我的事業是用腳步丈量地球

有「旅行聖經」之稱的Lonely Planet書系面世44年以來，目前已在全球各地通過13種語言發行了1億3000多萬冊，成為全球領先的旅遊信息供應商。創始人惠勒夫婦始終是精神領袖一般的存在，任何一個夢想著把興趣變為事業的人都會在他們的故事裡找到共鳴。

16個旅行愛好者駕駛8輛英式老爺車，從泰國曼谷出發，途經柬埔寨、寮國進入中國，然後橫跨亞歐大陸，最後到達英國倫敦。這場從今年4月開始的絲綢之路自駕之旅（Silk Road Adventure），歷時100天左右，終於在7月迎來了尾聲。活動的發起人和主辦人，正是世界最大自助旅行指南出版商Lonely Planet（孤獨星球）的聯合創始人托尼·惠勒（Tony Wheeler）。

「這真是一場漫長的旅行啊！」年過古稀的托尼·惠勒禁不住感嘆道，「不過，當你下定決心出發的時候，最困難的時候已經過去了。」溫和的笑容還有這句總掛在嘴邊的話，似乎成了一切難題的答案。

托尼? 惠勒和妻子莫琳? 惠勒

這是托尼?惠勒第二次穿越歐亞大陸。45年之前，他和新婚妻子莫琳?惠勒（Maureen Wheeler）用一場穿越歐亞大陸的背包旅行作為蜜月之旅，隨後白手起家創立了旅行指南品牌Lonely Planet，因其負責任的旅行態度在各國自助游旅行者心目中地位崇高，被譽為「旅行聖經」。

根據福布斯中文版的最新報道顯示，斯蒂芬? 梅基斯塔(Stephen Mesquita)撰寫的尼爾森圖書調查公司(Nielsen Book Scan)《旅行出版年鑒》稱，當前Lonely Planet是旅行指南市場中的最大參與者，在近9000萬美元的旅行指南市場上佔有25%的份額。

Lonely Planet目前在三大洲設有辦事處，有500多名員工，350多名專業旅行作者；至今共出版了20多種類型的600多種書目，在全球200多個國家和地區銷售，年銷售達700萬冊。

如今，Lonely Planet的名字在全世界的旅行者群體中，如同權威的密語一般流傳，托尼?惠勒的自駕車隊所經過的地方都會引得不少粉絲慕名前來。

握著一本《西歐》中文版旅行指南的讀者這樣說道：「我了解Lonely Planet，雖然我還沒去過西歐，但是僅僅擁有這本指南，就讓我感覺是他們中的一員了。總有一天，我會到這裡去看看的。」

創始人的中國行記

托尼?惠勒把「絲綢之路自駕之旅」的39天行程給了中國——自駕車隊從雲南省入境，途經11個省或直轄市，最後從新疆霍爾果斯出境。

五四青年節上海的 Lonely Planet 粉絲、旅友和托尼一起游上海

而路過上海的這天趕巧剛好是五四青年節。作為東道主，上海的青年們把托尼?惠勒從緊湊的行程中暫時拉過來，帶著他騎行加徒步，沿著永康路、嘉善路、紹興路等逛遍了法租界。然後在上海西岸藝術區的香格納畫廊為他和莫琳合著的《Lonely Planet的故事：當我們旅行》中文版新書舉辦了一場分享會。

事實上，這本書的大部分內容由托尼?惠勒負責寫作，寫作的過程中和莫琳·惠勒有過熱烈的探討，甚至激烈的爭論。活動現場的書迷和嘉賓們好奇地求證著二人旅行和生活故事的細節，也一邊關心著數字化浪潮之下，Lonely Planet遇到的挑戰和未來。

托尼·惠勒比誰都清楚思維轉換的意義。他認為務必要密切注意形勢的變化，要知道競爭者不可能靜靜地出現在你可視範圍的後視鏡里，而是會從側面給你來個猛烈的撞擊。

雖然，大約十年之前，他慎重地決定將Lonely Planet的股權悉數轉手「退休」，但是作為創始人的角色依然紮根在心。「我覺得做生意就像是養育小孩，父母看著他慢慢長大，自立門戶，而始終又放不下對他的牽掛。時間讓很多事情發生了變化，Lonely Planet走過了40多年的歲月，我們倆也從當年20多歲的背包客變成了一對既驕傲又操心的家長。」

當被問起，如今互聯網上有那麼多的信息，可以隨時更新和獲取，指南書還有生存的空間嗎？托尼?惠勒鄭重地沉思了一會兒，說道：「人們仍會去閱讀旅行指南。我只是不知道它們是否還會在紙上印刷。」

托尼?惠勒笑稱自己是個老年人，不太會把自己的動態快速地更新在社交媒體上，但是還是會把這次在中國難忘記憶先用筆記本記下，回去寫在自己的博客上。

「我不覺得電子出版、網站、互聯網、電視、電話，所有這些非書籍的事物，能夠徹底取代Lonely Planet賴以起家的圖書和旅行指南。必須要說的是，無論是印刷的還是電子的，旅行指南仍然是Lonely Planet的核心產品。但是我也清楚，如果Lonely Planet要在未來繼續維持真正的增長，這個增長只會來自『其他項目』而不是我們核心的指南書。」

托尼?惠勒不認為用智能手機下載指南書已經是未來的趨勢，但是卻又時刻提醒Lonely Planet的夥伴們準備著向此靠攏。

Lonely Planet現任CEO丹尼爾? 霍頓（Daniel Houghton）介紹，Lonely Planet已經從最初僅提供旅行指南手冊，發展為全球領先的旅遊信息供應商，涵蓋網路、雜誌、移動應用服務，以及介於這些領域之間的業務，搖身變成一家真正的多媒體公司。

今年1月底，聯合國專門機構世界旅遊組織將2017年該機構「終身成就獎」授予惠勒夫婦二人，並表示，這本世界上最大、最權威的自助旅行系列指南自1973年面世以來，截至目前已在全球各地通過13種語言發行了1億3000多萬冊，同時成功涉足眾多其他旅遊產品，例如電視節目製作和旅遊網站等，不但激發了旅行者的靈感和「看世界」的熱情，更積極推動了全球旅遊部門的總體發展。

背包客的勇敢嘗試

回顧Lonely Planet的歷史，你會發現這是一個在各種冒險、疲勞、危機和突發奇想中成長起來的品牌。

「我們一年之後回來。」1972年7月，26歲的托尼和22歲的莫琳在英格蘭的父母家離開的時候說道，他們背著背包，帶了頂舊帳蓬、睡袋、廚房用具和幾盒食物，裝了幾本書，只揣了400英鎊的旅行支票就出發了。

兩人從英格蘭沿巴爾幹半島穿越歐亞大陸到達澳大利亞悉尼，一路上分別乘坐了汽車、火車、巴士、人力車、船。

1972年聖誕節過後的第一天，他們翻遍了身上所有的口袋，找到了2毛7（澳元）硬幣。他們只好抵押了相機換來20澳元，付了房租，暫時安定下來。還好他們是英國公民，不需要簽證就能夠留下來，兩人很快都找到了全職的工作。

不過，總有人來詢問他們橫跨歐亞大陸的旅行經歷。兩人不停地回憶之前旅行的細節，以找到這些問題的答案。後來，托尼向莫琳提議：「我們為何不寫本旅行指南書呢？」

「但是我們怎麼找到出版社？」莫琳反問道。

「我們不需要出版社，我們可以自己出版，我知道怎麼做一本書。」托尼興奮地發現，之前自己在學校學到的技能終於可以派上用場了。

他們還借用馬修?摩爾的歌曲《太空船長》（Space Captain）的歌詞給自己的出版社起了一個名字「Lonely Planet（孤獨星球）」，「儘管我希望我們的名字更加商業化、更加嚴肅，但是Lonely Planet這個名字讓人心生喜愛，難以忘記。」托尼每次回憶起這段往事都會忍不住發笑，「後來才知道聽錯了，應該是Lovely Planet（可愛星球），但我仍覺得這個名字特別棒。我們所生活的地球確實是目前已知的唯一有生命的星球，所以在這個意義上，它是一個孤獨的星球。」

那時候還沒有網路，他們在廚房的餐桌上一邊回憶一邊把旅程整理成書，然後找當地的印刷廠合作，並且在《國家書評》《悉尼先驅晨報》上刊登書評做宣傳。從在悉尼當地賣出1500本，然後加印3500本，將市場擴展到墨爾本、澳大利亞的主要交通樞紐站……

第一本名為《便宜走亞洲》的書就這樣意外成功了。夫妻二人從中看到了商機，決定將之後每一次的冒險之旅都寫成這樣的一本書。Lonely Planet系列的旅行指南就這樣壯大了起來，漸漸覆蓋了世界上超過150個國家和地區。

指南書是會變質的商品，信息很快就會過時，這意味著需要更多的人手來推進指南書調研、協作，同時每隔一段時間，必須以再版的方式更新書上的信息，以確保內容的準確性。

不同於現在互聯網時代UGC的內容生產方式，Lonely Planet仍然採用招募一大批作者的傳統方式，符合條件的作者不僅要掌握旅行記錄和寫作的基本技能，還要擅長繪製地圖，擁有一腔說走就走的熱情，以保證有足夠的耐心花上三五個月遊走於世界各地的城市、城鎮和村莊，親身調研。

「厚重」這是人們提起Lonely Planet系列指南的第一印象。比如《西班牙》這本書就有將近1000頁的內容。當你翻開書，作者一般會用比較大的篇幅來介紹當地的歷史和文化，然後是實用的衣食住行信息，最後附上相關的參考讀物和網站……它如同一個博學的老師，告訴讀者要好好做經濟文化政治社會的功課，這樣才能身心滿載而歸。

托尼?惠勒認為好的旅行指南書不僅能救命，而且能起到教育作用，更是一本有趣的讀物。每一項都不容易達成，但是卻值得他和諸多同道中人去為之努力。

掙扎著快速成長

大體說來，旅行指南書和旅行本身相伴相生，它的出現最早可以追溯到公元2世紀，帕薩尼阿斯撰寫的《希臘指南》。而說起在Lonely Planet創立的1970年代，當時湧現出了大批新興旅遊出版社，它們後來很多家都站在了現代旅遊出版業的前沿。

不過那個時候，澳大利亞的圖書出版市場還是由老牌的英國大出版商和美國新興出版商主宰著，Lonely Planet並不是唯一一家掙扎著存活的小型出版商。還有同一年創立的月亮出版社，早些時候的APA Insight和稍晚的布拉特出版社，以及他們頗為看重的競爭對手——創立於1982年的易行指南。有趣的是，托尼?惠勒發現旅行書的爆發多是有旅行者跨界出版業導致的，自己就是一個不錯的案例。

在出版了6本指南之後，托尼?惠勒將印刷工作轉向了質優價廉的新加坡和中國香港，也正是在1980年代，中國向世界打開了大門。1984年，名為《中國》的旅行指南面世了，這個古老神秘的國度吸引著托尼?惠勒從1991年開始，屢屢到訪達20多次。

不過直到2006年，Lonely Planet才算是真正找到合作者三聯書店，發布了第一批中文版指南。促成這次引進的是曾在墨爾本讀MBA的中國學生蔡景暉，他從讀者到譯者再到市場部員工，用一份商業計劃書把Lonely Planet帶到了中國。不同於大多數非英語市場，Lonely Planet直接在中國市場投資，並於2013年在北京設立了專門的辦事處。2012年，和中國地圖出版社開展合作，一躍成為中國境內旅行指南的領導品牌。

跑步進入數字時代

邁入花甲之年的托尼·惠勒也開始考慮不再以完成一本旅行指南的方式看待旅行了。2007年底，托尼和莫琳把這個世界上最大、最成功、最受歡迎的私人旅遊出版公司的大部分股權賣給了BBC環球（BBC Worldwide）。注意，BBC環球是完全不免費的，這有一個好處就是，當你在英國打開BBC環球的時候，不會受到大量的廣告「轟炸」。也能保持Lonely Planet內容上獨立的風格，不憚於直言批評。

2013年3月，Lonely Planet被轉手以5150萬英鎊出售給美國NC2傳媒公司。當時負責「BBC全球」的鄧普西說：「當年收購的時候，我們的戰略和現在的有很大不同。收購後儘管經濟不景氣，但Lonely Planet還是增強了在數碼媒體、雜誌發行和在新市場方面的推廣。但現在這個品牌已不再適應BBC品牌的整體戰略，所以我們決定售出該品牌，並讓NC2傳媒繼續投資和發展這項業務。」

同年，28歲的NC2傳媒聯合創始人丹尼爾? 霍頓開始擔任Lonely Planet首席執行官。他主張Lonely Planet必須走數字化之路，方能生存。他接管一年後，Lonely Planet數字化業務佔總收入的30%，而印刷銷售額也有所回升，自2013 年來上升了27%。

掌管一個歷史品牌要比白手起家創建公司面臨更多的挑戰，他說：「孤獨星球是你永遠不可能再造的。你只能尊重它的過去，同時努力深耕未來。」

放眼望去，Lonely Planet的未來有很多數字項目有待實施：比如重新設計一個用於移動時代的網站，去年下載量將近100萬的App要進一步優化，與Scribd和Amazon Prime合作，發行電子書，還有與三星公司合作，帶著三星360照相機去加拿大，向讀者展示每年的最佳旅行地等等，通過所謂「其他項目」來獲得收入。

退休之後的惠勒夫婦在墨爾本和倫敦生活，他們很欣慰旅行指南都幸運地延續了初創時的氣質，然後落到了志同道合者手中，自己能夠把更多的精力放在純粹的旅行和公益項目上。

位於澳大利亞墨爾本的「惠勒圖書、寫作與創意中心」

他們2008年創立的「惠勒星球基金會」廣泛參與慈善活動，目前為主要集中在東南亞和東非發展中國家的50多個項目提供支持，重點關注減貧和扶貧工作。同時，惠勒夫婦與倫敦商學院合作設立創業項目，積極扶持發展中世界的自主創業和創新項目。此外，他們在澳大利亞墨爾本設立了「惠勒圖書、寫作與創意中心」，為墨爾本於2008年榮獲聯合國教科文組織「創意城市－文學之都」的稱號發揮了關鍵作用。

所幸，惠勒夫婦現在有了一個好幫手，他的女兒塔西?惠勒（Tashi Wheeler）已經能獨當一面，他著實感覺輕鬆不少，也能毫無負擔地約上老朋友出來自駕遠行。「塔西在伊朗等著我匯合呢！我要趕緊出發了！」托尼臨走前對送別的中國朋友們說。

Q＝《周末畫報》

A＝托尼?惠勒

Q：能不能和我們分享一下您和上海的淵源？

A：20年前，我就來過上海，2006年還有一次從越南坐船到上海的經歷。這一次，我們一行16個人租了8輛英式老爺車，我們先把車從澳大利亞運到曼谷，然後開車來到中國。原來外國人想要進入中國的話限制很多，現在容易多了。

Q：您接下來的行程安排是怎樣的？

A：明天（5月5日），我將要啟程到北京參加新書分享會的活動。然後，我預計會花兩周的時間一路向西，在伊朗和我女兒匯合，然後經過土耳其，最後到達倫敦，可以說是又一次穿越了歐亞大陸。順便提一句，中國廣袤的土地特別適合旅行者自駕穿越。

5月4日，《Lonely Planet的故事:當我們旅行》中文版新書分享會在上海香格納畫廊舉行

Q：您和莫琳賣掉Lonely Planet之後「退隱江湖」，能和我們講講你們目前的退休生活嗎？

A：目前還在堅持寫作的工作，參與兩本書的編輯。另外，把主要的精力放在了基金會和慈善事業上，所幸女兒塔西在幫我運作一些項目。某天，我突然發現女兒去過的地方比我們還多，心裡還真是有點兒嫉妒。

Q：女兒塔西?惠勒（Tashi Wheeler）的名字怎麼來的？

A：我很喜歡和藏族人打交道，「塔西」是一個拉達克人常用的一個名字，寓意藏語「祝福」。在我們的列城之行的時候，克久拉霍的婆羅門預言莫琳懷的是一個女兒，而和第100位拉達克塔西聊過之後，莫琳認為「塔西」是一個好名字。

Q：您和莫琳作為創始人，如何定義自己目前與Lonely Planet的關係？

A：現在雖然退休了，但是作為創始人的角色依然紮根在心。我覺得做生意就像是養育小孩，父母看著他慢慢長大，自立門戶，而始終又放不下對他的牽掛。時間讓很多事情發生了變化，Lonely Planet走過了40多年的歲月，我們倆也從當年20多歲的背包客變成了一對既驕傲又操心的家長。

Q：您最初（1970年代）是如何記錄旅行的？當前互聯網和社交媒體是否改變了您的記錄方式和旅行方式？

A：最初，我用我的筆記下我的感觸，用我的鏡頭來記錄沿途的風景。現在我依然保持著這樣的習慣。老實講，我可能是年紀大了，用互聯網和社交媒體比不過年輕人，我依舊延續了我一直以來的習慣。現在，我會帶著我的iPad，我用電子版的旅行指南多一些，輕便、方便。

Q：如今互聯網上有那麼多的信息，可以隨時更新和獲取，指南書還有生存的空間嗎？

A：人們仍會去閱讀旅行指南，我只是不知道它們是否還會在紙上印刷。我不認為電子出版、網站、互聯網、電視、電話，所有這些非書籍的事物，能夠徹底取代Lonely Planet賴以起家的圖書和旅行指南。必須要說的是，無論是印刷的還是電子的，旅行指南仍然是Lonely Planet的核心產品。

但是我也清楚，如果Lonely Planet要在未來繼續維持真正的增長，這個增長只會來自「其他項目」而不是我們核心的指南書。

採訪、撰文—Jessie

編輯—蘇婧

攝影—吳俊傑

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