為什麼王健林、農夫山泉掉進講故事的坑，而海爾卻成功講好故事？

職場 07-29

猶太教義中有這樣一個故事：真理赤裸著身子，冷得渾身戰慄，到村子裡的每一家時都被驅趕出來，她的赤裸使人們感到害怕。當寓言發現她時，她正蜷縮在一個角落裡，瑟瑟發抖，飢餓難耐。寓言對她充滿了同情，於是把她帶到自己的家中。寓言用故事把真理裝扮起來，使她感到溫暖，然後又把她送出去。

真理在穿上寓言故事的外衣之後，再一次到每一戶村民家敲門，都被熱情地迎進他們的屋子裡。他們邀請她和他們一起在桌子上吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。這則故事說明：即便是真理，也需要故事加持。

寓言故事方式成為兒童教育好方式

故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價值觀，提高目標用戶的品牌忠誠度。

有這樣一個敘述：一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個起蹲，並在1000名運動員中第一個完成。

而故事則是：一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個起蹲，並在1000名運動員中第一個完成，這個運動員的一條腿是假的。相比第一個敘述，第二個故事的起承轉合能鼓舞人心，短短的一個結尾讓運動員的形象有了光環。

韓寒在上海音樂廳的個人發布會

講到這裡讓我想起了，韓寒在上海音樂廳的個人發布會上說他去找朴樹寫《平凡之路》的故事。他講述時候說，在一個陽光明媚的午後，他去找朴樹給《後會無期》寫歌的時候，朴樹剛好完成一首歌的demo。朴樹說，我剛好完成一首歌的demo，你要不要聽？韓寒說，不要聽，這是緣分，就是它了。後來這首歌就是平凡之路了。

而隨後他講述的事實則是這樣的：韓寒在朴樹家聽了一下午，第一首的確就是《平凡之路》。

《平凡之路》

然而品牌故事不僅要有曲折的情節，更需要真實鮮活，能夠自圓其說，符合品牌的核心價值觀。如果消費者發現邏輯上講不通，就會有一種被欺騙的感覺，因此會產生嚴重的信任危機。

農夫山泉發布了一個長視頻《農夫山泉：一個你從來不知道的故事》：隆冬的東北長白山，零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強長途跋涉，歷盡千辛萬苦，終於在長白山麓的原始森林裡找到了一處優質的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進入長白山森林腹地勘探水源……看似感人的故事背後，實則暴露了致命問題，即故事的真實性。

《農夫山泉：一個你從來不知道的故事》

通過十幾年千里萬里尋找到的中國上等水源地，以如此大的賣點，卻是最終賣出2元錢的普通水，定價支撐不起強大賣點的品牌故事。

有網友調侃道：我褲子都脫了，你就讓我看這個？

來源網路

當然，農夫山泉對於市場是有野心的，農夫山泉推出了價格高於依雲、5100的高端水，每瓶水的價格高達35至48元，據說水源地位於長白山莫涯泉，但是這款高端水並沒有做好頂層設計，因為它犯了一個品牌大忌，就是沿用「農夫山泉」的名字。因為大眾對「農夫山泉」的認知就是一兩元錢一瓶的普通水。這導致農夫山泉很難在消費者心中建立對「高端水」的品牌認知。

農夫山泉系列高端水

關於農夫山泉的故事，讓人想起了曾經風光無限的凡客誠品。凡客復出的時候，講了一個非常「高大上」的故事：為了一件T恤，凡客動用了5家日本公司、1家美國公司以及6家中國工廠。原材料的選擇上由50支紗的美國皮馬棉作為素色T恤的原材料，印花T恤圖案設計邀請分別來自日本、美國、義大利和中國的藝術家共同完成。

凡客誠品

奢侈品一樣的精彩故事，但最終新品發布的凡客T恤價格是59元和89元，這讓人懷疑自己是否在經歷一場「八心八箭」的電視購物。

而張瑞敏講述當年砸冰箱的故事：1985年，時任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質量問題，張瑞敏帶人進入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，結果發現有70多台冰箱存在不同程度的問題。張瑞敏隨即召開員工大會，他要求必須全部砸掉所有質量不合格的冰箱，誰生產的誰砸，並自己帶頭砸了第一錘。