新國貨時代下的營銷撕逼戰，你贏了嗎？

今年5月10日，國務院確立了首個「中國品牌日」,意在推動中國品牌建設，逐步打造一批中國強大自主品牌，走向國際。而根據天貓聯合阿里研究院發布的《國貨突圍報告》，去年「雙11」期間，國貨在線上銷售額佔比63%，共計902個中國品牌躋身各品類前100名，占上榜品牌總數的64%。一個無法否認的趨勢即將到來：中國的國貨品牌正在逐漸興起，並邁向全球。

與此同時， oppo、vivo、海爾、百雀羚、蒙牛……一系列國產品牌，紛紛用新思路比拼國外大牌，開拓真正受中國消費者喜愛的中國式營銷。今年上半年，已經86歲的老國貨化妝品品牌百雀羚再度崛起，通過一鏡到底的復古廣告賺足了眼球，成為網友爭相熱議的焦點。

近日，有一張刷屏的海報，海報內容簡短卻效果非凡。讓無名氏走入人們的視野，現場圖片也開始在公關、新媒體和營銷圈傳播，並在幾個小時後達到超過20萬+的曝光量，帶來了很多的關注度，也迅速讓人們把焦點聚集在它背後的品牌——無敏氏上。

作為公關從業者，簡單來說說無敏氏的這次品牌的內容營銷成功與否：

7月26日，一幅巨大的海報簡單幾個字「對不起，我來晚了！無名氏」持續的高溫和隨處可見的無敏氏海報形成鮮明對比，彷彿從一開始這個品牌就是讓人們看到它的態度。廣告詞文風清新，文藝而又走心。個人微博閱讀量更達單條2.6萬，被網友譽為的「道歉體「迅速火了整個網路。

事件在繼續發酵，劇情似乎在反轉，圈內很多讀者大呼看不懂、是百度的廣告？珠寶廣告？還有人認為是杜雷斯的廣告。討論關注度在幾小時後達到20萬+。

7月27日，微博發起話題#對不起，我來晚了！#引來受眾的關注、猜測，迅速佔據微博生活榜第9位，隨即品牌正聲揭曉為旗下新產品登場，再度引起討論，連續兩次佔據微博話題熱搜榜前6位，閱讀人數超過1900+萬，超過1.5+萬的受眾熱烈討論和關注，其中更吸引到眾多時尚博主參與話題討論，曝光量超過3000+萬。話題曝光後，更以 「每秒售出10套」的驚人業績，僅僅兩天時間產生過萬的銷售額。

話題#對不起，我來晚了！# 在生活榜討論截圖

話題#對不起，我來晚了！# 實時數據截圖

作為公關從業者，對於讀者的討論有些不認同的觀點，從無敏氏案例來看，人家做了一次藉助情感話題的媒體傳播，投放了一些自媒體大號，即引來眾多人群的圍觀與討論，帶了這樣意想不到的曝光量和銷售量。整個過程除了提升品牌的聲量和美譽度外，更有效地獲客，提升了轉化率，在消費升級的市場環境下，開創了敏感肌專業護理品牌的營銷新趨勢。

對標國際，新國貨時代的到來

中國雖然是一個製造大國，但普遍意義上的「made in china」總是脫離不了廉價品和劣質品的大眾印象。隨著綜合國力的逐漸提升，這種「劣質」現象正在發生轉變。而當傳統的「中國製造」之路越走越窄之時，一批肩負民族使命的中國新興企業嘗試突圍，他們以高品質、高技術含量，給國貨賦予了全新的定義，因此我們稱TA們為新國貨，他們扛起了國貨的旗幟，有些甚至開始逐鹿國際市場。

僅就護膚品領域來說，報告顯示，截止到2016年我國化妝品零售市場規模為2222億元，約佔全球化妝品市場的15.45%，是全球最大的化妝品市場之一。相對應的，我國的化妝品生產企業整體發展水平也有了大幅度提升。有專家指出，在廣告投入、市場營銷、渠道組織等方面，國內化妝品企業已經與跨國品牌看齊。而且因為自身決斷的靈活性，國內企業在某些方面已實現超越。

據了解，無敏氏品牌的創立有這樣一個故事，在一次高層會議上，CEO凌遠強先生，發現一位女職員的臉部發紅過敏，一向幹練自信的女職員因此顯得焦躁不安，但她還是忍著臉部發紅髮燙帶來的肌膚不適開完了長達1小時的會議。本著對於下屬關心的情懷和對行業的熱愛，凌先生產生了研發一款能快速舒緩靜愈敏感不適的專業產品的想法，於是他聯合集團醫療機構和醫師合作夥伴，歷經5年時間潛心研究，在經歷一千多次臨床測試和驗證後，終於建立了針對敏感肌護理的專業品牌——無敏氏。這份創始情懷，因為熱愛所以堅持。

無敏氏品牌創始者凌元強先生曾說：「無敏氏，希望能將具有安全感的疼愛傳遞給她們，甚至讓一年以上的敏感肌恢復正常肌質，讓敏感的人也可以從容面對各種敏感源」得益於這種情懷，此後的無敏氏品牌，一直在堅持專註於對敏感肌膚的護理，創始人的情懷，對品牌態度的堅守，為無敏氏此後的成功奠定了基礎。

精準定位，致力于敏感肌女性專業護理

創始人和無敏氏團隊的一路堅持，在最艱難的時期從未放棄，此後無敏氏品牌團隊對品牌進行了精細的市場定位，認為大市場中敏感的人都酷到極致、倔強到極致，眼中都是容不下一粒沙子的人群，因而也很易感知到各種傷害，就像氣候變化、花開花落、壓力、失眠都能引發她們的皮膚敏感。

基於這種對於女性肌膚所處的現實微環境，及敏感肌護理需求的增長，將產品定位為精準護理敏感肌引發的各類問題之後的護理，至此，更加明確了品牌態度，致力於為更多的敏感肌女性帶去安全的護膚產品。

潛心研究，獨創雙子星高舒敏活性技術

正是得益於多年來的深耕細作，如今無敏氏在敏感肌護理領域取得了核心優勢。產品以雙子星（柚子醯胺及寡肽-1）高科舒敏活性技術為基礎，堅持無添加出品，孕婦、敏感肌及各種膚質均可放心使用，打造出了雙子星高舒敏活性技術。

據了解，雙子星高舒敏活性技術是將柚子醯胺和MT金屬硫蛋白進行融合進而對肌膚進行深層修復的高新技術。柚子醯胺的肌膚屏障修復力融合MT金屬硫蛋白的細胞修復力，能快速緩解紅、熱、癢等敏感癥狀，定向修復敏感肌微損傷。利用從柚子中提取出與人體角質層中神經醯胺成分，對肌膚具有抗炎鎮靜、修護受損肌膚。MT金屬硫蛋白從細胞內部主動起效，激活細胞再生，增強細胞再生功能，修復受損細胞，重建健康肌膚。

無敏氏品牌正是利用這兩種融合技術打造出雙子星高舒敏活性技術，針對肌膚的敏感問題進行舒緩和修復，通過抗炎鎮靜、修護受損肌膚，到促進激活細胞再生，全方位改善肌膚問題。從緊急舒緩和精準修護，研製出一系列特針對敏感肌的護理產品，經過臨床級萬例敏感肌用戶體驗，獲得顯著效果和良好口碑，具備與國際品牌一決雌雄的資格。

發力營銷，國產護膚品牌的與眾不同

除了在技術上對標國際品牌之外，我國的新國貨們在營銷創意上也逐步實現彎道超車。

2016年3月，歐萊雅集團公布2015年財報，集團營收達252.574億歐元，其中成本(原料、生產、包裝)占銷售額的28.8%，研發費用佔3.1%，銷售和管理費用佔21.5%，廣告營銷一項花費則佔到了29.1%，成為集團最大支出。由此可見，廣告營銷策略對於國際護膚品牌的重要性。

然而，對於不同的化妝品品牌來說，其營銷方式卻各有千秋。比如蘭芝品牌在公眾號推出漫畫活動，試水社會化營銷；雅詩蘭黛則贊助黃曉明婚禮，利用名人效應開拓知名度；韓國品牌愛茉莉通過韓劇植入和定價策略，從而博得消費者的喜愛。可以說，每一種方式都有其值得讚賞的地方。然而面對著互聯網時代下的新生消費群體，美妝品牌的營銷也不得不進行改變。

隨著新生代消費者自主消費意識的崛起，以往的營銷模式，如靠投放大量硬廣、簡單的明星代言等模式已成為過去式。面對新經濟產業環境下，內容營銷已逐漸成為美妝護膚類品牌營銷的主流。相比較於國際品牌的遲緩，以無敏氏為代表的國貨品牌率先發起營銷戰役，以不同尋常的內容營銷策略，打贏了品牌營銷的第一仗。

設置懸念，無敏氏用內容營銷彰顯品牌價值

今天，越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息，越來越多的注意力從噱頭轉移到內容上去。在渠道分化而內容為王的時代，優質內容對於消費者的影響力正在與日俱增。只有重視內容和互動，才能重塑用戶信任；而唯有信任，才能在用戶注意力紛雜的今天，抓住用戶的眼球和內心。

在此基礎上，無敏氏打造多種內容形式。H5締造視覺傳播，引發用戶主動製作內容；KOL集體發聲，打造傳播聲量；100位素人朋友圈聯袂推廣，構造內容矩陣。瑞麗網首頁放置懸念海報，引流用戶到官網購買。可以說，多維度、多形式、多平台的內容創造與傳播，讓無敏氏的品牌形象得到巨大提升。截止到發稿前，無敏氏僅在微博平台就共計收穫了1900萬+人次的閱讀量和過萬人次的互動量。在提高無敏氏話題討論熱度、無敏氏品牌知名度的同時，KOL和媒體自身的微博熱度也相繼升高 ，實現了雙贏的局面。

除了聲量的大範圍傳播以外，無敏氏此次的銷量更是驚人，旗下品產品無敏氏雙子星套裝以「每秒出售10套」的成績正在火熱售賣中。可以說，以弱小對抗強大，以匱乏迎戰豐腴，在和國際品牌的「鬥智斗勇「的過程中，無敏氏不僅首戰告捷，也更全面彰顯了堅持、踏實和永不放棄的品牌精神。

正如同雅詩蘭黛創始者雅詩蘭黛夫人，在談到初創品牌時遭受資金、技術等重重問題的考驗，但她卻堅持夢想沒有放棄，事實證明也才有了雅詩蘭黛今日的非凡成就。探究無敏氏品牌的背後，無敏氏也同雅詩蘭黛一樣，創建團隊也是一路披荊斬棘，堅持走來。在過去幾年裡一直在默默堅持專做敏感肌專業護理品，愈發持久且從未改變當初創立的品牌態度，專註敏感肌膚。

從追趕者到並行者，甚至到超越者，新國貨的行業地位和權威正是這些民族企業夜以繼日地奮鬥，慢慢在國際上累積起來的。而新國貨的振興，也意味著很多人再也不用花大價錢去國外「爆買」了。我們希望在將來，以無敏氏為代表的新國貨品牌能夠持續保持這份對於消費者的熱愛，持續用更踏實進取的態度和方式去為消費者生產更安全的更優質產品。

投稿丨contact@prviewchina.com

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