66 年賣 28.5 億冊，產品指南被宜家做成了這樣

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每年七月的最後一周，是宜家在全球陸續開始發行新一年《家居指南》的日子。

迄今為止，這本 300 頁左右的冊子累計發行量已達到 28.5 億冊，進入了 72 個國家，僅次於《聖經》。每年，它會耗費掉宜家 70% 的營銷預算，參與制作人數達到數百，在全球各地的合作印刷廠達到 31 家——這不僅是由於它是一本集中展示其最新產品和設計理念的目錄，也是因為宜家依靠它輸出自己的價值觀，同時反饋不同時代的人們對「理想家庭」的定義。

反過來說，從這本《家居指南》的變化，你也可以發現不少和人們家居消費觀念以及宜家本身的變化有關的有趣觀察。

從 1951 年到 2017 年，《家居指南》的發行量從 30 萬冊增至 2.03 億冊。到目前為止共經歷了兩代讀者，主要就是出生於 1946 至 1961 年的「嬰兒潮一代」，以及從 1984 至 1995 年出生的「千禧一代」。

總的來說，宜家家居始終吸引的是年輕人。根據線上借貸機構 Earnest 的一項調查，24 歲是宜家顧客的「高峰年齡」（peak age）。這批顧客隨著年齡增長會逐漸選擇更高端定位的傢具品牌，比如 Bed Bath & Beyond 和 Crate & Barre（高峰年齡為 31），隨後是 West Elm 和 William Sonoma（高峰年齡為 33 或 35）。

但從「嬰兒潮一代」年輕人向「千禧一代」年輕人的過渡，可以看作是宜家業務在全球迅速擴張的關鍵節點。

「嬰兒潮一代」年輕人心中成年的標誌可能是這樣一幅景象：配套傢具，大組的沙發，成套卧具，城郊中擁有自主產權的大房子，在同一個地方長久定居。與它們同時出現的關鍵詞包括：結婚、置產、育子。

到了千禧一代，成年的定義發生了翻天覆地的變化。他們比上一代人的流動性更強——高達三分之二的人選擇租房住；居住空間更為狹窄——62% 的人更傾向於住在生活便利的市中心，而不是遙遠的城郊。

他們也不那麼看重家居消費了——當手頭有餘款時，他們會先選擇去度假、還貸、投資或者存起來，只有 16% 的人會想把這筆錢花在家居環境的改善上；但他們比上一代人更願意為有價值的單品投資—— 在 Franklin Furniture Institute 2013 年的一份調查中，有 58.7% 的千禧一代表示願意花上千元購買一款環保沙發。

便宜、選擇多、功能合一、風格多樣，宜家因此成為 1984 至 1995 年間的這批年輕人在消費家居時偏愛的選擇之一。

一位 27 歲在芝加哥工作的女性在接受 Buzzfeed 採訪時說：「我家中的很多東西都是臨時的，它只是為了滿足當下的需求，等我有了更多的錢或者找到更好的住處又會換一批。我們中不少人並不是討厭厚重、工藝優良的東西，只是預算和生活階段不允許。很多年輕人喜歡輕鬆地斷舍離，不喜歡有太多東西牽絆。」

根據 Furniture Today 2015 年發布的家居消費趨勢報告，千禧一代現在已經成為傢具家居的主流消費群體，貢獻了 37% 的消費額。

但要如何持續維持對這群年輕人的吸引力，是宜家需要解決的下一個問題。

在不同市場，《家居指南》開始加入更多依據當地特色所做的微調。有些是依據消費者需求，比如由於中國的廚房比美國要小得多，設計師會在後期換上了陳列更加密集緊湊的布景。還有一些是根據當地習俗，比如沙烏地阿拉伯版的《家居指南》中只會出現男性角色，這也曾受到不少批評。

2017 年中美《家居指南》對比

2011 年英國和沙烏地阿拉伯《家居指南》對比

2018 年的《家居指南》共有 324 頁，花了 18 個月才製作完成。去年的封面描繪了不同膚色和性別的人圍坐在餐桌邊，主題是「為每一個人而設計」。今年，封面沒有出現人物，焦點放在了客廳，主題是「給家更多可能」。

這句話其實更多反映了最近一年宜家發生的巨大變化。這家 74 歲的公司正在從產品、渠道和營銷方式上做出比以往更大力度的革新，以尋找新的增長點。2018 年，你會看到更多跨界聯名，買到宜家推出的香水、滑板和智能照明產品，甚至可能在第三方電商平台購買宜家的產品。

延續去年的趨勢，指南中佔比最大的是餐廳，佔據了 53 頁。我們在之前的報道中已經提及，廚房、餐廳等與食物相關的空間已經成為人們展示自己生活的窗口。《家庭生活報告》的受訪者里有 60% 的人會在網上看食譜和烹飪視頻，還有 30% 的人會創造這些內容。

《家居指南》也變得更像一本雜誌。在去年新增的「專題故事」板塊中，共有 11 篇文章，除了《用心做咖啡》、《請珍惜食物》等與食物相關的主題外，還包括《室內種植方案》、《布盡其用、找回生活》等不一定與宜家產品完全相關的主題。

製圖：馮秀霞

題圖來自 buzzfeed，配圖來自 qz.com

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