國產IP劇泛濫：劇情與廣告到底誰插入了誰？

【中關村在線原創】IP，是英文Intellectual Property的縮寫，即知識產權。現在大量的文學IP，通過版權販賣的方式變成了影視劇，當然也有引進的版權。現在的情況是影視劇觀眾越來越高的品質要求和影視劇的製作粗劣植入太多產生了矛盾，很多人不禁要問：現在到底是廣告植入了劇情還是劇情植入了廣告？

廣告已經無處不在

廣告的瘋狂

前不久推出的《深夜食堂》是差不多反對呼聲最高的，尤其是豆瓣這種影視劇打分網站，評分今天看只有2.8，而他的原版則高達9.2，反差如此劇烈植入了太多廣告是很多人吐槽的核心。當然不止這一個《深夜食堂》，現在的所謂IP劇的拍攝模式下，投資方未了平衡核心演員的超高支出，必須要有大量的商業合作才有可能快速收回投資，沒拍完已經賺錢的不是沒有。

一樣的名字、不一樣的評分

植入廣告過多過硬，是人們厭煩今天的電視劇的原因之一

當然被吐槽的不止一個《深夜食堂》，因為此劇的IP價值高，有明星、有人看才導致的這樣，現實是每年我們批發了大量植入內容的各種奇葩劇，很多根本就沒人看，也沒集體吐槽的價值，哀莫大於心死，沒人看才是最可悲的。

國外劇中植入比較瘋狂的要數《緋聞女孩》這種比較容易植入的時裝劇

那麼是不是國外就沒有廣告植入是一片凈土了呢？還真不是，廣告植入這個事情已經有一百來年了，可以分成多個階段，我們今天就來細細的說說。

好萊塢中早期的植入

要說植入的鼻祖，還得說好萊塢這個電影工廠。並且幾乎是伴隨著電影誕生伊始就有，最早的植入廣告目前可查的可以追溯到1896年，盧米埃爾兄弟的電影《瑞士的洗衣日》，裡面植入了陽光肥皂的廣告。

最早的貼片廣告

電影中植入的廣告，1896年

在上世紀中期煙草還能做廣告的時代，牛仔+萬寶路是一個時代的特徵

從上世紀20年代開始，煙草公司一直是好萊塢的金主，在電影中你很難見到具體的品牌，但是帥氣的男女演員抽煙鏡頭很多，其實是變相的鼓勵人們吸煙。為人所熟知的要數約翰韋恩，他陽剛的牛仔形象深入人心，並且可以說是當時的菲利普莫里斯煙草的御用代言人。

紀梵希、奧黛麗·赫本與電影《蒂凡尼早餐》

服裝的植入就不能不說奧黛麗·赫本。從電影羅馬假日開始，她青春靚麗的形象深入人心，而義大利著名品牌紀梵希，這個品牌與赫本展開了多年的合作，在赫本的電影中，可以看到多款Givenchy的服裝。這個時期的廣告植入合作，基本是單向的，即品牌廣告主有需求，但是電影製作方話語權更重。

近現代的植入

TVB的電視劇相信所有人都看過，尤其是都市劇。在片尾演職員表的時候，可能看的仔細的人就不多了，不過筆者那時候倒是記住了一個品牌：觀奇洋服，Kwan Kee Tailor，只因為在當時TVB的劇後總有某演員服裝提供是這個牌子，這個品牌是TVB多年的合作夥伴。

觀奇洋服在TVB劇的植入跨度至少有十幾年

美劇《廣告狂人》與BrooksBrothers的成功合作掀起了一陣男裝復古風

索尼自家的《蜘蛛俠》植入自己產品蠻瘋狂

著名的美劇《廣告狂人》淹的是上世紀中期的廣告公司，不過劇中人物很多穿的都是Brooks Brothers的衣服，掀起了服裝界一陣復古風。而索尼收購了哥倫比亞影業之後，很多電影裡面總會在一瞬間看到SONY品牌Logo的特寫，一閃而逝。這些植入都還算正常……因為他們不會為了某個廣告去特寫一個鏡頭甚至台詞出來。

《變形金剛》系列中國廣告多

但是好萊塢也要向錢低頭，所以就出了一個妥協的辦法，既然是中國的品牌要植入，那就專門拍上一小段、幾個鏡頭有中國廣告植入，然後剪輯到中國上映的特製版本當中，典型的就是電影《變形金剛3》，中美版本在時間上是有差距的……到了《變形金剛4》乾脆全球都一樣，為了海外最大票房中國，好萊塢也得低頭。

中國的影視劇植入

可以說改革開放之前，電視都沒幾台，廣告自然也無從說起，中國的影視劇植入是改革開放之後的時期。在當年的熱播電視劇《編輯部的故事》裡面，出現過時代特徵產品百龍礦泉壺的植入，算是比較早期的。

差不多是中國電視劇植入廣告的鼻祖了

《非誠勿擾》中斯巴魯吸引了無數注意力

在電影中的植入，顯然著名導演馮小剛的幾部作品都是贏家，電影《非誠勿擾2》厘米植入了20個左右品牌，收入幾千萬元，當然馮導處理巧妙，並未影響劇情這是關鍵。而今天的植入已經讓劇情變的相當尷尬了……

早在1990年，文藝界已經開始反思廣告的問題

在有了植入之後，文藝界也在反思問題。為此出現了批判性的娛樂作品。早在1990年的春節聯歡晚會上，劉偉、劉惠和說的相聲《三顧茅廬》就有針砭時弊的諷刺，「猴頭猴頭，全國一流」相信看過的都不會忘記。

底限是什麼？

可能有十年前，IP這個詞還不流行的時候，各地的衛星電視還要花大價錢買明星劇的黃金時間首播權。那會兒有一個讓觀眾非常不爽的現象：一集電視劇被分割成幾段，中間插播廣告。這個現象持續了一段時間，後來廣電總局下文明令禁止才消失在熒幕上。

筆者小時候痛恨的是地方台播《西遊記》強行插入廣告

既然不能把電視劇切碎了插入廣告，那麼直接插入廣告顯然是更理想的方式，這就導致了今天IP劇植入泛濫的問題。顯然在今天這個品牌世界沒有人能繞過植入，但是植入的上限在哪裡，一直沒有硬性規定。

古裝劇都能照植入不誤……

因此，還是要依賴有關部門來出台具體的規定來限制廣告植入的行為。因為現在把劇本交給甲方審查，甚至廣告主可以恣意改劇情的劇組不要太多，而金主如果不止一個，劇的品質就完全無法保障，這也是為何吐槽如此之多的原因，在行業不自律、資本任性年代，恐怕緊箍咒是唯一的辦法。

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