和亞馬遜死磕到底！德國百年涼鞋品牌 Birkenstock禁止經銷商通過亞馬遜電商出售產品

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7月27日，美國電商巨頭亞馬遜（Amazon）的市值飛躍了 5000億美元大關，創始人／CEO 傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）的身家一度超越比爾蓋茨，升任福布斯全球第一大富豪。與此同時，一家賣涼鞋的德國公司卻鐵了心要和亞馬遜死磕到底。

德國著名鞋履品牌Birkenstock（鮑肯）的美國市場為公司貢獻了 40%的銷售額，其最知名的美國粉絲就是已故蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（他穿過的一雙Birkenstock拖鞋去年拍賣了 3000美元，下圖）。然而，去年 Birkenstock 公開宣布將停止在亞馬遜銷售產品，因為公司無法監管亞馬遜上的假冒 Birkenstock 涼鞋。

這是一個勉強的借口，其實很難在亞馬遜上找到假冒的 Birkenstock 鞋。如果在亞馬遜網站上搜索 Birkenstock，會出現許多 Birkenstock 標誌性的軟木鞋底涼鞋和最新產品，它們都是來自授權經銷商的真貨，且大部分賣得比官網還要貴。

現在，Birkenstock 又把炮火轉向抨擊亞馬遜的新計劃——從第三方商戶（而非品牌商）購買產品。因為公司首席執行官 David Kahan 認為這是亞馬遜試圖繞過不願意與他們合作的零售商（比如 Birkenstock）。David Kahan 給授權零售商們發了一封長郵件，讓他們忽視亞馬遜邀請他們入駐的請求，如果他們接受了，那將被永遠取消品牌授權。

這樣做的原因源於 Birkenstock 保守的驕傲。該品牌1774年由德國 Langen-Bergheim 製鞋匠Johann Adam Birkenstock創辦，一直都在同一個大家庭中。自 20世紀30年代以來，Karl Birkenstock教授關於雕刻鞋底的課程（之後他寫了一本這方面的書），專註於矯形鞋。但到了 2013年，公司一直處於低迷狀態，一方面受困於家庭成員之間的爭吵，一方面迷失於不賺錢的子品牌。之後 Birkenstocks 決定聘請一名外部經理人——前記者和電視台長Oliver Reichert，公司元老Markus Bensberg則擔任聯合首席執行官後，他們改變了這個家族企業，簡化了企業架構，擺脫了次級品牌，並在 2013年至2017年將銷售額翻了一番。

Birkenstock 仍然在德國製造涼鞋，雖然今年的員工人數已經從 2013年的2000人增加到了3800人，但仍竭力填補零售商的訂單，並為自己的在線渠道提供足夠的庫存， Birkenstock 並不需要亞馬遜的幫助來消化庫存，而且，德國中型企業一向拒絕打價格戰。

亞馬遜對這家德國公司沒有市場支配力，Birkenstock 的實力強大到可以忽視亞馬遜的存在。所以說此次 Birkenstock 的聲明並不非毫無意義。

其實，Birkenstock 的經銷商很多在亞馬遜銷售，Birkenstock 也通過亞馬遜在美國以外的地方進行銷售，其中就包括德國。品牌此次針對亞馬遜行為的看起來太過敵意，但更重要的是通過這種強硬的姿態，為傳統經銷商提供更多未來的保障，建立起更好的忠誠度。

拒絕被過度商品化對擁有忠實客戶基礎的 Birkenstock 來說是可行的戰略。去年，亞馬遜持有的網站的線上銷售佔美國線上銷售總額的43%，佔美國零售市場份額的10%，但品牌在亞馬遜之外依然有廣闊的空間，特別是那些擅長直銷的強大品牌。比如，美國運動品牌Under Armour今年第一季度的官網和實體店銷售同比增加了13％，推動總銷售額增長了6.7％。

這只是激烈戰爭的開始，將定義亞馬遜這樣的巨無霸電商平台和類似 Birkenstock 這樣的傲嬌品牌之間的關係。

不過，對於亞馬遜來說，不論 Birkenstock 多麼激進，都是無所謂的，它仍會找到一種方式來提供產品。如果不能直銷，它會把經銷商當成物流通路。無論通過什麼途徑拿到貨品，亞馬遜都會繼續銷售 Birkenstock 的產品。而消費者也會照常在亞馬遜購買 Birkenstock，並堅信他們購買的產品來自亞馬遜，而不會意識到第三方經銷商的存在，這是亞馬遜難以遏制的壟斷帶來的自然反應。

不管 Birkenstock 喜歡還是不喜歡，這頭美國巨獸都不會從它的世界裡消失。

丨消息來源：彭博社和《華麗志》往期報道

丨圖片來源：Birkenstock 官網，CultofMac

丨責任編輯：LeZhi

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