疑評論中關於這部電影，滿溢著「回到未來」般的80年代懷舊元素的觀點。一周後曝光的預告片，不僅印證了其中「回到未來」電影中的元素，而且有媒體把這版2分半鐘的預告片逐幀扒了個仔細，例舉了其中幾乎所有80-90年代經典電影中出現的IP：

45秒出現的《鐵巨人》，是1999年上映的美國科幻動畫片。導演布拉德·伯德（《超人總動員》、《碟中諜4》等）獨立執導的第一部電影。華納使用了傳統動畫技術和CG混合製作。

52秒這個鏡頭，被稱為「直接從《回到未來》剪出來的鏡頭」。《玩家一號》的粉絲可以期待一下這輛標誌性的汽車基本長這樣。

57秒：華納把DC英雄中的蝙蝠俠搬上大銀幕的確該追溯到上世紀80年代。

60秒：呵呵，沒有童年「夢中情人」 Freddy Kreuger的人生是不完整的。華納在2010年翻拍的新版《猛鬼街》創了那個暑假的北美票房紀錄，不過以筆者這種「橡樹街」資深「住戶」看，新版並沒有多牛掰，它僅僅只是讓我們回望了一下童年深入骨髓的那種恐懼。去影院的應該都是有童年陰影的中年人。

1分11秒：A字特攻隊里那輛車。1983年的美國熱播劇集。

1分21秒：這個組合比較奇葩，《古墓麗影》的勞拉和《戰爭機器》的Dizzy Wallin貌似正在堵車時閑聊。

1分29秒：紐約！紐約！這個城市本身就是一個營銷代碼——即使是虛擬的NYC。

夠了。如果有時間，相信我們可以從2分36秒的每一幀中找出類似的「80年代電影IP」。

但是電影究竟想說啥？

這個問題不是針對《玩家一號》的故事梗概而言，原著的情節其實很俗套，我們已經在此前很多相關文章中都有介紹，不再贅述。這句話的意思是：導演你想通過這個故事表達什麼？

片中的主角韋德出生在2025年，在整個電影的絕大部分時間，他都在那個名為「綠洲」的虛擬現實遊戲中尋找遊戲創建者、富豪James Halliday留下的財富。包圍著他和整個故事的人物、場景、道具無一不是80、90年代娛樂文化的最流行元素。所有生長於這些時代的人，無不耳熟能詳。

所謂IP的變現，是好萊塢經年積蓄的一筆貫穿時間維度的財富，它們在好萊塢製造的大銀幕上實現了空間維度的組合，如同虛擬遊戲一樣，吸引無數觀眾走進影院，正如玩家進入「綠洲」。

按照這個邏輯，如同主角韋德在片中只負責把IP們串聯起來，並沒有一個虛擬世界中真正明確的身份一樣，觀眾在大銀幕上也不會找到自己的影子。我們能與之共鳴的只有那些耳熟能詳的IP——如同樂高大電影一樣，它們和我們一起成就了華納的票房，而我們並沒有得到一個深刻的、感同身受的故事。

電影的世界永遠不缺少CG動作大片，觀眾所熟悉的全部IP，好萊塢都不會放過。但是電影世界缺斯皮爾伯格這樣的導演。觀眾需要依然是直擊心靈的故事——哪怕是「橡樹街」的恐怖夢中人費雷迪。他們喜歡的銀幕角色正是自己在現實中的投射。

一個充斥各路IP串燒的喧囂電影，其實正符合導演本人對虛擬世界的觀點。

在去年的戛納國際電影節上，斯皮爾伯格因為對VR的一句評論，瞬間成為好萊塢「VR反對派」的袋鹽。導演的原話是這樣的：

我說虛擬現實這個媒介危險，是因為它給予了觀眾太多的自由，讓他們選擇自己想看的，而不是聽從電影創作者的指示。

我只是希望大家在做VR的時候，不要忘了故事也是很重要的，不要匆忙的把觀眾裹挾到一個他們能自由選擇觀看內容的世界中。

對於無比在意講好故事的導演來說。如果一個介質讓他感到無法講故事，那就用來做些別的事情吧——比如營銷和開個線下體驗店。

在斯皮爾伯格看來，讓觀眾在毫無頭緒的、充斥各種故事元素的自由空間中亂逛，其實本質上就是《玩家一號》中的韋德在遊戲中、四下里尋找寶藏的過程。對於導演和觀眾來說，這些電影中的「寶藏」就是我們至今成為情懷和記憶的80年代的大銀幕故事啊。從這個角度看，為什麼不能像遊戲中一樣，把這些故事的碎片四處擺放，拼湊？讓每一幀都能成為粉絲的定格和截屏呢？

不會營銷的導演沒有好票房

《玩家一號》的男主角在預告片一開始就說，我生於2025年，但是我希望自己成長在20世紀80年代，就像我心目中那些偶像一樣。」

斯皮爾伯格在一個自己認為無法好好講故事的媒介里，給我們用鏡頭和畫面拼湊出一個未來的虛擬世界。裡面有各種故事，能不能識別和如何獲得驚喜，那不再是導演的任務，是觀眾自己的事情。

當然，你也可以認為，70歲的導演再也無力指揮諾曼底的宏大敘事來映射其背後人性的深邃（《拯救大兵瑞恩》）。那麼，如何把一個他認為不適合故事的媒介變成最完美的營銷工具，這件事斯皮爾伯格實際上比誰都做的漂亮。

離《玩家一號》上映還有8個多月時間。毫無疑問，這部電影會陸續出現各種版本的預告片，它們踏著這一輪VR浪潮的餘波，藉助斯皮爾伯格的盛名，裹挾著華納的IP家底，必將形成一浪高過一浪的宣傳聲勢。這倒是對VR的消費市場普及真的利好。隨著影片的上映，「沒有戴上頭顯玩過VR遊戲的人都out了」會不會成為一種新的潮流。而我們真的應該感謝這位其實一直不看好能用VR講故事，卻用一部漫不經心串燒80年代電影的片子，幫忙普及VR的老人。

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