星巴克終於意識到美國人真的沒那麼喜歡喝茶，他們決定在一年內關掉旗下全部 379 家 Teavana 茶吧。

Teavana 是星巴克在 2012 年花了 6.2 億美元收購的茶飲品牌。時任 CEO 的舒爾茨非常看好茶飲市場的潛力，認為全球茶飲市場的規模高達 900 億美元。然而，在距離第一家 Teavana 茶吧開業僅 27 個月後，星巴克就舉手投降了：關閉 5 家店中的 4 家，Teavana 飲品被整合進了咖啡館的業務里。

（圖片來自：Inhabitat）

星巴克在今年第二季度財報中就已經承認 Teavana 門店表現不佳。在本季度財報中，星巴克宣布儘管公司努力想通過創意產品和新的門店設計扭轉局勢，但依然無法改變 Teavana 慘淡經營的局面，而且這一頹勢很可能會持續下去，因此決定將在一年內關閉全部門店，並且大部分將於 2018 年春季關閉。

約有 3300 名 Teavana 員工將受到影響，但星巴克表示這部分員工可以申請在其他星巴克門店的工作崗位。

不過，這並不意味著星巴克將放棄茶飲市場，畢竟這是世界第二大飲料。Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，CEO 凱文·約翰遜在分析師會議上表示，公司預計將在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品，並透露星巴克有關於茶飲的「大計劃」，並將繼續把 Teavana 融入到菜單當中。

同店銷售增長，但仍未達到預期

除了 Teavana 外，星巴克 2017 財年第三季度的財報還有不少壞消息，比如外界最為關注的同店銷售增長，就依然未達到預期。

（星巴克全球同店增長趨勢，圖片來自：Bloomberg）

全球的同店銷售增長為 4%，高於上季度的 3%，但依然沒有實現凱文·威爾遜所說的恢復至 5% 的目標，也低於華爾街預期的 4.9%。

美國地區的同店銷售增長了 5%，雖然仍略低於華爾街此前給出的 5.2% 的預期，但比上季度的 3% 要高出不少。財報將這歸功於忠誠度計劃調整後帶來的客單價的提升，會員們貢獻了美國直營店 36% 的銷量。

（圖片來自：Starbucks）

曾在 4 月風靡全美的「獨角獸」星冰樂對同店銷售的增長也可能有一定的拉動作用，但指望爆款飲料總歸不是長久之計。在分析師會議上，星巴克也表示：

增長的放緩包括非星冰樂飲料在 Happy Hour （星巴克每年夏季推出的星冰樂半價活動）促銷期間低於預期的表現，在此期間其他核心飲品的銷量也不盡如人意。

星巴克一直在食物方面下功夫，試圖通過引進更多的食品擴大經營範圍，比如 4 月在芝加哥推出了全新的 Mercato 午餐菜單，提供可外帶的三明治和沙拉。

（圖片來自：Starbucks）

食品業務對於帶動同店銷售起到了一定作用，在第二季度的財報中，食品銷售對美國地區同店銷售增長的貢獻已經高於飲料類了，星巴克也因此對它寄予厚望。

約翰遜在近期接受《華爾街日報》採訪時表示，已經有大量消費者在午餐時間來到星巴克購買飲料，因此他們認為提供新鮮食物是符合消費者需求的。

中國市場是另一增長點

對於中國消費者而言，這份財報的重點在於星巴克在中國大陸終於實現了全面直營。星巴克以 13 億美元從統一集團手中收購了江浙滬地區的星巴克經營權，也就是說，今後星巴克在中國大陸的各種活動，不會再出現「江浙滬除外」或「僅限江浙滬」的情況了。

（星巴克臻選上海湖濱道店，圖片來自：新浪）

中國一直是星巴克最大也是增長最快的市場，目前星巴克已在大陸 130 多座城市開設了 2800 家門店，而江浙滬三個地區就佔據了 1300 家，覆蓋 25 座城市，其中僅上海就多達近 600 家，是全國星巴克分布最為密集的城市之一。因此，將華東地區的門店經營權收歸己有，對於星巴克的重要性不言而喻。

本季度星巴克中國及亞太地區的凈收入達到了 8.406 億美元，同比增長 9%，但主要還是依靠新店的拉動。過去 12 個月，星巴克在中國及亞太地區新開了 1056 家門店。不過，中國區本季度同店銷售增長了 7%，與上季度持平，明顯高於美國地區和全球平均水平。

看來，要想拯救同店銷售的增長，星巴克還得指望午餐和中國市場。

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